第一章　剧情营销——新产品如何快速精准打入市场

01　讲故事是营销策划人的天性

故事，一个古老而迷人的词汇。从语言被发明出来开始，人类就具备了讲故事的能力。回忆一下，当幼年的你第一次说出一个完整的句子时，你就在讲述一个简单的故事了。从那一天开始，故事就与你形影不离、相伴一生。

环视四周，我们的一切都是由故事构成的。我们喜爱的、我们厌弃的，都是受到了故事的影响，我们之所以会产生国家的概念，是因为民族共同体的意识，而所谓的民族共同体，正是由一个又一个历史故事构建而成的。

故事，就是人们理解世界的方式。

至于从何时开始，人们开始意识到故事的强大作用，无从可考。但无论是诗经乐理、评书杂谈、相声小品，还是现代电影、散文小说、综艺八卦，无一不是利用了人们爱听故事的天性。基于这种天性，古时候的卖货郎编撰了各式各样的故事段子吸引路人注意，而现代营销人则是延续了前人的智慧，将故事与营销更为紧密地联系到一起，使得故事成为一个遍及全球、经久不衰的生意。

人们对于故事的研究，伴随着故事影响力的不断扩大逐步深入，直到叙事学的诞生。

叙事学的概念于1969年首次出现在法国哲学家托多洛夫所著的《十日谈的文法》（Grammaire du Décaméron）一书当中，此后成为一门专门研究叙事、叙事结构及这两者如何影响我们知觉的理论研究。叙事学的产生标志着“讲故事”正式成为我们人类社会中的一门重要课题，包括虚构文学、历史故事、情节工具、角色设定在内的一系列故事元素，都被囊括到叙事学的研究范畴当中。

相比故事的悠久历史，广告则诞生得更晚。据考证，直到古埃及时期才出现了使用莎草纸制作广告宣传单页的痕迹。由于商业行为发展缓慢，早期的广告多以事务性传播内容为主，唐代孔颖达也疏解说：“其时卖饧之人，吹箫以自表也。”在西周时期，卖糖食的小贩通过奏鸣箫管来招揽生意，而这种广告，在现代被我们称作“硬广告”（Hard Sell），即强行推销产品特点的广告。而一些非生活必需品的广告，则更加充满了故事的智慧。例如，如今近乎绝迹的一门民间艺术“拉洋片”，就是一项依赖于故事的生意，古代民间艺人在路边摆上一个大木箱子，箱子前满满当当坐着一排人，透过箱子上的小孔往里边瞧，箱子内备着数量不等的图片，民间艺人在一旁拉动绳索，敲着锣，唱着一个个的小故事，而这份“三分看，七分听”的生意，就是古代的故事营销，看客们被生动的故事所吸引，并愿意为故事而埋单，这就是我们现代意义上的“软广告”。

于是，我们可以看到，当故事与营销得到紧密结合的时候，广告往往能够达到一个更高级的层次。那么一旦掌握了这项技能，是不是就可以一劳永逸了呢？