1.1　文案基础，快速认知

短视频运营者要想创作出优质文案，先要了解文案的基础内容。这一节先讲解一下文案的基础知识，让大家快速对文案有一个整体的认知。

1.1.1　电商文案，概念解读

文案就是用文字、图片、视频等内容来表现创意，也指在公司里从事文字工作相关职位的人。

在实际的写作应用中，文案在内容上是“广告文案”的简称，由英文copy writer翻译而来。文案有广义和狭义的区别，如图1-1所示。而电商文案，则可以简单理解成为电子商务服务的文案。

互联网的不断发展使网络平台的推广变得越来越普遍。基于此，越来越多的人开始使用短视频平台进行文案营销。短视频文案是在短视频平台上用短视频来体现广告创意和内容的一种宣传方式。

1.1.2　为何要做，电商文案

对于电商运营者来说，文案的创作无疑是一件费心费力，甚至还费钱的事。那么，电商运营者为什么还要积极进行电商文案的创作呢？这主要是因为电商文案能起到如下作用。

1．提高产品销量

因为电商文案对产品的宣传和介绍，产品被越来越多的人所了解，自然就会有越来越多的人愿意购买产品。再加上许多短视频电商文案中会直接放置产品链接，为用户提供了便利的购买渠道。因此，只要产品有吸引力，其销量自然会快速提高。

图1-2所示为某短视频电商文案。可以看到，该短视频电商文案中插入了产品链接，用户只要点击该链接，便会弹出产品小卡片。如果用户要购买该产品，只需点击产品小卡片中的“去淘宝看看”按钮，便可进入商品购买界面。

2．增加产品附加值

电商运营者可以通过文案来介绍产品，让用户看到产品的更多价值，从而有效增加产品的附加值。

图1-3所示的某短视频电商文案向用户介绍了一款漱口水。通常来说，漱口水的主要功能就是清洁口腔。但是，该文案介绍了这款漱口水的其他功能。比如，可以把漱口水倒在水杯里，当成牙刷清洁剂来用。这样一来，该漱口水在用户心中的附加值就提高了。

3．增强品牌影响力

品牌运营商可以针对品牌推出专门的电商文案，通过电商文案的传播，增加品牌的影响力。

图1-4所示为OPPO推出的品牌短视频电商文案。可以看到，这条短视频电商文案获得了较高的点赞量。这也就代表这条短视频文案被许多短视频用户看到了，并且获得了许多用户的认同。而无论是文案被用户看到，还是获得用户认同，都能在一定程度上增加品牌的影响力。

另外，一些短视频平台还有专门的品牌展示板块，这些板块会对平台上热度较高的品牌进行集中展示。这便让品牌有了更多的曝光机会，品牌的影响力也会因此增强。

例如，抖音短视频平台有一个用于展示品牌热度的“品牌热DOU榜”。用户进入抖音搜索界面，点击“更多” 板块中的“品牌热DOU榜”，便可进入“品牌热DOU榜”界面，查看各行业品牌的热度排榜情况，如图1-5所示。

4．对店铺进行宣传

对于拥有自有店铺的电商运营者来说，电商文案是一种有效宣传店铺的手段。电商运营者可以通过文案，将用户引导至自己的店铺中。

例如，一位电商运营者在自己发布的短视频中插入了产品链接，用户点击该产品链接进入淘宝商品详情界面（操作过程同图1-2）。用户只需向下滑动界面，便可看到带有店铺标志的图标，如图1-6所示。用户点击该图标便可进入该店铺的首页，如图1-7所示。这样便成功将用户引导至自己的店铺了。

1.1.3　优秀文案，制作要求

对于大多数电商运营者来说，制作一个电商文案并不难，难的是制作一个优秀的文案，实现产品销量和品牌（或店铺）影响力的同步提升。优秀的文案需要满足如下4个要求。

1．表达准确无误

无论是哪种文案，表达准确无误都是最基本的要求。这需要做到两点：一是内容的正确性，即文案中不能出现明显的错误；二是逻辑要通顺，不能为了推销产品就强加联系。

表达准确无误体现的是电商运营者自身的态度，如果你的电商文案做不到表达准确无误，用户很可能会觉得你的态度不够端正。这样的话，用户又怎么会信任你的产品呢？

2．突出产品卖点

产品的卖点就是产品优势的重要体现。通常来说，用户在购买产品时，都会选择几个同类产品进行对比。如果你的电商文案中，产品的卖点不够突出，用户难以被吸引，用户很可能就会放弃购买你的产品。

图1-8所示的短视频通过突出产品“稳固性好，可以避免宝宝从床上掉落”“带软包防撞条，可以有效避免宝宝撞伤”等卖点，来体现产品的优势。

3．塑造良好口碑

随着网购的发展，越来越多的人在购买产品时，都习惯查看他人给出的评价，只有口碑好的产品，他们才会放心购买。因此，在创作电商文案时，电商运营者也要有意识地打造产品的良好口碑，让用户觉得你销售的产品是值得信赖的。

图1-9所示的短视频电商文案的文字说明中，运营者强调了“口碑好到爆”这几个字，在视频内容中也表示“听说全网零差评”“年销量达到两万条以上”。这便是通过口碑的塑造来提高用户对产品的信赖度，从而让用户放心地购买短视频中的产品。

4．把握用户心理

制作电商文案的一个直接目的就是提高产品的销量，如何让用户心甘情愿地购买你的产品呢？其中一种有效的方式就是把握用户心理，让你的文案内容走进用户的心里。

具体来说，在制作电商文案的过程中，电商运营者可以通过满足用户某方面的需求来打造文案。例如，当用户追求产品的耐用性时，电商运营者可以通过文案重点展示产品的可使用时长。

1.1.4　优质文案，就一句话

对于电商文案高手来说，有时候只需要用一句话，便能打造出优质的文案。图1-10所示为某化妆品的文案。可以看到，这个文案只有简简单单的一句话，却能很好地体现产品的使用效果，并且能在用户心中留下深刻的印象。这便是优质的“一句话文案”。

那么，如何制作优质的“一句话文案”呢？其中一种比较有效的方法就是通过做减法从产品优势中选择最突出的一个优势，然后用一句有感染力且便于记忆的文字来进行说明。