3.2　文案表达，玩转文字

要想更高效率、更高质量地完成文案任务，除了掌握写作技巧之外，还需要学会玩转文字，让表达更加符合短视频用户的口味。

3.2.1　语义通俗，简单易懂

文字要通俗易懂，做到雅俗共赏。这既是文案文字的基本要求，也是在文案创作的逻辑处理过程中，必须了解的思维技巧之一。从本质上来说，通俗易懂并不是将文案中的内容省略掉，而是通过文字组合展示内容，让用户看到文案之后便心领神会。

图3-13所示为李佳琦的短视频封面文案，这些文案的特色就是通俗易懂，让用户一看就能明白短视频要讲哪方面的内容。

从通俗易懂的角度出发，我们追求的主要是文字所带来的实际效果，而非辞藻的华丽。那么，如何让文字产生效果呢？运营者不妨从以下3个方面进行考虑。

（1）是否适合要用的媒体；

（2）是否适合产品的市场；

（3）是否适合产品的卖点。

3.2.2　内容简洁，删除多余

成功的文案往往表现统一，失败的文案则原因众多。在可避免的问题中，文字的多余、累赘是失败的主因，导致的结果主要包括内容毫无意义、文字说服力弱和问题模棱两可等。

图3-14所示为京东的广告文案。它直接告诉用户“adidas火热开抢，好货低至5折，叠券满300减70”，没有说其他多余的内容。

删除多余的内容对于广告文案来说，一方面，重点内容更加突出，用户能够快速把握运营者要传达的意图；另一方面，内容变得更加简练，同样的内容能够用更短的时间进行传达，用户不容易产生反感情绪。

3.2.3　少用术语，便于理解

专业术语是指特定领域和行业中，对一些特定事物的统一称谓。在现实生活中，专业术语十分常见，如家电维修业中对集成电路称作IC；大企业中称首席执行官为CEO等。

专业术语的实用性不一，但是从文案写作的技巧出发，往往需要将专业术语用更简洁的方式替代。相关的数据研究也显示，专业术语并不适合给大众阅读，尤其是在快节奏的生活中，节省阅读者的时间和精力，提供良好的阅读体验才是至关重要的。所以，文案中尽量不要用读者看不懂的专业术语。

图3-15所示为某电脑广告文案的部分内容。可以看到这则文案中有一些外行人看不懂的词，如“I5的9600KF”“海盗船8g 3200两根”“微星2060super”“技嘉PB650额定650万”等。这样会让一些不太懂行的用户看得一头雾水。

当然，减少术语的使用量，并不是说不能用，而是要控制使用量，并且适当对专业术语进行解读，以便用户了解文案要表达的意思，把专业内容变得通俗化。

3.2.4　主题突出，一目了然

无论是何种文案，都需要突出显示主题，让用户对文案的核心内容一目了然。这一点，部分一句话形式的广告就做得很好，用户只要看到广告语便能快速把握主题。其实，除了简化文案内容之外，还有一种突出显示主题的方法，就是将主题内容放置在文案的显眼位置进行展示。

图3-16所示的文案主要是向用户展示微信上线了拍一拍功能，所以，在该短视频的画面上方用较大的文字直接显示“微信上线拍一拍功能”。这样一来，该短视频的主题就一目了然了。

需要注意的是，要想突出文案的中心内容，还要提前对相关的用户群体有一个定位，比如一款抗皱能力突出的衬衣，相关的定位应该从3个方面入手，如图3-17所示。

除了醒目的主题之外，文案的重点信息也必须在一开始就传递给用户，但是因为运营者的能力不同，文案产生的效果也会有所差异。优秀的文案应该是内容简洁、重点突出，适合产品、适合媒介、适合目标群体的，形式上不花哨，更不啰唆。

3.2.5　思路清晰，逻辑顺畅

在文案的写作思路中，常用的主要有归纳、演绎、因果、比较、总分和递进等，其中应用最为广泛的是归纳、演绎和递进3种。这3种写作思路都遵循循序渐进的基本要求，保证逻辑的顺畅，相关分析如图3-18所示。

3.2.6　控制字数，全文显示

控制字数，是将整体内容的字数稳定在一个可以接受的范围内，除此之外，要创造一定的韵律感。这种方式在广告类的文案中比较常见。控制段落字数同样有突出内容的作用，在长篇的文案中采用较多，主要是起到强调重点内容的作用，让整篇文案显得长短有致。

用一句话作为单独的文案，突出展现内容，是文案写作的常用技巧。一句话的模式能够突出内容，也能够使呆板的文案形式变得生动。如果突然出现一句话成为单个段落，用户的注意力就会被集中过来。在文案中，更为常见的就是一句话式的广告文案，文字精练，效果突出，甚至不需要前期的大段文字铺垫，就能够吸引用户。

另外，短视频的文字介绍部分能够显示的内容是有限的，如果文字过多，便不能全文显示出来。这会对用户快速了解短视频内容产生一些不利影响。

例如，在微信视频号中，如果文字说明太长，文字说明的后方会出现一个省略号，下方会出现“全文”按钮。用户只有点击该按钮，才能查看全部内容，如图3-19所示。