第10招　今日头条引流

今日头条作为字节跳动公司旗下的王牌新闻资讯类平台，拥有庞大的用户群和日活用户，且用户黏性极高，用户日均浏览用时在70分钟以上。

高黏性且庞大的用户群体沉淀，得益于今日头条的算法优势和个性化推荐机制。

未来学家凯文·凯利著作《必然》第七章的标题为“过滤”，面对信息爆炸的时代，面对海量的信息，有必要对其进行筛选、过滤。

凯文·凯利总结，一个理想过滤器应该有以下三个特征：

●　巧妙的算法会对每个人的大量行为记录进行汇总分析，以便及时预测某个人的行为；

●　通过过滤器，我能知道我的朋友喜欢什么，而那又是我现在还不了解的；

●　过滤器会向我建议某些我现在不喜欢但想尝试着喜欢的东西。

用这三个标准来衡量，今日头条的个性化推荐机制完全符合凯文·凯利所讲的“理想过滤器”特征。

今日头条的核心竞争力在于知道用户想要什么，且能以最快的时间推荐用户想要的个性化信息，因此用户浏览时间相对较长，用户黏性非常高。今日头条，作为一个庞大的流量池，也就成了各类商家进行推广引流的重点渠道之一。

实体店借助今日头条平台，引流方式主要有两种模式：

1．付费引流

即通过付费广告推广的方式，进行引流，具体又有两种途径。

第一，今日头条付费推广。今日头条拥有强大的人群精准定向功能，可通过大数据挖掘和人工智能算法分析，将广告最大可能地推荐给最需要的人群，大大提高广告的精准度，降低无效投放率，提升性价比。

案例10-1

玫瑰岛是一个高级沐浴房定制品牌，以往其门店只是坐等顾客上门，客流量较少。

后来，为了拓展客源，玫瑰岛尝试了各种推广方式和推广平台，但引流效果始终不佳。某次七夕促销活动，该品牌选择了今日头条作为广告投放平台，性价比非常好，在20余天时间内，先后为其线下店面带来900余条销售线索、近2000人的实际到店人数，最终成交转化率也颇为理想。

起初，玫瑰岛采用的是CPC（Cost Per Click，按点击出价）方式来投放信息流广告，广告点击量较高，但实际转化量却有些不稳定；后在今日头条优化师的建议下，又改用CPA（Cost Per Action，按转化计费）的广告投放方式，效果明显，平均每天可以带来40余条意向较高的销售线索，表单成本（收集到单个有效客户信息的成本）在70元左右。最终，根据估算，该轮广告投放为玫瑰岛品牌带来了将近600万元的销售业绩。

今日头条付费推广引流的优势在于投放精准、费用可控，目前它有三种广告展现形式。

（1）开屏广告，即今日头条APP启动时的展示广告，全屏展现，视觉冲击力强，费用高昂，通常百万元起步。对于大部分资金实力一般的实体店，不建议选择开屏广告。

（2）信息流广告，即穿插于今日头条资讯内容中的广告，支持大小图、组图、视频、微动等多种形式，费用一般万元起步，有CPM（Cost Per Mille）、OCPC（Optimized Cost Per Click）、CPA（Cost Per Action）等计费方式。

●　CPM计费：广告按点击付费，只有用户点击广告才产生费用，广告金额不会超出广告主预设的数额。

●　OCPC计费：只需设定可接受的最高转化成本或表单成本，系统就会进行最优化投放。

●　CPA计费：按效果付费，即按有效客户量或成交量来计费。该方式倾向于保护广告主的利益，实际中采用不多，因为不利于广告投放平台的利益。

（3）详情页广告，即在文章／视频详情页中展现的广告样式，支持大小图、组图、视频等多种广告样式。

第二，自媒体合作推广。自媒体合作推广即选择今日头条平台上的自媒体大V、网红进行付费推广合作。例如，餐饮店可以邀请一些本地的美食自媒体来探店、品尝、点评，将探店过程以图文或视频的形式发布于今日头条，从而达到宣传推广和引流的目的。

2．免费引流

商家可通过注册头条号，发布相关内容，进行品牌宣传推广，实现引流，具体可通过发布微头条、图文内容、悟空问答的方式进行引流。

免费引流带来的流量有两种：

第一，直接流量，即商家通过分享同经营相关的内容而吸引线上用户到线下消费；

第二，间接流量，即通过内容分享，吸引用户成为粉丝，再通过后续影响措施实现对粉丝的引流，达成交易，即“先做粉丝，再做生意”。

免费引流需要商家以自媒体创作者的身份持续提供高价值、有意义、有吸引力的内容，坚持优质内容输出，不仅能够获得持续流量，沉淀粉丝，同时有助于提升商家的品牌形象，乃至形成IP，获得持久的流量红利。