第二节 传统媒体技术的发展与演变

目前，大众认可的传统传播媒体技术发展可以分为4个典型的阶段，包括口语传播、文字传播、印刷传播和电子传播，每一次传播技术的革命都给人类社会带来巨大的影响，推动了人类文明的发展进程。目前，这些传播媒体仍然以不同的形式交织在一起，为人类社会的信息传播提供丰富的技术、内容、形式和手段。

一、口语传播

口语传播是人类传播活动的第一个发展阶段，这一阶段大致从人类摆脱低级的野蛮状态、组成原始社会开始，一直到文字的出现。简言之，就是从人类开口说话到用手写字这一漫长时期。

作为音声符号的口语有其固有的局限性。第一，口语是靠人体的发声功能传递信息的，由于人体能量的限制，口语只能在很近的距离内传递和交流；第二，口语使用的音声符号是一种转瞬即逝的事物，记录性较差，口语信息的保存和积累只能依赖于人脑的记忆力。口语传播受到空间和时间的巨大限制。

从一定角度上来说，古老的口语传播目前仍有着旺盛的生命力，音频传播则仍然是利用音声符号来完成传播的，只是人们可以借助更多的发声工具、发声技术、声音内容来产生、记录、存储和传播更多的声音信息。

二、文字传播

人类的传播活动不是一成不变的，在语言产生后的漫长历史中，人际交往、生产劳动和生存斗争中，人类的远祖们又学会了把声音同发出声音的人分离开来并加以保存的技术，这就产生了文字。文字的史话是从象形再现发展到语音系统，从用图画或文体化的绘图表达复杂的概念发展到用简单的字母示意具体声音。最早出现的记录信息以便以后重复看的尝试，是在石头上精细描绘的动物和捕猎场面，这就是最初的媒介。

文字传播让异时、异地传播成了可能，大大提高了传播的广度和范围。以往的语言传播，是人与人之间的口耳相传、心记脑存，既不能“通之于万里，推之于百年”，也不能保证信息在传播中不被扭曲、变形、重组和丢失。因此，“文字者，经艺之本，王政之始，前人所以垂后，后人所以识古”。文字的发明及其应用于文献记录，可谓是人类传播史上的一大创举，是人类文明进步的重要标志。它一方面引导人类由“野蛮时代”迈步进入“文明时代”，另一方面从时间的久远和空间的广阔上实现了对语言传播的真正超越。

文字与语言的不同在于，它基本是一种改变了的语言形式，使听觉符号转变为视觉符号，使语言有形且得以保存。文字的出现是人类进入文明社会的标志。文字构成了一个相对独立的世界，它的功能体现在历史性上，即使时过境迁，以文字表现的世界可以较长久地明确记录或报道历史上的信息。传播的文字作为一种媒介，由于带有更为明确的传播目的，因而相对语言的使用，要认真和严肃得多。

这里定义的文字传播还是强调了其传播技术是基于人类将文字手工记录在一定的载体上特点的，作为传播的形式，文字目前仍然是媒体传播最重要的部分。

三、印刷传播技术

文字虽然保留了语言信息，但是人工手抄无论如何都不能规模传播，手抄的文字一定程度可以变成一种很容易禁锢的信息。于是，印刷术的发明通常被视为信息传播史上又一座里程碑。11世纪，中国宋朝毕昇发明了活字印刷术，完成了人类信息传播革命史上的一次重大革命。人类第一次具有了大批量、高速度复制信息的能力。从这里开始，技术的推动力量在人类信息传播方面真正开始显现了巨大的作用。

印刷术起源于殷商时期的印章和公元200年的中国拓印术，大约在隋末唐初（618—649年）中国人发明了雕版印刷术。唐长庆年间，白居易的作品即常被人“缮写模勒（刊刻），烨卖于市井”。世界上现存的第一本印刷品是我国唐咸通九年（868年）印刷的佛典《金刚经》。北宋庆历年间（1041—1048年），毕昇发明了泥活字印刷术，并做过木活字印刷试验。但由于木活字“木理有疏密，沾水则高下不平，兼与药相黏，不可取”而被放弃。大约在1070年前后木活字印刷术传至西夏，印成9册10万字的西夏文佛经《吉祥遍至口和本续》。1315年，中国最先铸出铜活字。后来，我国的印刷术连同其他发明沿着“丝绸之路”传向西方。

四个世纪以后，德国人古登堡把活字印刷术变为实用技术，使印刷术得到了广泛应用。从技术角度说，古登堡所做的以及大众媒介所做的，就是把一架机器放进传播过程，复制信息，几乎无限地扩大一个人分享信息的能力。传播过程并没有什么变化，但由于人要靠信息过日子，这种分享信息的高效能力便对人类生活产生了深刻影响。

印刷技术发明以后，伴随而来的是报纸、书籍和杂志等印刷品的发展，这些传播媒介迅速普及。于是，人类信息传播的数量、质量、速度和范围得到飞速的增长。随着印刷传播时代到来，人类逐步进入工业社会。印刷术的发明，不仅给中国，也给欧洲和整个世界的文明带来了曙光，使人类社会发生了翻天覆地的变化，并引导人类传播真正步入了崭新的大众传播时代。

印刷术给整个人类社会的发展带来了巨大的影响，利用印刷术可以大量地复制、高效率地得到信息，文化得以广泛地传播，文化垄断被打破，加快了新思想、新观念的传播。印刷术的产生和流传打破了少数人对知识的垄断和在传播上的特权，冲破了黑暗的中世纪宗教牢笼，开始了文艺复兴，进而又导致了工业革命，并推动了社会的不断前行。

目前借助印刷技术的媒体，如报纸、书刊等仍然在人类文明传播以及资讯传递中发挥着巨大的作用，同时印刷术应用于很多信息产品的制造，更推动了不同层面定义的媒体的底层技术研究和生产制造。

四、电子传播技术

广义的电子传播技术是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播，其中包括广播、电视、电影、录音、录像、光碟（CD、LD、VCD、DVD）等，这里主要指的是广播、电影、电视等。与语言文字、印刷术的发明不同，电影、电视从它们诞生的那天起，就属于大众传播媒体，具有世界性与商业化的倾向。

电子传播在信息传播中具有如下特征，时效性、远播性、生动性、技术性。电子传播是需要运用专门的电子接收和发送设备来传播信息的传播媒介。它以电波的形式传播声音、文字、图像，运用专门的电器设备来发送和接收信息。

①广播。广播是指通过无线电波或导线传送声音符号的传播媒介，是最先普及的大众电子传播媒介，它以声音为传送形式，作用于人的听觉器官。

广播的优势如下。传播迅速、覆盖面广；通过口语、音响传播，较生动，有现场感；机动性强、鼓动性大；成本低廉，普及率高。在公共关系及传播活动中，如果要追求短期内的轰动效应，优先选择的媒介应当是广播。

广播的局限性也很突出。首先是它只闻其声，不见其人；其次是稍纵即逝，不便保存；再次是无法选择，检索性差；最后是它顺序播出，无法捕捉重点。

②电视。电视是用电子技术传递声音和活动图像的传播媒介。电视第一次将人的视听结合在一起，在较以往任何传媒都真实的程度上传递信息，它既作用于人的听觉，又作用于人的视觉，是一种较全面的传播方式，比其他媒介更生动、传神、直观、迅速。公关实务活动的首选媒介总是电视。无论在哪一方面，它都是影响最大、效果最好、传播最快的信息传输方式。电视是大众传播的核心媒介。

电视的优势是除网络外其他媒介无法比拟的。首先它真实感强，结合了图、文、声、色四种因素。其次电视的娱乐性强、可以同步传送、使人有身临其境的参与感。再次电视信息传播快速且真切，并有直观的艺术性。最后电视传媒前途广阔，尚待开发的领域很多，如数字化，立体化等。