解析用户群体

新产品被用户接受是一个过程，不同类型的人由于不同的社会环境、不同的知识、不同的生活态度会在特定的时间对特定产品呈现不同的接受程度。有些人比别人更早地对新产品产生兴趣，并愿意购买，有些人总会在新产品成为流行趋势时引领风尚，有些人更关注产品的实用性能，有些人则会在别人不断影响和带动下购买，还有一些人总是人群中最后才接受新产品。

我们可以用创新扩散理论来解释新产品的市场成长。创新扩散理论研究的就是创新在特定时间内，通过特定的渠道在特定的人群中传播的过程。大量研究表明，任何产品或服务的市场会经历一个从无到有、从小到大的发展过程，而市场的成长过程，实际上就是不断累积用户的过程。如果这一产品或服务以前在这个社会经济体系中未曾被采用过，市场的成长过程就可以看成该产品或服务作为一个创新在市场中被接受的过程。

新产品被不同类型的用户依次接受

对扩散的研究源远流长，一直可以追溯到19世纪社会学和人类学领域。直到20世纪四五十年代，扩散理论在不同学科中独立发展。1943年，美国学者莱恩（Bryce Ryan）和格罗斯（Neal C. Gross）对杂交玉米种子在艾奥瓦州扩散的研究是扩散理论研究史上非常重要的成果。

杂交玉米种子相比于传统玉米能够增产20%，同时也能有效地预防虫害。不过，杂交玉米的第二代不能用作种子，因此农民需要每年购买种子。那个时代，杂交玉米对艾奥瓦州农民来说，是一项重大的创新。学者研究发现，采用杂交玉米种子这项新技术的农民数量经历了一个有规律可循的渐进过程。杂交玉米种子的采用率按年分布呈S形状，最先几年采用人数少，而且增长缓慢，几年后，曲线变得陡峭，采用人数增长速度变快，再后来，增长放缓。在不同的阶段，新增采用者有明确的特征。

《创新的扩散》的作者罗杰斯（Everett M. Rogers）就来自艾奥瓦州，曾在艾奥瓦州立大学研究农业创新的扩散。罗杰斯的巨大贡献在于，他通过对多个领域创新扩散的案例的考察，进一步揭示了它们的共性。罗杰斯认为，创新的扩散过程具有普遍的共性，并不受创新的领域、地域和文化的影响。《创新的扩散》第1版于1962年出版，这是创新扩散理论的一个经典文献，被后来创新、传播、营销各个领域的研究反复提及。这本书构建了普遍的创新扩散模型，建立了普遍的创新扩散理论。创新扩散的过程，可以分成不同的阶段，每个阶段创新的采用者群体数量不同，而且具有不同的行为特征，并据此总结出了著名的“钟形曲线”。

总体而言，在整个创新扩散的过程中，创新采用者的比例按照时间分布，在初期，创新的采用者和单位时间新增加的采用者都比较少，创新以比较慢的速度扩散。随着时间的流逝，创新的采用者越来越多，创新扩散的速度开始增加，单位时间里新增的采用者越来越多，创新开始在人群中迅速普及。当群体中相当大比例的人都成为这项创新的采用者时，创新已经随处可见，没有采用创新的人和已经采用的人数量相当，这个时候，创新扩散的速度就会缓慢降下来，单位时间里新增的采用者不再像以前那样多了，但数量仍然相当可观。再过一段时间，群体中绝大多数已经成为创新的采用者，这项创新在这个群体中的扩散也进入晚期，单位时间里新增的采用者慢慢变得非常少。按时间和新增采用者画出这个曲线，整个形状像一个倒扣的钟。

创新扩散过程中的采用者分类

在创新扩散过程中，不同的时间主流新增采用者不同，他们具备鲜明的可识别的特征，他们就是创新者、早期采用者、早期多数、晚期多数以及落伍者，[1]也就是前面所讨论的发烧友、时尚派、实用者、挑剔客和保守派。

新产品市场的增长过程就是创新扩散的过程。市场是逐渐成长的，顾客不会在一夜之间突然冒出来，相反，社会中的不同群体，会按创新扩散理论刻画的那样，遵循一定的规律，逐渐、依次采用创新的产品或者服务。

不同比例、不同特质的消费者在不同的时间里成为购买产品的主流新增用户，这些不同类型的用户都有明确的社会和心理特征，他们的社会状态，包括个性特质、沟通方式、社会交往模式等都有显著的不同。他们对产品的关注也有非常大的差异。对企业而言，首要的问题是识别出自己提供的产品或服务此时此刻的主流用户，要对他们非常熟悉，熟悉到从“背影”就能把他们准确地认出来。

从“背影”就能把主流用户准确地认出来

人口规模并不能等同于潜在市场规模。人群中的潜在用户不是同质的，他们有不同的类型，各个类型的用户在人群中占有不同的比例，有着不同的特点和不同的偏好。在特定的人群中，按照接受新产品的先后顺序，用户可分为创新者（发烧友）、早期采用者（时尚派）、早期多数（实用者）、晚期多数（挑剔客）和落伍者（保守派）。这些迥异的用户在不同的时间进入市场，使得市场在不同时期，总量规模、成长速度以及需求结构等方面也各不相同。

[1]E M罗杰斯．创新的扩散［M］．唐兴通，等译．北京：电子工业出版社，2016．