1.2 互联网运营的典型困境与误区

互联网运营的典型困境通常有三种：其一，试过很多学到的方法，但用户量始终无法大规模增长；其二，用户无法留存，引流成本特别高；其三，有一定规模的用户量，但无法有效商业化，流量变现困难导致经营困难。陷入困境久了，往往会陷入运营的六个误区，最终的结果是产品体验越来越差、新增用户越来越少、老用户流失越来越多并且越来越无法产生有效收入。

因此，我们先将误区梳理出来，再围绕三大困境，提供多达52种的运营方法，助力运营人员解决更多问题，实现业绩增长。

误区一：过度关注用户增长，忽视真正的用户体验

大部分互联网公司都设有用户增长部和用户体验提升部，但用户体验被真正关注的其实并不多，大部分所谓的“体验优化”都是在产品里把视觉设计优化一番。诚然，视觉体验是互联网产品的主要体验，但并不是全部。最终的结果是，小到一个入口图设计，大到产品核心竞争力的提升，每个人嘴里都讲着用户体验，但落到产品里的“优化”却大都是个人审美、领导建议和成本妥协。

要真正关注用户体验，须从用户的五个感官层面逐一分解并层层优化。因此，用户体验可以这样定义——五种感知的总和加上反馈效率带来的第六感愉悦的程度。

五种感知，即视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉的感知；

反馈效率，即用户发出一个请求，产品（整体业务形态）给用户的反馈速度，大部分情况下速度越快越好；

第六感愉悦，即所有感官体验达到优质并反馈速度极快后，用户心里产生的超出预期的程度，超出预期越多愉悦程度越高，低于预期越多不愉悦程度越高。

只有用户体验提升部把用户的五种感觉都拆分出来，针对每个感官都采取“优化策略”，才是真正的关注用户体验。

误区二：过度关注产品价值，忽视价值结构

产品价值几乎是做产品、做运营的人被问及频率最高的问题。

“我们所做的这个产品有什么价值？”

“我们对公司的价值贡献是什么？”

“我们该如何提升我们的工作价值？”

以上三个问题常被戏称为“灵魂三问”。

这些问题有意义吗？有意义，但讨论产品的价值结构更有意义。

“我们目前做的整体产品，可以满足用户5种需求，其中，满足需求A和需求B是核心价值，需求C和需求D是补充服务，而需求E是创新项目，最大的价值是试错，可能是下一个突破点。”

“我们目前所运营的产品对公司的价值贡献在第×个需求得到最大化满足，对比竞争对手我们的特点是××。最终目标是用户路径中的一环得到更高转化，比如，拉新、转化、留存；注意、兴趣、了解、行动、分享。”

“我们提升工作的价值就是以核心产品为用户体验中心，向外拓展更多的衍生价值。”

如此，讨论产品的价值结构，就是站在一定高度看运营策略的合理性。而不是单纯地去想局部的产品“功能提升”，把功能当价值是永远找不到核心价值的。

误区三：过度关注数据结果，忽视数据决策

大部分运营人员都特别关注数据结果，在工作汇报时大篇幅地展现，并且找到各种自己的工作与数据结果的关联性，从而证明自己的业绩。但是，数据结果的产生，很大部分原因是因为产品整体都好，所以局部也不会太差。真正需要更多关注的应该是根据“数据结果”拆分出“数据过程”的不合理部分，然后改进运营策略与运营重心，做出真正的数据决策。比如，曾经遇到的一个真实情况，某年的运营目标是新增用户数100万，最后的数据结果是新增了120万名用户，表面上看超额完成任务值得庆祝，但实际上这120万名新增的用户里，来自付费推广的用户占比超过60%，基本上是花钱买过来的用户。反观这些用户的留存率和转化率，都是历年来最低的，这就意味着下一年的用户流失会非常严重，同时也意味着当年浪费了太多营销资源。

因此，我把运营的数据决策能力分为三个等级。

第一级：看懂数据结果，能找到若干问题并有相应办法；

第二级：从历史数据看到未来趋势，提前做运营规划布局；

第三级：大胆假设，小心求证，对未出现的问题及时预测并避免，对已出现的机会用数据验证策略的有效性。

误区四：过度关注用户数量，忽视用户成本

互联网产品的价值评估有三个维度，用户数量、用户时间消耗和成交金额。其中，用户数量是基础，只有用户数达到一定的量级，才能产生可观的用户时间消耗和成交金额。所以，用户数量一直被大部分运营人员优先关注。

用户数量是可以花钱买来的，要么把核心业务的价格降到亏本的程度，比如打车类产品，靠着疯狂的补贴使用户形成习惯；要么直接发现金红包给用户，比如春节期间各大互联网公司派发的现金红包，都能在短期内带来大量新增用户。但是，花钱买来的用户质量并不高，大部分用户将红包提现后即流失了。所以，一个负责任的运营人员，不仅要会通过钱来买到用户，更需要关注每个新增用户的成本。

用户成本建议分为三层来看：第一层是直接成本，即活动期所有花费的预算金额/总新增用户数，评估整体活动的单个用户成本；第二层是绝对成本，即活动期所有花费的预算金额/（总新增用户数-日常平均新增用户数）；第三层是综合留存成本，即活动期所有花费的预算金额/7日内有二次访问的新增用户数。真正高质量的用户运营，是使综合留存成本降到最低。

误区五：过度关注私域数量，忽视私域转化

说起近三年互联网行业的热门词汇，“私域流量”肯定能排到前列。几乎每个公司的运营人员都在追求所谓“私域流量”，可到了最后其实都在关注组建了多少个微信群，每个群有多少人，再加上微信公众号、短视频账号有多少粉丝，这就是所谓的“私域流量”。以实际效果来看，绝大部分用户群都没有真正高效的产出，群内的运营手段通常是推送活动信息和商品广告，而参与者寥寥。因为大部分用户的微信里都有上百个群，每日的信息量非常庞大，拉人入群容易，使群真正有效难。因此，需更多关注私域流量的转化能力，更多关注有多少用户在参与互动，有多少用户能贡献成交，有多少用户把产品良好的口碑分享出去。这些都需要整套私域流量运营方案的支持。

误区六：过度关注自己走得多快，忽视了大家走得多远

一个人可以走得很快，但一群人才能走得更远。

在互联网行业，技术岗位相对“标准化”，代码写得好与坏，大多数情况下都有数据可以衡量；产品岗位相对“流程化”，任何产品功能的改进与优化，都会到产品最高领导者处过审，其个人的判断非常关键；运营岗位，则充满非常多的不确定性，活动策划、商品选择、推广策略等几乎是一环扣一环，每一个动作都关系到其他运营部门的工作效率，这就要求每个运营细分岗位都有很强的协同能力。所以，相比于技术岗位、产品岗位，运营岗位更需要组织协同。

因此，个人运营能力达到一定层级时，必须要学会带领团队一起前行。

综上，以解决三大困境为终极目标，更关注真正的用户体验、更关注产品的价值结构、更关注数据决策、更关注用户成本、更关注私域流量转化、更关注运营团队的建设和管理，成为以下运营方法的基石。