第三节 本书讨论的理论体系及涉及的研究方法
一、本书讨论的理论体系
消费者行为学的研究任务有三项：
（1）揭示和描述消费者行为的表现，也就是通过科学的方法发现和描述消费者存在哪些行为。这个任务也就是观察现象，描述事实。例如，消费者平时经常到哪家商店购买商品，经常购买的品牌是什么，购买频率和购买量是多少，价格是多少，要求提供哪些服务等，这都是一些客观存在的事实。
（2）揭示消费行为的规律性，也就是说明消费者采取某种消费行为的原因。把观察到的已知事实进行联系和组织，并提出一定的假说对这些事实发生的原因及其相互关系进行说明。例如，解释说明消费者购买高档轿车，是为了作为交通工具，还是因为高档轿车能够显示其身份和社会地位，抑或是受其所在社会群体的影响等。
（3）预测和引导消费者行为。企业开展营销活动的目的，不仅是为了满足消费者的现实需要，而且还要寻找和发现消费者的潜在需要，通过一系列的营销活动，将其转化为现实需要并加以满足。而要做到这一点，企业就必须进行科学的预测，了解消费者行为的规律性，通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。
消费者行为学的三项研究任务在本书的框架中都可以得到体现。具体来说，本书的写作框架是：
（1）消费者行为学导论。主要是介绍消费者及消费者行为的概念，消费者行为的特点，研究消费者行为的意义，消费者行为的理论体系与研究方法等基础内容。这部分内容将在第1章进行论述。
（2）消费者购买决策过程。主要是完整地介绍消费者基于某一特定问题所引发的购买决策程序与各个阶段的相关内容。前面我们已经提到，消费者行为可以划分为三类活动，即获取产品的活动、消费产品的活动和处置产品的活动，这些活动体现在消费者购买过程的五个阶段，即问题确认、信息收集、方案评价、购买决策和购买后的行为。消费者在购买过程的不同阶段表现出不同的行为特点，企业营销人员应该分析这些特点，并针对这些特点制定相应的营销方案。但是，由于受到各种因素的影响，不同消费者的购买过程和购买行为的复杂程度是不同的，不一定都经过这五个阶段，因此，企业需要根据具体问题进行具体分析。这些内容将在第2章进行介绍。
（3）消费者的心理研究和行为研究。主要是介绍支配消费者行为的内在心理活动过程、特点和规律。具体包括消费者的知觉、学习和态度，消费者的需要和动机，消费者的个性、自我概念和生活方式。这一部分内容将在本书的第3章、第4章、第5章中加以论述。此外，本书还专辟出一章，也就是第6章，对消费者群体的心理与行为进行了分析。
（4）外部环境对消费者行为的影响。消费者的行为除受内在心理的影响之外，还受外部环境的影响。本书主要从参照群体、社会阶层、家庭、情境、文化、亚文化和经济因素等方面进行了探究。这部分内容将在第7章和第8章中进行论述。
（5）营销组合策略对消费者行为的影响。前面已经提到，消费者行为研究对于企业制定营销战略具有非常重要的意义，反过来，企业的营销战略特别是营销组合策略也会对消费者的行为产生不容忽视的影响。本书主要从产品、价格、广告和购物环境四个方面进行了分析。具体内容将在第9章和第10章中进行论述。
（6）购后心理与行为。主要是介绍消费者在购买之后对产品的使用与处置、顾客满意及顾客忠诚的问题。这些行为虽然是发生在某一次具体的购买活动结束之后，但对于消费者的再次购买却具有非常重要的影响。具体内容将在第11章进行分析。
二、本书涉及的研究方法
在过去的30多年里，消费者行为的研究主要有三种研究方法或观点，即决策观点、体验观点和行为影响观点。下面简要作一介绍。
20世纪70年代和80年代早期，在消费者行为研究中，研究者倾向于将消费者视为理性决策人。基于这种观点，消费者的购买行为被视为是一个理性的过程：先意识到问题的存在，然后进行信息的搜寻、方案的评估和选择，最后做出购买决定及购后的评价。早期的消费者行为学教材都是按照这一思路来撰写的。
决策观点以消费者是一个积极主动的问题解决者为出发点，把研究的重点放在消费者是如何形成策略或计划、如何在不同产品或品牌之间做出选择的上面。以手机的购买为例，消费者在内外刺激的推动下，产生了购买手机的欲求，然后就会从各种来源搜集各种品牌手机的信息，并对这些品牌进行分析比较，形成购买意向，最后做出购买决策。此外，消费者在购买了手机之后，往往会通过自己的使用和别人的评价，对其购买选择进行检验，把所体验到的手机实际性能与购买前对手机的期望性能进行比较，进而产生一定的购买感受，如满意、一般或不满意等，这些感受最终会通过各种各样的行为表现出来，形成购后行为。
体验观点认为，在有些情况下，消费者并不是严格按照理性的决策过程进行购买的。相反，人们有时购买商品和服务的目的是寻求有趣、好玩或刺激的体验。为寻求体验而购买的典型例子是冲动性购买和寻求多样性购买。当消费者为了降低因长期使用某种品牌而产生的厌倦并获得刺激，转而购买其他品牌时，就会产生寻求多样性购买。对许多消费者而言，许多以提供休闲和娱乐为目的产品和服务都具有很强的体验成分，如手机、MP4、电脑、音乐会、球赛和电影等。近年来，苹果公司的iPhone手机在智能手机市场上异军突起，成为市场上最主要的智能手机品牌之一，其背后的原因，并不是iPhone为用户提供了更好的通话功能，而是为用户提供了独特的休闲和娱乐体验。
对消费者行为持体验观点的研究人员认为，消费者行为研究应该注重理解而不是预测，他们致力于识别、发现与购买相伴随的各种感觉、情绪、想象和象征。从体验观点出发，在购买决策过程当中，对问题的识别是建立在实际的情感状态和希望的情感状态之间存在差异的基础上的。同样，信息搜集过程也包括寻找关于所选择产品和服务所能够产生的情感影响的信息。方案的评价和选择也要建立在感情因素上（例如“哪个品牌会让我感觉更好”）。最后，购买后的评价也是要根据结果是否和消费者情感期望相符合来进行的。
行为影响观点认为，强大的外因可能驱使消费者不先对产品产生强烈的情感或信念就做出购买决定。在这种情况下，消费者在购买某种产品或服务时，不必依赖理性的购买决策过程，也不必依靠某种情感。相反，购买行为起源于外部因素直接影响，例如促销手段、文化规范、物质环境或经济上的压力等。
行为影响观点为理解人们的购买行为提供了另一个视角。还是以购买手机为例，消费者之所以会选择某个品牌，很可能是由于受该品牌富有诱惑力的促销活动的推动，或者只是因为这个品牌的价格非常便宜。从行为影响观点出发，研究人员会更加关注消费者行为以及环境中会影响行为的因素。例如，在超市中巧妙安排货架之间的通道，使每个消费者都会走到某种产品的摆放位置，这说明了不改变消费者对产品的信念和态度，也会影响消费者的行为。另外，研究人员还发现，灯光越暗，人们相互之间坐得越靠近，说话声音也越小。效益较好的咖啡厅为了营造一种亲切、安静的气氛，多使用较暗的灯光。
当然，上述三种观点是从不同角度对消费者行为进行研究和剖析的，它们彼此之间并不互相排斥。实际上，大多数购买都或多或少地包含了这三种观点的一些成分。
本章小结
1.消费者指的是购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人和居民户，而消费者行为是指“消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用与处置，因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活动”。消费者行为可以归纳为三大类活动，即获取产品的活动、消费产品的活动和处置产品的活动。其特点表现为五个方面：第一，消费者行为是受动机驱使的；第二，消费者行为包含许多不同的角色；第三，不同消费者的消费行为不同；第四，消费者行为是可以诱导的；第五，消费者行为受多种因素影响。
2.消费者行为学的研究经历了三个阶段：萌芽时期、应用时期和变革与发展时期。进行消费者行为研究的意义，从企业的角度来看，有助于制定市场营销战略；从政府的角度来看，有助于制定保护消费者权益的政策；从消费者自身来看，有助于采取理性而成熟的消费行为。
3.在对消费者行为的探讨上，本书主要分为六个部分：消费者行为学导论、消费者购买决策过程、消费者的心理研究和行为研究、外部环境对消费者行为的影响、营销组合策略对消费者行为的影响、购后心理与行为。消费者行为的研究主要有三种研究方法或观点，即决策观点、体验观点和行为影响观点。
关键概念
消费者 消费者行为
思考与训练
一、复习思考题
1.消费者行为具体包括哪几类活动？
2.消费者行为有哪些特点？
3.消费者行为研究经历了哪几个发展阶段？
4.研究消费者行为的意义是什么？
5.研究消费者行为有哪几种观点？
二、实训题
1.就你最近进行过的一次购买行为，从下述方面分析你作为一名消费者在这次购买当中的行为特征：
（1）你为什么要进行这次购买？
（2）在这次购买当中，你的同学、朋友和家人担当了什么样的角色？
（3）你的购买行为都受到了哪些因素的影响？试列出3~5个。
2.从下面三个不同角度，谈谈你对于为什么要学习消费者行为知识的认识。
（1）从一名普通消费者的角度。
（2）从一名营销经理的角度。
（3）从一名中国消费者协会工作人员的角度。
三、案例分析题
阅读下面的案例，并完成讨论。
尼尔森：中国的新兴消费者
尼尔森的最新调查显示，高速发展的中国经济使中国消费者呈现出新的特质。全面提升的教育背景使今天的中国消费者变得更加睿智。“和过去相比，今天的新兴消费者有了更加多元的需求”，尼尔森中国零售监测服务副总裁范奕瑾指出，“他们有更高的教育背景，更高的收入，更紧张和快节奏的生活；同时，家庭的户均人口数也在不断减少。这一切都在形成新的中国消费版图。”
国家统计局的数据显示，在过去十年，中国高校的普遍扩招使拥有大学教育背景的中国消费者占中国总人口的比例从2000年的1%增加到2011年底的7%。同时，人均GDP也较2000年翻了近四番，在2011年达到23979元。中国家庭的平均户均人口数量也减少了15%，绝大部分的家庭都是三口之家。
尼尔森的研究表明，比起过去仅仅为了生存而消费的中国消费者来说，今天的消费者，是为了各种不同的目的而消费。
“今天的新兴消费者，愿意彰显个性和突出个人的诉求，”范奕瑾指出，“他们希望通过购物来寻求生活中的刺激，或作为对自己努力工作的激励和奖赏。因为有了更多的收入，他们希望能从购买高价商品中享受高品质的生活，并愿意为便利去增加额外的花费。”
根据尼尔森的研究，在许多快速消费品品类中，本土品牌比国际品牌有更加积极的表现，包括功能性饮料、爽肤水、护肤品、瓶装水及牙膏等。
“中国的消费者变得越来越精明，而且会根据不同的需求来选择不同品牌的产品，这个变化同时给国际品牌和国内品牌带来更多的市场机会。”范奕瑾强调道。
尼尔森的研究还发现，诸如奶茶和乳酸菌饮料的“跨界产品”这几年颇受中国消费者青睐。2011—2012年，奶茶的销售实现了年度105%的增长，而同样的时间，即饮茶的增长却下降了5%。
“现在的消费者更容易被创新型产品吸引，从而让他们的生活变得更加丰富和精彩。”范奕瑾指出。
除了跨界产品，消费者也在寻求能够满足需求的产品，来为不同的人生阶段提供最适合的产品。以2013年奶粉市场为例，特殊配方婴儿奶粉、老年人奶粉和高钙奶粉分别实现年度60%、39%和22%的增长。
在过去，“打折季”往往只会出现在传统的中国节日（比如春节、元旦等），以掀起购物热潮。在当下的中国，“打折季”作为一种商业行为几乎贯穿全年，以激起消费者对购物的热情。
尼尔森的研究显示，2012年的“单身节”（11月11日），全国的零售额达到30亿美元，是美国最为流行的购物日“感恩节打折季”销售额的三倍，并较前一年实现了高达253%的增长。
“今天的消费者会利用各种新创造出的机会或节日来为生活添彩，同时化解来自生活中的压力，譬如2012年12月22日的‘世界末日’、2013年1月4日的‘爱你一生一世日’、甚至是4月17日的‘一起死日’，”范奕瑾指出。“不论是制造商还是零售商，也会最大限度地利用这些新创造出的节日，来满足消费者对更刺激的生活的需求，从而增加销售。”
尼尔森最新研究表明，中国消费者对便利生活的需求，使借助移动设备实现的消费实现大幅度增长。在2012年第一季度，有150亿元的销售额是在移动设备上完成的，这个数字是2011年第一季度的10倍。
“电子商务最终推进了移动商务的发展，”范奕瑾指出，“消费者在不断地购买，并且以他们认为最便利的方式购买。不论是在地铁里、还是在等待朋友的时间、甚至是在吃饭的时候，消费者都可以借助手中的智能手机，无时无刻地进行消费。”范奕瑾指出。
讨论：
根据尼尔森的研究结果，结合自身的实际，谈一谈你与父母那一辈人相比，在消费行为上有什么区别，这种区别对于企业开展营销活动有何启示。