第二节 消费者购买决策的过程
消费者在购买产品或服务的过程中，一般要经历如图2—2所示的五个步骤。
图2—2 消费者购买决策过程
这五个步骤形成了消费者从认识产品和服务需求到评估一项购买的总体过程，研究该过程可以帮助我们了解消费者是如何制定购买决策与进行购买行为的。需要指出的是，并不是消费者的所有决策都会按照次序经历这一过程的所有步骤。在有些情况下，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段，介入程度较低的购买尤其如此。例如，在购买牙膏的时候，消费者可能会从问题确认直接进入制定购买决策阶段，而跳过信息搜集和方案评价与选择这两个阶段。
一、问题确认
问题确认来自于消费者所感受到的需要不满足，这种需要的不满足来自于消费者理想状态与实际状态之间的差距。所谓的理想状态是指消费者当前想达到或感受的状态，而实际状态则是指消费者对他或她当前的感受及处境的认知。问题确认是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度并足以激发消费者决策过程的结果（如图2—3所示）。
图2—3 问题确认过程
需要的不满足可能是由于内部和外部的刺激所引起的。例如，一个人每天都要吃饭，就是由于其内部的生理需要所产生的压力引起的，这个压力就是内部刺激（感到饥饿）。外部刺激来自于外部的环境。例如，人们想吃某种食品，不一定是由于饥饿，而是由于闻到了食品的诱人香味而产生了食欲。此外，企业的广告、海报以及我们看到其他的消费者正在使用这个产品，都是外部刺激。通常，这种内外部的刺激会产生需要的不满足感，进而产生驱力。驱力会给消费者带来压力，迫使他们去采取行动，这种驱力就是所谓的动机。
当然，并不是所有的被确认的问题都会导致购买动机。某一被确认的问题是否会导致购买意图取决于两个因素：第一，理想状态与期望状态之间差距的大小。理想状态与现实状态之间的差距必须达到一定程度才能激发消费者的购买意图。如果消费者希望自己的汽车每百公里的耗油保持在7升的水平，而他现有汽车的耗油是每百公里8升，虽然这二者之间存在差距，但这一差距可能并没有达到促使该消费者购买新车的地步。第二，问题的相对重要性。即使理想状态与现实状态之间的差距很大，但如果问题并不十分重要，消费者也并不一定会着手解决这一问题。例如，某位消费者现在拥有的是一辆开了8年的普通桑塔纳轿车，他希望能有一辆新的帕萨特，虽然二者之间的差距很大，但与该消费者还面临着买房子和孩子上大学的问题相比，这个差距的相对重要性就很小。相对重要性是一个很关键的概念，因为所有的消费者都要受到时间和金钱的约束，只有相对更为重要的问题才会被重视和期待得到解决。
在问题确认阶段，企业营销人员的目标应该是使消费者了解到其目前状态与偏好之间存在的不均衡，也就是说要激发问题的确认，进而创造消费者的需要。如何激发消费者对于问题的确认呢？由于问题确认是由理想状态与现实状态之间差异的大小及其重要性所决定的，因此，企业可以通过改变消费者的理想状态或对现实状态的认识来影响二者间差距的大小；或者，企业可以影响消费者对现有差距重要性的认识来达到目的。很多营销活动都旨在影响消费者的理想状态。需要注意的是，营销策略往往需要根据被确认的问题类型进行调整。被确认的问题可以划分为两类：主动型问题和被动型问题。主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到或将要意识到的问题。被动型问题是指消费者尚未意识到的问题。主动型问题仅仅要求营销人员令人信服地向消费者说明其产品的优越性，因为消费者对问题已经有了认识。对于被动型问题，营销人员不仅要使消费者意识到问题的存在，而且要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效方法。
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消费者问题确认的结果就是产生需求。消费者的需求可以分为两类：初级需求与次级需求。初级需求来自于对产品或服务本身的需求，例如，你可能正在考虑要买一台笔记本电脑。次级需求是指对于某一产品大类中的某一品牌的需求，例如，是买联想的电脑，还是买苹果的电脑。一般而言，在一种新产品刚刚问世的时候，企业要先让目标顾客对该产品产生兴趣，这就要激发目标顾客的初级需求。当目标顾客对该产品产生兴趣之后，才会引发到底需要哪一品牌的问题，这时就要激发次级需求。
二、信息搜集
消费者认清问题之后，就开始了信息搜集过程，目的是获取能够解决问题的产品信息。消费者的信息搜集是指消费者识别和获取可以解决自身问题的相关信息的行为。
根据信息的来源，消费者的信息搜集过程可以划分为两种类型：内部搜集和外部搜集（见图2—4）。
图2—4 消费者信息搜集的来源
内部搜集是消费者从长期记忆中获取帮助解决问题的产品或服务的信息。认识到问题之后，消费者就开始进行内部信息搜集，他们希望从长期记忆中回想起产品是否能解决问题。很多问题通过内部搜集所获取的信息就能够得到解决。面对某个特定问题，如果消费者回忆起唯一且令人满意的解决方案（某品牌或商店），此时，消费者就会购买这个被回忆起的品牌，进一步的信息搜集或评价就不会发生。如果通过内部信息搜集没有找到合适的解决方案，外部信息搜集就会发生，即从外部来源获取信息，如朋友、亲属、广告和企业推销人员等。关于外部信息搜集，下面还将做进一步的分析。
根据是否与特定的购买行为有关，信息搜集还可以分为购买前搜集和即时搜集。购买前搜集是指消费者在问题确认之后，采取搜寻信息行为来为特定的市场购买决策服务，而即时搜集则是指与特定购买需要或决策无关的搜集活动。例如，汽车爱好者即使在不买车的时候也总是倾向于搜集与汽车相关的产品信息，这种搜集的形式包括观看有关汽车的广告、逛汽车交易市场、登陆汽车行业的网站或是与其他汽车爱好者交谈等。这种即时的信息搜集在让消费者感受到乐趣的同时，也为将来的购买积累了很多可用的信息。下面，我们主要是从信息来源的角度出发，对信息搜集的相关问题进行分析。
在大部分情况下，消费者以内部信息作为主要的信息来源，但有时也需要从外部来源获取信息。外部的信息搜集一方面可以使消费者了解市场上有哪些可供选择的品牌，明确应当从哪些方面对这些品牌进行比较，另一方面也可以使消费者获得关于产品评价标准及各种标准相对重要性的信息，掌握不同品牌在各种产品属性上的差异性数据。
1.消费者外部信息搜集的来源
消费者的外部信息搜集主要有两个来源：非商业性信息来源与商业性信息来源。
非商业性信息来源是指产品的信息来源与企业的意图无关，它主要包括个人经验来源、人际来源和公共来源。
个人经验来源是指个人亲自到商场观察、操作或实际使用产品所获取的经验或产生的认知。由于这些信息往往来自于消费者的实际购买决策之前，因此通常是在购买前的最后一个信息来源。
人际来源是指消费者的人际关系网络，主要包括家人、朋友、同学、同事、邻居、熟人等。人际来源信息的可信度随消费者对这些群体的信任程度而不同。消费者越是相信这些群体，这些群体所提供信息的影响力越大。另外，在人际来源中有一类人被称为意见领袖，他们在某一特定产品类别上具有丰富的知识，消费者常常会向其征求意见与建议。当然，意见领袖的作用随产品类型不同而存在差异。
知识链接2—2
你是意见领袖吗？
表2—4 意见领袖量表
公共来源则是指交易双方之外的客观的第三者，例如广播、电视、报纸、杂志的报导和消费者权益保护组织及专家学者等。这一来源的信息由于往往被认为具有很高的客观性和权威性而会受到消费者高度的信赖。
商业性信息来源的背后有着强烈的商业和营利动机，具体包括广告、推销员、经销商、贸易展览会和产品的标签与包装等。商业性信息来源的信息量非常大，但是由于其背后具有商业企图，因此往往会引起消费者的警惕和怀疑。不过，商业性信息来源也并非没有什么影响力。一项对3000名消费者的研究表明，很多人都说在逛商店时，广告对他们在商店购买什么有很大的影响力。
2.外部信息搜集活动的数量
衡量消费者外部信息搜集活动数量的指标有多种，其中常用的有：（1）走访商店的数量；（2）所考虑的选择方案的数量；（3）所使用的个人信息来源的数量；（4）与他人谈论特定购买问题的次数。利用各种方法进行研究所得出的结论表明，即使是在扩展型的决策当中，消费者也只进行为数很少的外部信息搜集。对消费者购买冰箱行为的调查显示，42%的消费者只光临一家商店，40%的消费者只考虑一种品牌。另一项调研发现，在77%的例子中，消费者购买小件商品只光临一家商店。研究人员调查了购买汽车这类产品的外部信息搜集活动，他们得出的结论是：购买者搜集的信息数量非常少，即使信息是唾手可得的。
消费者在购买之前光顾的商店数量通常很少，而且，即使是在商店里可以对各种品牌进行比较时，他们仍然不会进行大量的信息搜集活动。一项调查发现，购买者平均只花12秒的时间选择产品。在要求他们说出所选产品的价格时，仅有59%的购买者声称看过价格，不到一半的人能够正确地说出价格，32%的人说出的价格比正确的价格平均低了15%。而当产品降价出售的时候，只有不到一半的人会注意到。这说明，消费者在购买过程中的外部信息搜寻活动数量是很少的。
上述研究当中之所以会发现消费者进行的信息搜集数量很少，一个可能的原因是在此之前他们已经进行过了大量的信息搜集，还有一个可能的原因是消费者认为花费太多的时间和精力进行信息搜集是不合算的。另外，上面的研究所采用的对消费者进行访问调查的方法，有可能低估了所做的搜集的真实数量。也就是说，当被问及他们的搜集过程时，许多消费者并不能记起在搜集过程中他们所进行的所有活动。因此，消费者实际进行的搜集活动可能要比调查中发现的要多。
3.影响外部信息搜集的因素
消费者对外部信息搜集的程度高低，主要受市场特征、产品特征、消费者特征、情境特征和成本—收益比较的影响。
（1）市场特征。市场状况的特征会对外部信息搜集活动产生影响。第一，一般来说，解决某一问题的备选方案（产品、品牌）越多，消费者越可能进行更多的外部信息搜寻活动。第二，商店的数量及距离远近也会影响外部信息搜集的数量。当商店数量较多且距离较近时，消费者往往进行更多的外部信息搜寻活动。因此，消费者在商店林立的大型商业中心购物时会进行较多的外部搜集。第三，消费者对不同品牌之间价格差异的感知，是影响外部信息搜集的另一个重要因素。如果消费者通过搜寻，能够以150元的价格买到通常售价为200元的服装，他就有动力去从事更多的外部信息搜寻。但是，如果是通过搜寻可以在某个家电商场以4950元的价格买到其他地方售价为5000元的家电，虽然同样可以节省50元，但是消费者对这种价格差异的感知不很敏感，因此他可能就不会去进行这种搜寻。
（2）产品特征。产品特征对外部信息搜寻活动的影响主要体现在产品的购买风险和消费者对产品的知觉上。第一，如果消费者认为产品或服务的购买涉及很高的风险，他就会花更多的时间、更大的精力去搜集信息。例如，购买服务的风险常常被认为比购买有形产品的风险大，而购买出现故障和问题的可能性大的产品也会带来较高的风险。因此，在这两种情况下，消费者往往会进行更多的外部信息搜集。第二，购买某些产品，如花鸟鱼虫、服装、体育用品和电子产品等，会给消费者带来美好的体验，那么消费者有可能从事更多的外部信息搜集。相反，如果购买某种产品给人们带来的感觉并不愉快，则消费者的信息搜寻活动可能会较少。
（3）消费者特征。消费者的产品知识、产品经验和年龄等特征也会对外部信息搜寻活动产生影响。第一，当消费者的产品知识很丰富时，通常没有必要进行额外的信息搜集；相反，如果消费者的产品知识很匮乏，则往往需要进行大量的信息搜集。第二，消费者先前购买和使用产品的经验与信息搜集数量之间存在一种倒U形的关系（如图2—5所示）。也就是说，在产品经验很少和很多时，信息搜寻活动都较少；而在具备中等数量的产品经验时，就会有较多的搜寻活动产生。第三，消费者的年龄与信息搜寻活动的数量通常成反比。也就是说，随着年龄的增长，外部信息搜寻活动呈下降趋势。这在一定程度上是由于随着年龄增长，消费者的产品知识和产品经验也会增加。
图2—5 消费者先前购买和使用产品的经验与信息搜集数量之间的关系
（4）情境特征。情境特征对信息搜寻活动的影响主要表现在时间、身体和情绪状态、购物环境和购买任务及其性质等方面。第一，当消费者可用于购物的时间很紧张，由于受到时间的限制，可能就不会进行较多的信息搜寻。例如，在景区旅游的游人如果感到口渴难耐，由于时间上的压力，他们会就近在冷饮摊点上购买饮料而不会进行广泛的信息搜集。第二，消费者如果感到疲惫、厌倦和烦躁等生理和心理上的不适，进行信息搜寻的能力就会降低。第三，包括音响、气味、灯光、拥挤程度等在内的购物环境会影响到消费者的信息搜寻意愿。例如，消费者进入非常拥挤的商场时，会产生压抑和不快，这时消费者本能的反应就是尽快离开，而不愿进行过多的信息搜集。第四，即使是购买同一件产品，要作为礼品赠送给他人与要自己使用相比，所进行的信息搜寻也是不同的，前者会伴随更多的信息搜寻活动。
（5）成本—效益比较。当进行外部信息搜寻活动所带来的感知效益大于获取信息的感知成本时，消费者才会搜寻相关的信息。搜寻信息的感知效益就是做出更理智的购买决策，即找到优质产品或者找到物美价廉的商品。而搜寻信息的成本包括时间和精力，这一成本的高低取决于信息获取的难易程度。国际公共意见调查公司（Opinion Research Corporation International）对美国成年人的调查表明，只有在可以使人们节省10%以上的情况下，一般消费者才会货比三家。对于汽油、汽车、彩色电视机、长途电话服务、新旧汽车这些类别，消费者认为，如果在购物时比较同类商品之后可以节省10%以上，那才是值得的。而对于汽车出租、机票和人寿保险这些类别，要鼓励人们货比三家，其价格差异应该高达25%。
在信息搜集的过程中，所搜集的信息一般可以划分为以下三种类型。
1.解决问题的合适评价标准
例如，在购买笔记本电脑的时候，你首先想到的可能是：“我希望这台电脑有什么样的特点？”接下来，你就会进行内部信息搜寻以确定什么样的特点能满足你的需要，这些希望拥有的特点就是评价标准。如果你对笔记本电脑知之甚少，可能还需要进行外部搜寻，以便确定一台好电脑应具备哪些特点。你可能会和朋友商量，看网上的有关评论，向销售人员进行咨询等。
2.解决问题的备选方案或办法
在选择了合适的评价标准之后，消费者就会寻找合适的备选方案。他们会首先从长期记忆中搜寻他们知道的品牌，这些品牌被称为意识域。就购买笔记本电脑来说，联想、华硕、宏碁、惠普、索尼、东芝、富士通、戴尔、苹果可能是你知道的品牌，它们构成了你的意识域，而Gateway、京东方、清华同方等品牌可能是你所不知道的，它们属于非意识域的范畴。
意识域又可以进一步分为三个部分：考虑域、惰性域和排除域（见图2—6）。考虑域是消费者为了解决某一特定问题将要进行评价、有可能会购买的品牌集合；排除域是消费者知道但却不大可能去购买的品牌集合；惰性域是消费者认为没有突出特色、既无恶意也无特别好感的品牌集合。在购买笔记本电脑的例子当中，你有可能会购买联想、戴尔、宏碁、华硕、索尼和苹果，并进行进一步的信息搜集，这六个品牌就构成了你的考虑域；你可能因为受周围其他人的影响而不喜欢东芝和富士通，那么这二者就属于你的排除域；对于惠普，你基本上是没有什么感觉，它就构成了你的惰性域。
当然，如果消费者尚未形成对笔记本电脑的考虑域或对已形成的考虑域缺乏信心，可能会进行外部搜寻去了解其他品牌。另外，研究人员也发现，意识域越大，考虑域也越大。例如，在美国，一般消费者漱口水的意识域包括3~5个品牌，而洗衣粉的意识域包括的品牌平均有19.3个，相应的，漱口水的考虑域有1.5个品牌，而洗衣粉的意识域则有5个品牌。当然，考虑域的大小会因产品类别和消费者而异。
图2—6 在内部搜集时，消费者从记忆中回想起来的品牌
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表2—5 根据产品类别划分考虑域的平均大小
3.备选方案的特征
为了选定最终购买的品牌，消费者会运用有关的评价标准对考虑域中的品牌进行比较，这一过程要求消费者搜集在每一个评价标准下各个品牌的相关信息。例如，在购买笔记本电脑的过程中，你可能会在记忆中提取联想、戴尔、宏碁、华硕、索尼和苹果在价格、基本配置、体积与重量以及造型与颜色等方面的信息。
三、方案评价与选择
通过信息搜集，消费者将会形成若干可能采用的方案。接下来，消费者将根据一定的评价标准并利用一定的选择方法，对这些方案进行评价和选择。
在对方案进行评价和选择时，首先要确定采用什么评价标准。评价标准是产品的一些特性、利益或其他受消费者重视的因素，消费者通过对这些因素的分析，最终确定是否购买某一产品。在内部信息搜集的基础上，消费者可能会形成一定的评价标准，通过外部信息搜集，这种评价标准会变得更为清晰和明确。例如，在购买笔记本电脑之前，消费者可能会关心电脑的价格、基本配置、体积与重量以及造型与颜色等，通过外部信息搜集，消费者可能会感觉电池的续航能力和售后服务也非常重要。这样，价格、基本配置、体积与重量、造型与颜色、电池续航能力和售后服务就是该消费者的评价标准。需要指出的是，同样是购买笔记本电脑，不同的消费者可能会有一套完全不同的评价标准。
接下来，消费者需要确定各个评价标准的相对重要性。一种简单的方法是根据各个标准的重要性给出权数，所有标准的权数之和为100分。单个标准的权数越大，表明消费者认为该标准越重要。例如，某位消费者在确定笔记本电脑评价标准的相对重要性时，他所给出的权数如表2—6所示。从该表中我们可以看到，该消费者很重视电脑的价格和基本配置，相对来说，造型和颜色的重要性就比较低。
表2—6 某消费者对笔记本电脑各评价标准给出的权数
为了对备选的各个方案进行评价和选择，消费者还需要对不同方案在具体评价标准上的表现进行判断，给出相应的评价值。例如，通过信息搜集，消费者最终决定在联想、索尼、华硕、宏碁、戴尔和苹果这6种品牌中进行选择。针对不同的评价标准，消费者分别给出了相应的评价值，见表2—7。
表2—7 某消费者对6个品牌笔记本电脑的评价
消费者对不同方案进行评价的模式有两大类，即补偿性模式和非补偿性模式。补偿性模式是指消费者依照所考虑的产品属性来得到各个替代方案的加权或单纯加总的分数，然后再根据分数的高低来评估替代方案的优劣。它最大的特点是不同的产品属性之间可以相互弥补，即使某一属性表现不佳也可以用其他属性来弥补。而非补偿性模式则不允许用某一表现较佳的属性来弥补另一表现较差的属性。一般而言，补偿性模式由于所考虑的属性较多，因此通常比非补偿性模式更为复杂。非补偿性模式又可以具体分为四种，即联结式模式、析取式模式、排除式模式、编撰式模式。下面我们将以消费者购买笔记本电脑为例，对非补偿性模式的四种类型及补偿性模式做简要介绍。
1.非补偿性模式
（1）联结式模式。
联结式模式指的是消费者对备选方案的各个评价标准都设置一个最低可接受的数值，然后选择所有评价值超过这些最低数值的方案。换句话说，消费者对备选方案的各种属性所应达到的最低水平做了规定，只有所有属性都达到了规定的最低要求，该方案才有可能被消费者所选择。即使某方案在某一属性上评价值很高，若其他属性有一项不符合最低要求，该方案仍将被排除在选择范围之外。
还是以前面所提到的购买笔记本电脑的情形为例，假设消费者对6个评价标准规定了一个最低可接受的数值（见表2—8），那么任何低于这些最低标准的品牌都将被排除在进一步考虑的范围之外。参考表2—7，我们可以看到，戴尔、联想、索尼和苹果各项属性的评价值没有全部达到所设定的最低标准，剩下的两个品牌符合消费者的最低要求，消费者可再用其他的选择模式确定最终要购买的品牌。
表2—8 某消费者对笔记本电脑各评价标准给出的最低可接受值
因为消费者的信息处理能力有限，因此，利用联结式模式排除掉一部分方案，有助于减少消费者的信息处理量。这种模式在购买笔记本电脑、住房和汽车等消费品的时候经常被采用。采用这种模式，消费者首先排除一部分选项，然后对符合最低标准的选项再采用其他规则进行选择。
（2）析取式模式。
析取式模式指的是消费者对备选方案的每一个重要评价标准都设置一个最低可接受的数值（通常较高），任何一个方案只要有一个属性超过了最低标准就可以成为被选择对象。运用这一规则，有时候所获得的备选方案不止一个，此时还需要运用其他规则做进一步的筛选。
在购买笔记本电脑的例子当中，如果消费者只考虑价格、基本配置和售后服务这三个属性，而且要求这三个属性的最低标准达到5（见表2—9），结合表2—7中的信息，我们会发现戴尔的价格、华硕的基本配置和联想的售后服务都值得进一步考虑。
表2—9 某消费者对笔记本电脑各重要评价标准给出的最低可接受值
当目标市场上的顾客采用析取式的评价模式时，企业应该使自己的产品或品牌至少有一项关键属性要超过消费者的最低要求，同时要在广告信息或产品的包装、标签上强调这一点。此外，由于消费者通常购买他们所遇到的第一种超过某项他们所要求的标准的产品，因此，对这类产品的营销，进行广泛的分销并占领尽可能多的货架是非常重要的。
（3）排除式模式。
排除式模式指的是消费者先对评价标准按重要性进行排序，并对每一标准设立一个排除值，然后从最重要的标准开始对所有的备选方案进行考察，那些没有超过所设定排除值的方案将被排除在外，只留下那些高过所设定排除值的方案。如果有两个以上的方案超过了最重要标准所设定的排除值，再根据第二重要的标准进行考察。这样一直持续下去，直到剩下一个方案为止。
在购买笔记本电脑的例子当中，假设消费者确定了各评价标准的重要性，并对每一标准设立了一个排除值（见表2—10），那么，在接下来的评价过程中，消费者将首先按照价格标准考察。结合表2—7中的信息，我们会看到，在这一阶段，索尼和苹果将被排除掉。之后，戴尔因为在基本配置这一标准上没有超过设定的排除值也将会被排除掉。剩下的三个品牌当中，只有联想在重要性居第三的售后服务上的表现超过了设定的排除值，因此，消费者将选择联想笔记本电脑。
表2—10 某消费者对笔记本电脑各评价标准重要性排序及设定的排除值
按照排除式模式进行评价，消费者最后会得到一个既具备其他品牌都有的特征，又具备其他品牌所不具备的特征的品牌。在本例中这一方案就是联想笔记本电脑。
（4）编撰式模式。
编撰式模式指的是消费者先将评价标准按重要性进行排序，然后再选择在最重要属性上得分最高的方案。如果得分最高的方案不止一个，则再在第二重要的属性上进行评价。如此持续下去，直到剩下一个品牌为止。编撰式模式与析取式模式很相似，但二者之间有一个明显的差别：编撰式模式在每一步都寻求表现最好的品牌，而析取式模式在每一步则只是寻求表现满意的品牌。
在购买笔记本电脑的例子当中，假设消费者确定价格标准是最重要的，那么消费者将选择购买戴尔电脑。而如果消费者确定基本配置标准最重要，其次是价格，那么由于宏碁和联想在基本配置上都是最佳的，但由于联想的价格更有优势，所以消费者将会选择购买联想笔记本电脑。
2.补偿性模式
在对某品牌进行评价的时候，消费者有时希望能够在一些表现上佳的属性与一些表现不尽如人意的属性之间寻求一定程度的平衡，这时可以采用补偿性模式。如果采用这一模式，消费者将按属性的重要程度赋予每一个属性以相应的权数，同时结合每一品牌在各个属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高的就是被选择的品牌。用公式可以表示为：
在购买笔记本电脑的例子当中，如果消费者按表2—5给出各属性的权数，再按表2—6给出每一品牌在各个属性上的评价值，那么就可以得出各个品牌的综合得分，其中联想的得分最高：
四、制定购买决策
经过方案评价和选择，消费者将形成对某一品牌的购买意向，也就是有了购买某一品牌的意愿和打算。但是，有了购买意向，并不表示消费者就一定会下定决心进行购买，或者说，消费者不一定会制定购买决策。有三类因素会影响消费者最终购买决策的制定，这三类因素是他人的态度、意外的情况和可认知的风险，见图2—7。
图2—7 影响购买意向转化为购买决策的因素
消费者的很多购买决策都不是单独制定的，而是在征求其他人的意见之后，甚至是在多人的参与下制定的。家人、亲戚、朋友、同学或同事的态度对于消费者是否会进行购买有着重要影响。其他人的态度对于购买决策影响程度的大小取决于两个因素：第一，他们对于消费者所偏好的品牌所持否定或肯定态度的强烈程度；第二，他们与消费者关系的密切程度。一般来说，其他人所持的否定态度越强烈，他们与消费者的关系越密切，消费者就越有可能改变他们的购买意图。从另一个方面来讲，如果与消费者关系密切的其他人对消费者所偏好的品牌也持非常肯定的态度，那么消费者购买某一品牌的可能性就会很大。
消费者自身或其家庭的某些突发事件会使得消费者改变购买意图。例如，消费者可能会失业，这时，推迟或取消购买而持有货币以备不时之需可能更为重要；或者，消费者因为突然生病而支出了大量的医药费，这时，原有的购买意图可能也会改变。另外，与产品或市场营销活动有关的因素也会改变消费者的购买意图。例如，市场可能出现了一种新产品，或者某家企业大幅降低了产品价格，这些都有可能使得消费者对购买方案进行重新评价，并改变原有的购买意图。
消费者在决定购买某一产品时，通常会面临一些矛盾和问题，即他们所购买的某一商品在给他们带来满足和愉快感觉的同时，也会给他们带来一些他们不愿意、不希望接受的损失或潜在的危害，这就是消费者可认知的风险。当消费者对可认知的风险的认识达到一定程度时，就有可能改变原有的购买意图。
五、购后行为
消费者购买了产品之后，整个购买过程并没有结束，而是进入了购后时期。在这一时期，消费者将会使用和消费产品，并在使用和消费的过程中感知到是否满意。另外，当不再使用该产品后，消费者还面临着如何处置产品的问题。上述这些行为都属于购后行为。关于这些内容，本书的第11章将专门进行分析。
在消费者购买之后，企业营销人员的一项重要的任务就是要减轻消费者购买后的认知失调。所谓认知失调，指的是消费者对自己的购买行为是否明智感到怀疑，进而产生不安和紧张的感觉。认知失调之所以会发生，是因为消费者选择了某一产品，必然会放弃其他产品，而这些产品可能具有消费者认为很有吸引力的特点。
一般来说，在介入程度低的决策当中，由于消费者不考虑所选择的产品不具有而其他替代产品所具有的特征，因而不会产生认知失调的问题。例如，消费者在购买洗衣粉的时候，有五个品牌可以选择，他认为这五个品牌除了价格之外其他属性都是相同的。这时，他就会选择最便宜的品牌，而选择之后通常不会产生认知失调。而对于介入程度高的决策来说，由于消费者需要对各个备选品牌的众多属性进行多方权衡，因此产生认知失调的可能性就很大。例如，在购买住房的时候，不同住房在位置、价格、建筑质量、配套设施和物业管理等方面各有优势，消费者在做出最终购买决定之后，往往会对自己的选择是否正确产生疑虑，甚至会感到后悔。
消费者产生认知失调的可能性和强度大小，受以下因素的影响：
（1）购买决定可以改变的程度。一般来说，消费者的购买决定越容易改变，就越不容易发生购买之后的认知失调。
（2）购买决定对消费者的重要程度。购买住房、汽车和价格高昂的家电与购买食品、牙膏和洗衣粉这类日常用品相比，消费者产生认知失调的可能性更大。
（3）在供选择的产品当中进行选择的难度。通常，供选择的产品越多，与每一备选品相关的属性越多，同时，每一备选品所具有的独特属性越多，消费者做出最终选择的难度就越大。此时，消费者产生认知失调的可能性就越大，强度也越高。
（4）消费者个人特征。那些优柔寡断、瞻前顾后的消费者，比那些做事果断的消费者更容易产生认知失调。
在产生认知失调之后，消费者会在内心里对所做的选择进行更多的正面评价来减轻这种感觉。例如，在购买了一套地理位置较好但价格较贵的住房之后，消费者会更多地从上班近、购物方便、有较大升值潜力等角度正面评价良好的地理位置给他带来的利益，而尽量淡化价格这一因素的重要性。此外，消费者还会搜集更多的外部信息来证实自己所做的选择是明智的。因此，企业应该提供更多证明消费者选择正确的信息，帮助消费者相信其决策的正确性。例如，汽车和电子产品的经销商可以将消费者所购品牌的近期资料寄给消费者，这些资料在很大程度上专门用于证明消费者购买决策的明智性和正确性。此外，很多广告在吸引消费者的同时还有助于增强顾客对其购买决策正确性的信心。假设你几经权衡购买了某品牌的笔记本电脑，在购买回来之后，你对自己是否做出了最优选择怀有疑虑，这时，你就会对有关该品牌笔记本电脑的正面信息非常关注。一旦遇到宣传该品牌笔记本电脑的广告，你就会仔细观看，广告中所介绍的该品牌笔记本电脑的优点会在一定程度上打消你的疑虑。
本章小结
1.消费者的购买决策是指消费者感受到问题存在、寻找解决方案、对诸多方案进行评价和选择，并对选择结果进行评价的过程。一般认为，消费者购买决策的内容可以归纳为谁来购买（Who）、购买什么（What）、为何购买（Why）、何时购买（When）、何处购买（Where）和如何购买（How）六方面，也就是通常所说的“6W”。在购买决策类型的划分上，可以依据消费者决策过程的复杂程度划分为扩展型、有限型和名义型三种类型，也可以按照消费者的购买行为特征划分为复杂型、寻求变化型、减少失调型和习惯型四种类型，还可以按消费者处理问题的熟练程度不同分为常规型和非常规型两种。
2.消费者在购买产品或服务的过程中，一般要经历五个步骤：（1）问题确认，也就是消费者所感受到的需要不满足，这种需要的不满足源于消费者理想状态与实际状态之间的差距。（2）信息搜集，也就是消费者识别和获取可以解决自身问题的相关信息的行为。这一过程根据信息来源可以划分为内部搜集和外部搜集两种类型。外部信息搜集主要有非商业性信息与商业性信息两个来源，影响外部信息搜集活动的因素主要包括市场特征、产品特征、消费者特征、情境特征和成本—收益比较。所搜集信息的一般可以划分为解决问题的合适评价标准、解决问题的备选方案或办法以及备选方案的特征三类。（3）方案评价，也就是根据一定的评价标准并利用一定的选择方法，对信息搜集后形成的若干可能采用的方案进行评价和选择。具体可采用两种模式，即补偿式模式和非补偿式模式。（4）制定购买决策，就是消费者经过方案评价和选择后形成对于某一品牌的购买意向。（5）购后行为，即消费者对产品的使用、消费和处置，以及对是否满意的感知。这五个步骤形成了消费者从认识产品和服务需求到评估一项购买的总体过程，但并不是消费者的所有决策都会按照次序经历这一过程的所有步骤。
关键概念
消费者的购买决策 购买介入程度 名义型决策 有限型决策 扩展型决策 内部搜集 外部搜集 意识域 考虑域 惰性域 排除域 认知失调
思考与训练
一、复习思考题
1.消费者的购买决策主要包括哪些内容？
2.根据购买决策过程的复杂程度，消费者的购买行为可以划分为哪几种类型？根据消费者的购买行为特征，又可以划分为哪几种类型？
3.消费者的内部信息搜集一般会搜集哪几类信息？影响消费者外部信息搜集活动的因素有哪些？被搜集的信息一般可以划分为哪几种类型？
4.消费者对不同方案进行评价的补偿性模式和非补偿性模式有什么区别？非补偿性模式可分为哪些类型？
5.影响消费者最终购买决策制定的因素有哪些？
6.影响消费者产生认知失调的可能性和强度的因素有哪些？
二、实训题
1.分别举出三个你运用名义型决策、有限型决策和扩展型决策进行购买的例子，并说明导致你采用该种决策类型的原因是什么。
2.调查你周围的5位同学，确定他们认知或意识到的3个消费者问题。对每一问题了解以下内容：
（1）问题的相对重要性；
（2）问题是怎样产生的；
（3）引起这一消费问题的原因（理想状态或实际状态的变化）；
（4）针对意识到的问题，采取了何种行动。
三、案例分析题
阅读下面的案例，并完成讨论。
苏军从来没有想过会买商品房。他现在住的是享受国家福利分房政策购买的房子，尽管选择余地少，但省心、放心。房子是小了些，但不是问题的关键，现在最让他头痛的是环境太吵了，严重影响到睡眠和休息。朋友建议他再贷款买一套商品房，把现有的这套出租，用租金来还房贷。自从听了朋友的这一席话之后，苏军越来越觉得在现有的房子住不下去了，于是下决心要尽快再买一套。
说起来容易做起来难。买房对我们许多人来说都不是件容易的事。以绝大多数人目前的经济状况来看，一辈子能买上一套宽敞的住房就已经不错了。若买到好房子，那是一辈子受益的事情；若买不到好的，那就有得罪受了。苏军首先上网寻找。在网上看到比较中意的楼盘，再实地考察一番。一个多月下来，楼盘是看了不少，但并没有适合苏军的，倒是有关买房的负面新闻经常见诸各种报刊。这样一来，苏军对买房就越来越没有把握了。他生怕不小心坠入买房陷阱。
苏军自知不是买房的专家，于是决定以勤补拙。经过多方了解，他确定了以下购房标准：一是选区域——最好是政府规划重点发展地区，这些地方未来升值潜力大。二是选环境——小区内要静，最好有山有水，外围要有较好的购物环境和交通设施。三是选方位——方位要朝南。四是选房型——最好是跃式，三室两厅的结构比较合适，南北通透。五是选楼层——不要太高，也不要太低，最好是8层或9层。六是选开发商——要选大的、已经有不少成熟楼盘的开发商。七是选物业——最好是独立的有良好信誉的物业管理公司。八是价格与优惠——最好是在促销期间购买。有了这几条，苏军自信多了。他相信自己在买房方面不再是外行了，面对售楼小姐，不会像新手那样发憷了。
近两个月的寻寻觅觅之后，苏军终于看上了某地段的一套房子，但标价是320万元，他觉得贵了一些。他并没有急于交定金，而是找了不少朋友，一是打听在售楼方面折扣的通常做法，二是打听该地段有关的折扣政策。最后，他希望能用300万元左右的价钱买下来。当他有了较大的把握之后，在国庆节“黄金周”的最后一天，他与太太一起到了售楼处。一位漂亮的售楼小姐接待了他们。当售楼小姐对他们所要的单元做了一番计算并提出了320万元的报价时，苏军将楼层优惠、黄金周促销以及有关朋友介绍优惠等售楼政策侃侃道来，并请售楼小姐把售楼部经理叫来。在一番轰炸后，苏军相信售楼小姐一定以为他是行家里手了。尽管最后他以310万元的价格买下了这套房子，但苏军对低于原标价10万元的成交结果还是比较满意的。他认为可以在这里住上六七年，由于这一地区的发展，这套房的升值潜力还是较大的，到时候出租或出售都会很合算。
讨论：
1.结合本章有关消费者决策类型划分的理论知识，你认为苏军购买房子的决策是哪种类型？
2.苏军购买房子的过程对于你购买其他耐用消费品有什么启示？