第二节 本项目研究的相关背景

一、国内文化创意产业发展的基本情况

2006年，可以视为我国“文化创意产业”振兴元年，12月18日，《人民日报》发表题目为“呼唤中国‘文化创意产业’的崛起”的时事评论员文章，全文如下：

12月14日，首届中国北京国际文化创意产业博览会落幕，这是中国文化创意产业在世界舞台的首次集体亮相。两天之后，全国文化产业项目服务工程在深圳启动。以推崇创新精神、文化创造力，强调文化艺术对经济的支持与推动的“文化创意产业”，无疑已成为2006年度中国颇受关注的新闻关键词。而全国文化产业项目服务工程的启动，不仅意味着政府转变职能的尝试，意味着文化创意精神将成为知识经济体系的重要环节，更意味着中国政府将文化资源优势转化为文化产业优势的努力。

仅仅是几年前，还很少有国家认识到，在信息化时代，一个国家的经济命运会与这个国家对文化资源和文化产品的创意能力紧密相联。但是在今天，文化创意产业已经不仅仅是一种能够创造巨大经济效益的直接现实，更成为各个国家的文化发展策略。

作为创意产业策源地的英国，创意产业迅猛发展。自1997年英国政府成立创意产业特别工作小组，创意产业已成为其第一大产业。创意产业的成功推动了英国文化的出口，有效地抵补了货物贸易逆差。

美国紧跟其后，迅速发出“资本的时代已经过去，创意的时代已经来临”的高调宣言，《纽约时报》曾对微软的崛起发表评论：“微软的唯一工厂资产是员工创造力。”美国国际知识产权联盟在连续10年发布的报告中称：“美国版权产业在对GDP的贡献和就业水平两方面，已经持续超过美国经济的其余部分，而且在美国出口增长中也扮演着日益突出的角色。”

新加坡是亚洲国家中最早采用文化创意产业思维的国家。20世纪末，新加坡将文化创意产业定为21世纪的战略产业，出台了《创意新加坡》计划，雄心勃勃地试图树立“新亚洲创意中心”。日本喊出了“独创力关系到国家兴亡”的口号；韩国政府提出“资源有限，创意文化无限”的理念，加速发展文化创意产业。澳大利亚政府将文化创意产业发展作为一项国家战略加以实施。在这些国家和地区，文化创意产业已成为经济发展的支柱产业，增加值超过GDP的1/5。

在我国，尽管起步晚，在GDP中所占比例还不高，文化创意产业正在以前所未有的速度崛起。

一份来自现代服务业科技促进中心发布的报告认为，2005年北京文化创意产业产值已超过960亿元，占全市GDP的14%以上，已成为北京发展的支柱产业。上海确定“十一五”创意产业发展重点是：研发设计创意、建筑设计创意、文化传媒创意、咨询策划创意和时尚消费创意。几乎同时，深圳、杭州、成都、青岛、南京等城市，也纷纷将目光投向这个具有巨大发展空间的新兴产业，对虚拟经济创造财富的巨大能力，人们已不再表示惊异。

经济学家约翰·霍金斯在《创意经济》一书中统计，“全世界创意经济每天创造220亿美元，并以5%的速度递增。”这个数字别有深意，在21世纪的今天，一个国家的发展，首先是一种对文化创造的全面设计。

2009年7月22日，我国第一部文化产业专项规划《文化产业振兴规划》，由国务院常务会议审议通过。这是继钢铁、汽车、纺织等十大产业振兴规划之后，国家出台的又一个重要的产业振兴规划。它的出台，标志着文化产业已经上升为国家战略性产业。国家将重点推进的文化产业包括：文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等^[7]。

2010年，中国经济规模首次超过日本，成为世界第二大经济体。根据世界银行2019年发布的信息，中国大陆国民生产总值990865亿元人民币，是美国的2/3，超过日本接近三倍，人均GDP突破1万美元大关。目前，我国社会的主要矛盾已由“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”，人民需求层次开始由物质丰裕向精神丰裕过渡。社会主要矛盾的转化，以及消费需求升级，必然要求产业升级。

另一方面，我国虽然是世界制造业大国，但传统行业资源消耗大、污染严重且产能过剩，迫切需要调整结构，转型升级现有的经济发展模式。文化创意产业，因其科技含量高、资源消耗低、环境污染少等优势，具有低能耗、高附加值、绿色环保等特征。为国民经济的转型升级与提质增效提供有力支撑，在推动国民经济保持中高速增长中，发挥着越来越重要的作用。因此，大力发展文创产业，促进我国经济发展模式转型与消费升级，目前，在中国已形成广泛的发展共识。

2013年11月，习近平总书记在视察山东曲阜时强调：“中华民族伟大复兴需要以中华文化发展繁荣为条件”，并在很多场合多次强调“文化自信，是更基础、更广泛、更深厚的自信”。

2014年3月，国务院印发《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》中提出：到2020年，我国文化创意和设计服务要培养一批高素质人才，培育一批具有核心竞争力的企业，形成一批拥有自主知识产权的产品，打造一批具有国际影响力的品牌。

2016年5月，国务院办公厅转发文化部等部门《关于推进文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》，大力推动我国文化创意产业发展。党的十八大报告提出，到2020年，文化创意产业将成为国民经济的支柱性产业。

2016年12月，国务院印发的《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》，在第六部分指明确提出：“以数字技术和先进理念推动文化创意与创新设计等产业加快发展，促进文化科技深度融合、相关产业相互渗透。到2020年，形成文化引领、技术先进、链条完整的数字创意产业发展格局，相关行业产值规模达到8万亿元。”

积极推进文化创意和设计服务发展，成为培育国民经济新的增长点、提升国家文化软实力和产业竞争力的重大举措；是发展创新型经济、促进经济结构调整和发展方式转变、加快实现由“中国制造”向“中国创造”转变的内在要求；是促进产品和服务创新、催生新兴业态、带动就业、满足多样化消费需求、提高人民生活质量的重要途径。

从文化创意产业对我国经济增长的贡献看，我国2012年文化创意产业增加值为18071亿元，2018年全国文化及相关产业增加值为41171亿元，文化创意产业增加值占GDP比重由3.48%提高到4.48%，增长1个百分点。按行业大类分，2018年文化制造业增加值为11999亿元，占文化及相关产业增加值的比重为29.1%；文化批发和零售业增加值为4340亿元，占比为10.6%；文化服务业增加值为24832亿元，占比为60.3%^[8]。文化创意产业已经上升为国家战略，在可预见的将来，必将成为引领国民经济发展的重要推动力量（表1-4）。

截止到2018年，以北京、上海、广州、深圳、厦门等城市为核心的文化创意产业集群正在形成。文化创意产业在GDP中的比重不断提高，初步显现其对区域经济转型升级的引领作用。

二、山东省文化创意产业发展的基本情况

山东，是我国人口第二大省，经济第三大省。2018年，山东的经济总量占我国国民生产总值的1/9。山东历史悠久，是上古时期三皇五帝、尧舜禹的主要活动区，大舜便生于“诸冯”，即今天的山东省诸城^[9]。夏商两代的数位君主，曾多次迁都入今山东境内。公元前1046年，周武王更是将其弟公旦封于鲁，元勋姜尚封于齐，文王子曹叔振铎封于曹。可见，西周时期，山东对周王朝地缘政治的重要性。

国务院先后于2006年、2008年、2011年和2014年。分四批公布了国家级非物质文化遗产名录，《中华人民共和国非物质文化遗产法》实施后，第四批名录名称改为“国家级非物质文化遗产代表性项目名录”，全国共计1372个国家级非物质文化遗产代表性项目，按照申报地区或单位进行逐一统计，共计3145个子项，涉及国家级非物质文化遗产代表性项目保护单位3154个。

在这3154项国家级非物质文化遗产中，山东共计173项。其中民间文学27项，传统音乐17项，传统舞蹈12项，传统戏剧32项，曲艺13项，传统体育、游艺与杂技14项，传统美术25项，传统技艺16项，传统医药4项，民俗13项。山东非物质文化遗产，占到了国家级物质文化遗产总数的14.5%。

2015年9月，山东省第十二届人民代表大会常务委员会通过了《山东省非物质文化遗产条例》。截止到2018年，山东省人民政府，共分四批公布了524项省级非物质文化遗产代表项目（表1-5）。

毋庸置疑，山东具有悠久的历史文化遗产与丰富的文化资源，是儒、墨、法、兵、医、阴阳等思想的发祥地，这些思想文化成果，极大影响着中华文化的整体样貌，故山东有“孔孟之乡、礼仪之邦”之称。

党的十九大后，国务院批复同意山东建设新旧动能转换综合试验区，这是首个区域性国家发展战略，也是中国第一个以“新旧动能转换”为主题的区域发展战略。2018年是山东省全面展开新旧动能转换重大工程的开局之年，新旧动能转换的关键在于培育“十强”优势产业集群，其中“文化创意”与“精品旅游”成为“十强”产业的两大产业集群。

“文化创意”与“精品旅游”两大支柱产业，本质上是一个硬币的两个方面。一方面，旅游产业精品化发展策略，必将带动客源增加与潜在购买力的提升，对文创产品销售产生更多消费预期；另一方面，文化创意产业的优化发展，也必将深化旅游内涵，提高旅游收益，深层次的推动产业升级，促进区域经济发展。

有目标，就需要有路径、有办法；有命题，就需要“破题”与“承题”。关于山东文化创意产业的发展规划，2017年9月，中共山东省委办公厅印发《山东省传承发展中华优秀传统文化工作方案》。2018年12月，山东省人民政府已出台《山东省文化创意产业发展规划（2018—2022）》。目前，针对十四五发展的新需要，山东省政府及其有关部门正在修订该规划方案。

2018年，是山东省全面展开新旧动能转换重大工程的开局之年，新旧动能转换的关键在于培育“十强”优势产业集群，其中“文化创意”与“精品旅游”成为“十强”产业中的两大产业集群。据山东省统计局数据显示：山东2018年旅游消费总额10461.2亿元，比上年增长13.7%。其中，国内游客消费增长13.8%，入境游客消费增长6.0%。山东境内国家级旅游度假区1家，省级以上旅游度假区46家，A级以上旅游景区1275家，省级旅游强乡镇527个，省级旅游特色村1180个。全域旅游集散和咨询服务中心286处，跨界融合新业态旅游项目687个。山东省文化旅游产业高歌猛进，形势看似一片大好。

但另一方面，本项目在前期调研过程中，所获得的诸多统计数据，又与上述情况并不一致。在此，仅举两组调研数据以供思考。

以曲阜为例：2018年，曲阜“三孔”景区接待中外游客人次583.2万，文创产品营业额为8000余万元；而2018年北京故宫博物院接待观众1700万人次，文创产品营业额超过16亿元。曲阜三孔景区年游客接待量超过北京故宫博物院1/4，但文创产品销售额却不及故宫博物院1/20。

再以2018年全国百强县经济指标为例：山东省2018入围全国百强县的分别为龙口、荣成、滕州、招远、莱州、广饶、新泰、肥城、青州、莱西、茌平、桓台、昌邑、齐河、禹城等15个县。但分析上述县域经济发展统计数据，不难发现，这15个县级经济和社会发展统计中，仅有4个县将旅游业收入纳入统计范围，其中招远市旅游总收入刚刚超过10%，而其他山东上榜百强县生产总值中的旅游贡献率不足十分之一（表1-6）。

因此，山东是文化大省，但就目前而言，却不是“文创”强省，全省十六地市（137个县市区）丰富的历史文化资源，尚未得到适当开发，文化创意产业发展很不充分。山东的文化创意产品设计发展过程中，仍呈现出如下几个层面的问题，需要引起足够重视，主要表现在：

首先，从文旅主管部门内部组织关系分析：各级文化旅游部门的人事任免由该区域政府提名，人大通过，并报上一级领导机关备案。换而言之，文化旅游系统看似上下承接的管理系统，却呈现出条块分割的状态。各级文化旅游部门主要对与之对应的各级政府、人大负责，其上级文旅部门对下级部门仅为“指导”关系，而非“领导”关系，上级文旅部门无法参与决策下级部门的人事任免。应当承认，目前在各级政府经济发展中，凡涉及文旅产业实际项目及文创产品设计开发实际工作的，往往是由所在地人民政府集体决策，缺乏上级业务主管部门指导参与。这种情况有可能导致省市县各级文化旅游系统无法形成合力；市县乡村文旅产业规划决策水平不高，文创产品设计开发薄弱；相邻区域对重要文化旅游资源相互争夺、重复建设、过度开发；以非专业领导决策影响重大专业旅游文创项目开发等问题。

其次，从行业发展现实环境分析：山东文化资源利用率低，传统资源潜力尚待开发：缺乏完善政策体系，知识产权保护意识淡薄；法律法规不够健全，文化保障体系有待完善；地方政府及相关文化旅游主管部门，对文创旅游产品的重视程度虽不断提高，但由于受管理机制限制，政府无法搭建从产品设计开发，到生产销售等全环节的运营团队；无力承担文创产品整体开发运行成本。因此，绝大多数文创产品设计成果仅停留在方案阶段，无法实现批量化生产并产生经济效益。

再次，从行业参与主体分析，虽然政府、行业协会、科研院校、设计企业、独立设计师、加工企业等各参与方，均已意识到文创产业的巨大发展潜力，但山东尚未形成产业集群效应，各方虽均已显现出积极乐观、推动参与的姿态，但仍未形成合力。山东文创设计人才缺乏，人才培养机制严重制约发展；创意产业链不完整，产业集群效应有待提升等多方面的问题。山东目前注册的160余家文创设计企业中，绝大多数为小微企业，尚未形成具有全省影响力的头部企业，无法发挥集聚效应，形成产业优势。

最后，从市场销售的文创产品质量分析：省内主要旅游景区文创产品种类单一，同质化严重，销售对象仍以土特工艺产品为主，能够充分反映区域文化特征，代表区域文化风貌，且具有实用功能的文化创意产品种类十分有限。文创产品呈现重特产、轻文化；重工艺，轻设计；重文化元素复制，轻文化创新解读的现象。很多景区纪念品直接由浙江义乌、江西景德镇、福建德化等地批发，或是当地手工加工、农户种养的土特农副产品为主。缺乏对特定区域历史文化资源的深度挖掘、现代创新、功能对位、销售预判，普通游客无法产生必要的购买意愿。

无论从国家层面，还是从山东省层面上，振兴文化创意产业，均成为引领新时期国家与区域经济高质量发展的应有之意；更是体现“文化自信”，实现中华民族的伟大复兴重要组成部分。然而，只有宏大的目标，而没有切实可行的路径，则无异于临渊羡鱼，对具体事业的发展毫无助益。

因而，如何切实做实做细文创产发展的政策引领、人才储备、资源基础、产业支撑及实施路径，切实促进山东文创产业的发展。则成为当前，乃至今后一段时间，山东文化创意产业领域需要引起重视，且必须进行深入研究的重大命题。

有规划，就需要有落实的方法。因而，本项目，重在就山东文创产业发展与文创产品设计开发，进行方法策略研究，以及对相关的设计案例进行分析，探索适合山东文化创意产业发展的设计策略。