第一章 绪论

第一节 研究背景及研究意义

一、研究背景

自20世纪90年代以来，电子商务作为一种新兴的商业模式伴随着经济全球化的潮水涌入了我国国门，它凭借低成本、高效化、开放性和全球化的独特优越性很快渗透到生产、流通、分配、消费、民生各个领域，形成与实体经济深入融合的发展态势。又因其在孵化新的经营业态、开创新的消费需求、开辟新的商品市场、推动传统行业改革创新、加快公共服务改进与完善等方面的影响日益突出，为国民经济和国家建设注入强劲力量，为促进全球经济合作添砖加瓦，引起了政府、企业界、学术界和社会各界的广泛关注。

2017年，我国电子商务交易额达到29.16亿元，同比增长11.7%，网上零售额达到了7.18亿元的规模，同比增长25.6%，高出社会消费品零售总额增速22个百分点。同时交易额中对企业的交易占60.2%，对个人的交易占39.8%。网络零售对社会消费品零售总额增长的贡献率达37.9%，农村网络零售额同比增长39.1%，农产品网络零售额同比增长53.3%。2018年上半年我国网络零售市场规模达40810亿元，同比增长30.1%，占社会消费品零售总额的22.7%。农村网络零售额达到6322.8亿元，同比增长44%。我国电子商务交易额一直保持迅猛增长态势，成为拉动国民经济快速可持续增长的重要动力和引擎。

但是我国电子商务产业处在高速发展关键时期的同时，也暴露出一些问题，主要体现为“电子商务市场创新和现行法规碰撞日趋频繁，跨平台、跨区域的违法违规行为日趋隐蔽，电子商务国际贸易规则、诚信体系建设、网络交易安全及隐私保护工作日趋艰巨”^［1］。比如，早在2015年，国家工商总局在其官网发布了《关于对阿里巴巴集团进行行政指导工作情况的白皮书》，称阿里系网络交易平台存在主体准入把关不严、对商品信息审查不力、销售行为管理混乱、信用评价存有缺陷、内部工作人员管控不严等五大突出问题，而淘宝网则出人意料地对此予以强烈反击，并“决定向国家工商总局正式投诉”。一时间，淘宝与国家工商总局就网络交易商品产生的争议成为各界关注的焦点^［2］。在淘宝大战中，国家工商总局将电子商务欺诈推到了法商高度。而在2017年“双11”前后，国家发展和改革委员会同中央网信办、工业和信息化部、公安部、商务部、工商总局、质检总局、海关总署等部门针对电子商务领域严重失信问题展开专项治理工作，发布《电子商务领域信用风险“双11”预警报告》，提出电子商务领域十大失信典型案例^［3］。例如，欺诈者仿冒淘宝客服，谎称网购退款，诱骗消费者15900余元；欺诈者利用网上交易退、换货条款，以网淘的“高仿”假货调包退换给正规电子商务平台，从中谋取非法利益25.2万元；“小红书”等电子商务平台的用户信息大面积泄露致使消费者权益频频受损等。电子商务欺诈一方面使人们不断遭受着精神和财产损失，损害了消费者的合法权益；另一方面降低了消费者对电子商务类应用的信任，从而阻碍了电子商务产业的健康发展^［4］。当前，各种电子商务欺诈行为盛行，加之在当前互联网环境下，电子商务欺诈行为的扩散速度更快、损害程度更大、打击面更广泛，其扩散规律也变得越发难以掌握和控制。电子商务欺诈行为的扩散已成为新兴技术环境下典型的社会风险问题^［5］。

因此，如何对电子商务欺诈行为进行快速有效的干预，成为实践界和理论界关注的重点。在实践界，国家工商总局公布的《网络交易管理办法》要求“网络商品经营者、有关服务经营者提供的商品或服务信息应当真实准确”，体现了我国政府对电子商务中的欺诈行为进行监管的决心^［6］。此外，我国“国民经济和社会发展十三五规划”也将提高电子商务安全保障和技术支撑能力作为重要发展目标之一。在理论界，国内外学者侧重于从法律规制和技术防范的视角探究电子商务欺诈行为，对电子商务欺诈行为扩散的研究处于起步阶段。

基于此，本书从电子商务欺诈行为系统出发，从欺诈者、消费者及扩散特征等多个角度对电子商务欺诈行为的形成及扩散机理进行系统深入的分析，以期从多方面探寻干预电子商务欺诈行为的有效手段，为促进我国电子商务的良性发展、健全信息安全保障体系提供理论和实践支撑。

二、研究意义

本书是基于新兴技术环境下“电子商务欺诈行为的迅速扩散”这一典型社会风险问题，探究电子商务欺诈行为在不同的时间、空间和行为主体间的传递与运行机理，寻找干预电子商务欺诈行为的有效手段，以期为促进电子商务平台国际化发展、支撑国家行政监管与立法提供理论和实践依据。

1.理论意义

电子商务欺诈行为的迅速扩散作为新兴技术环境下典型的社会风险问题，已经不局限于欺诈者对消费者的单向传递，而是在欺诈者之间、消费者之间、欺诈者与消费者之间等多个维度扩散，这使得学术界对此问题的研究相对而言显得极度匮乏^［7］。本书基于电子商务欺诈行为扩散系统，分别研究了电子商务欺诈中消费者决策行为模式、欺诈者行为模式及电子商务欺诈行为的特征，突破了传统上仅对一般行为的单一影响因素进行扩散建模的局限，建立了电子商务欺诈行为“受骗者-欺诈者”的双边扩散模型，属于管理理论、传播理论与信息技术管理理论的交叉性研究。

其中，在消费者决策行为模式的研究中，本书基于多学科交叉角度，综合考虑欺诈特征、个人经验及个性特征等影响因素，探究了消费者在识别欺诈过程中的心理动机及行为模式，构建了特定场景下消费者识别行为模型，弥补了现有电子商务欺诈研究中消费者行为的影响因素过于单一的问题，是一次大胆尝试和有益探索，具有较高的学术价值。

在电子商务欺诈者行为模式的研究中，本书从个体和群体两个方面探究了电子商务欺诈行为的运行过程及影响因素，跳出了传统电子商务欺诈研究中大多着眼于受骗者的防御心理和欺诈识别行为的局限，是对电子商务欺诈行为研究内容的有益补充。

在电子商务欺诈行为特征的研究中，本书引入计划行为理论对搜集的2019—2020年典型电子商务欺诈案例进行定性分析，并构建量表调查各类欺诈行为的特征数据，然后进行量化研究，得到电子商务欺诈行为的四大关键共性特征，丰富了电子商务欺诈行为特征规律的理论，为电子商务欺诈行为安全保障机制的建立提供了理论支撑。

在电子商务欺诈行为扩散机理的研究中，本书引入生态学理论、扩散理论，在Lotka-Volterra模型的基础上，借鉴系统动力学建模思路，并根据电子商务欺诈行为的特征建立了电子商务欺诈行为双边扩散模型，不仅考虑了其内部构成角色的行为与变化，而且研究了电子商务欺诈行为整体的宏观扩散过程。

本书从多学科交叉角度探究电子商务欺诈行为的形成机理及扩散机制，将开拓创新扩散研究的新思路，把我国电子商务欺诈行为研究进一步引向深入。

2.实践意义

现有电子商务交易中的防火墙技术虽然能将存在不安全因素的信息拦截在防火墙之外，阻止浏览者继续访问高危网页，将包含计算机恶意程序的文件、电子邮件阻挡在防火墙之外，防止其入侵计算机系统，在一定程度上保证了电子商务的安全性。但是，随着网络安全技术的不断发展，欺诈者转而利用社会工程学手段，把握人类心理中贪婪、轻信、好奇、健忘等弱点诱使受害者泄露机密信息，从而绕过安全防御系统成功实施欺诈^［8］。传统的单从技术或法律层面干预电子商务欺诈的防骗知识和防骗意识都显得过时^［9］。

本书从“受骗者-欺诈者”双向行为视角探究电子商务欺诈行为生成与扩散的微观机制。在消费者决策行为模式研究中，一方面挖掘出消费者无法识别的电子商务产品信息欺诈的关键特征，帮助电子商务平台规范网络商家交易行为，针对现有欺诈手段提出相应的管理建议，制约电子商务产品信息欺诈行为滋生；另一方面突破了以往单从技术防范视角制止欺诈者犯罪活动的传统监管策略，提出从消费者行为入手，探究电子商务产品信息欺诈中消费者感知因素及作用机理，有助于从消费者角度对欺诈行为的发生进行规律性预判，从而为政府及电子商务平台有针对性地制定监管策略提供理论支撑。

在欺诈者行为模式的研究中，本书一方面增加了电子商务行为参与主体对电子商务欺诈流程、表现形式、常见信息内容的了解，强化了电子商务行为参与主体的欺诈防范意识；另一方面，从欺诈者角度描述了电子商务欺诈的行为规律，指出了关键影响因素，有利于监管部门对症下药，提升电子商务欺诈行为监管及动态追踪的准确性，构建安全的电子商务发展环境。

在电子商务欺诈行为特征的研究中，提出了电子商务欺诈行为的四大关键共性特征，为监管部门有效辨识电子商务欺诈行为，以及建立针对性的安全保障机制提供了理论支撑。

在电子商务欺诈行为扩散机理的研究中，构建了基于“受骗者-欺诈者”的电子商务欺诈行为双边扩散模型，并对电子商务欺诈行为扩散问题进行了仿真研究，提出通过构建多元参与机制、建立信息共享环境及建立欺诈惩罚机制等方法，减少电子商务欺诈行为扩散造成的损失，为干预电子商务欺诈提供了理论和实践依据。

总而言之，本书从消费者、欺诈者、电子商务欺诈行为扩散特征等多个角度提出了干预电子商务欺诈行为的有效手段，将为促进我国电子商务的良性发展、健全信息安全保障体系提供理论和实践支持。