2 跨境电子商务高质量发展相关概念与理论基础

2.1 跨境电子商务高质量发展的基本概念

2.1.1 跨境电子商务定义

互联网是一种通信技术，对社会各领域和层次都产生了巨大的影响（Harris,1996）。Singh 和 Kundu（2002）认为，电子商务公司是“从一开始就从事电子商务并从使用驻留在商业协作联盟的虚拟网络中的网络资源中获得显著竞争优势的组织”。根据联合国贸发会议的定义，电子商务指通过互联网和计算机进行的购买和交易，支付和运输既可以在线上，也可以在线下完成（UNCTAD, 2015）。

电子商务公司的成功基于网络对每个成员的价值与其他网络用户的数量成正比，因此，随着互联网访问者数量的增加，公司网站的价值也会增加（罗嘉燕，洪锦端，2019）。

对于跨境电子商务的定义，目前尚无一个权威、统一的答案。苏为华、王玉颖（2017）认为，跨境电子商务作为“互联网+外贸”的新型业态，学术界对其定义还存在一定的争议。柯丽敏、王怀周（2017）则认为，跨境电子商务可以从交易主体和交易过程角度进行解释，可理解为分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品，进而完成交易的一种国际商业活动。2019年出台的《中华人民共和国电子商务法》（以下简称《电子商务法》）也未对跨境电子商务做出明确定义，仅仅从国家政策、监管部门、参与主体以及国际规则等方面作了描述性阐述。但是，客观来讲，最具权威性的国家法律所做的模糊处理却给相关部门的跨境电子商务统计工作带来很大困扰，更为行业内关于跨境电子商务规模的争议和讨论埋下伏笔（周勍 等，2019）。

广义理解的跨境电子商务是指互联网及信息技术在外贸领域内不同环节的应用，包括电子提供服务（例如售后支持或在线法律咨询）、对公司之间协作的电子支持（例如协作设计）等。其狭义的理解是指跨区域的网上购物，客户群体主要是个体零售。此外，还有一种解释认为，跨境电子商务是一种国际商务活动，这种活动需要不同关境的交易主体，以电子商务在线平台通道，完成交易和支付结算以及物流售后服务（潘勇，2017）。

本书认为，可以从交易流程的三个阶段对跨境电子商务进行定义。跨境电子商务按交易流程可以分为三个阶段，分别是交易前、交易中和交易后阶段。

（1）交易前阶段

交易前阶段指的是在达成正式进出口合同前通过电商平台等互联网渠道实施的信息获取和信息交流等活动的阶段。在这个阶段中，进出口商的主要目的是了解国际市场信息和寻找贸易机会。信息获取应当包括市场行情和市场需求信息等，信息交流主要是针对订单的具体信息获取，其内容可能包括买家和卖家的信息、付款条件、订单价格和订货量等。

（2）交易中阶段

交易中阶段指的是在网上订立合同、实现交易的过程。在进出口过程中，网上达成交易订立合同一般都是金额较小的类似网上零售，金额较大的传统进出口贸易一般不在网上达成交易。这一阶段基本上限于针对终端消费者的B2C、C2C 或者小额B2B交易。其特点是金额小、批次多、以国际快递和邮包为物流方式，用信用卡或第三方工具来支付。

（3）交易后阶段

交易后阶段指的是达成进出口合同后的履约阶段，也称交付阶段，包括货物交付和货款收付，涉及国际物流运输和国际结算。该阶段主要针对中小企业提供跨境电子商务信息化服务，交易主体是企业，交易模式以B2B为主。这一阶段除了控制好货物流和资金流外，进出口商还需要接受海关、税务等部门监管。

从上述三个阶段去理解跨境电子商务交易全流程，有助于认清跨境电子商务交易的本质和平台、信息、技术、服务在交易中所发挥的作用。根据这三个阶段，跨境电子商务业务是指涉及交易前、交易中、交易后中的一个或几个阶段的交易行为。但只有交易后阶段的交易行为是否属于跨境电子商务可能存在争议。对于该问题，可参考海关统计进出口贸易的方法。根据海关对进出口贸易的统计范围和数据来源，凡能引起中华人民共和国关境内物质资源存量增加或减少的进出口货物，即实际进出中国关境的货物，均列入海关统计。上述三个阶段中，交易后阶段通过第三方平台进行数据和单据的交换，通过外贸综合服务平台交付电子单据、交付货物，只进行交付而没有进行交易的跨境网上贸易行为，也会引起跨境电子商务规模的增加，因此应当属于跨境电子商务范畴。因此，交易前、交易中、交易后三个阶段，以及只有交易后阶段的交易行为属于跨境电子商务，这一定义可以较为全面、具体地定义跨境电子商务的规模和范围。

2.1.2 跨境电子商务模式

2.1.2.1 跨境电子商务模式的基本概念

“商业模式”这一术语在学术研究中使用时并不统一。王维一等（2005）指出，当前的行业经常混淆地使用商业模式的概念，甚至将商业模式与网络模型和商业形式混淆，而研究人员甚至在研究中也很少关注商业模式（王伟毅，李乾文，2005）。理论研究认为，商业模式是描述商业参与者利益和企业利润来源的产品、服务和信息流系统（Timmers, 2000），是公司获得和维持其收入流的逻辑陈述（Stewart et al., 2000）。商业模式是企业创新的重点，也是商业伙伴与买家之间价值流、收入流和物流的特定组合（Amit & Zott, 2001; Ma-hadevan, 2000）。

跨境电子商务模式分多种类型，包括B2B（企业对企业）、B2C（企业对消费者）、C2C（个人对消费者）、M2C（生产企业对消费者）和B2B2C（企业到企业再到消费者）等模式，如表2-1所示。需要指出的是，在所有跨境电子商务模式中，B2B和B2C 是最基本模式，占总交易额的绝大多数。本书的研究，先暂不考虑其他模式。沈丹阳等（2015）认为，跨境电子商务是指生产资料和贸易企业或个人通过电子商务手段。从贸易规模角度，B2B模式占比将近90%, B2C模式占比为10%左右（陈静红，2014；戴宗群，2018）。显然，B2B模式已经成为跨境电子商务交易模式的主流。但是供给侧的结构性改革，使得跨境电子商务模式也发生了改变，中国制造业正从价值链上游的简单代工过渡到品牌创造的模式。从行业角度，B2B 模式正逐步向更加个性化和柔性化的B2C定制化模式转型（韩洁，2018）。

表2-1 跨境电子商务基本的交易主体分类模式

资料来源：笔者对商务部研究院跨境电子商务课题研究有关内容的整理。

在学界，在 B2B 和 B2C 模式的基础上，跨境电子商务又分出多种分类方法，可以按经营主体、货物流向、盈利方式等进行分类。

学界关于跨境电子商务模式存在不同的分类方法，详见表2-2。

表2-2 跨境电子商务模式的分类

数据来源：笔者对商务部研究院跨境电子商务课题研究有关内容的整理。

2.1.2.2 按出口模式和进口模式分类

（1）出口模式分为四种类型

一是传统跨境大宗交易平台（大宗B2B）展示模式，主要面向国外批发商，将外贸出口缩短为“中国工厂—电商平台—外国批发商—外国零售商—外国消费者”五个环节，代表企业有阿里巴巴国际站、中国制造网、环球资源网等。

二是综合门户类跨境小额批发零售平台（小宗B2B或C2C）模式，使中国工厂直接面向外国的零售商，将外贸出口缩短为“中国工厂—电商平台—外国零售商或外国消费者”三个环节，代表企业有敦煌网、阿里巴巴速卖通、全麦网等。

三是垂直类跨境小额批发零售平台（独立B2C）模式，一端连着中国的制造工厂，另一端连着外国消费者，代表企业有执御网、兰亭集势、米兰网等。

四是专业第三方服务平台（代运营）模式，代表企业有棒谷、通拓、无锡择尚、深圳浩方、南京四海商舟等。外贸B2B企业主要依托阿里巴巴等电商平台进行信息展示，帮助企业进行在线交易，但平台采取收服务费方式，纯靠信息服务换取效益，利润较低，用户黏性不强。跨境B2C的平台网站专业性强，利润较高，但运营成本高，对平台专业技术要求也高。此外，一些企业还创新发展出M2C（工厂到消费者）、B2B2C（企业到企业到消费者）以及专为个性化需求实施的C2B（消费者到企业）柔性订制等新模式。

（2）进口模式有三种：直邮进口、保税备货进口和一般贸易进口

在直邮进口模式下，消费者通过国内的跨境电子商务平台或在国外网站购买商品，境外商户直接从境外发货，利用国际快递送达国内消费者。直邮进口模式下订单多、金额低，对物流时效性要求非常高。开展这类业务的代表企业有京东全球购和天猫国际的部分业务、境外Amazon站点等。

在保税备货进口下，中国企业将海外商品以批量运输方式进口至保税区，在保税区存放并在海关系统建立进境备案清单，消费者在网上购买之后，在保税区内将商品直接从国内保税仓发送给境内消费者同时进行进口清关。代表企业主要有网易考拉、唯品会、聚美优品、小红书、天猫国际、京东全球购蜜芽、达令等。

一般贸易进口的跨境电子商务，主要指“一般贸易+国内电商”模式，即进口商通过一般贸易方式将商品进口到中国境内，该过程中接受正规报关、正规备案、正规缴税等流程。进口国内后，再将商品在电商平台上展示、销售，与国内电商平台销售方法一致，仅在商品退换货环节有别于国内生产的商品。该类型的企业经过长期发展淘汰，该类企业主要有唯品会、云集、苏宁易购等。

2.1.2.3 按盈利方式分类

通常来讲，进口和出口模式也可以按照盈利方式的不同分为以下四类：

（1）运用平台提供服务的佣金模式

该模式下，企业搭建信息化平台，为买卖双方提供交易信息和机会，并从中赚取佣金。这其中分为两类基本模式：

一是收取信息服务费。如早期的阿里巴巴国际站，中国制造网和环球资源等平台，这些平台为企业提供发布产品信息的渠道，从中收费。同时，也向买家收取阅读卖方产品信息的费用。即收费范围为：买家服务费+卖家服务费。其中，买家服务费可以分为一次性收费或按时间跨度收费（通常以季度或年为单位）；卖家服务费通常按年收费，即按发布产品数量和排名等信息按年缴纳不同等级的会员费，如环球市场制造商GMC会员费用，不同GMC会员等级收不同费用，基础费用为39 800元/年，增值服务费从几万元到十几万元不等。而环球资源（global resources）目前星级方案价格为3万元到30多万元。值得注意的是，该种模式下不论是否成交，均向平台缴纳费用。

二是依成交金额收取佣金，即依据平台上买卖双方成交情况收费。如敦煌网依据成交情况收取“佣金+支付手续费”。其中，佣金率指低于300美元的订单按照二级类目设定不同的数值，高于300美元的订单，全平台适用统一规则，详见表2-3。支付手续费是指银行在交易支付过程中的手续的费用，此费用会根据银行的调整变化而变化。双方成交金额提取0.5%～15.5%的费用。此外，如代运营商，即代替货主开展网上营销，并根据销售情况收取费用的企业也算入该类模式，如深圳浩方、无锡择尚、南京四海商舟等企业均开展该类业务。

表2-3 敦煌网收费标准 单位：%

注：交易金额指每笔订单金额，类型指不同类别的产品。数据来源于笔者对敦煌网的调研整理。

据敦煌网介绍，佣金模式的优点是客户越多、收益越大，并且数据量大、盈利点可以自行设计；缺点是不容易构建全链条的服务，平台建设投入多、不易管理等。

（2）商品销售模式

该模式下，主要针对以进口国外商品通过电商平台销售给国内消费者或采购国内商品销售给国外消费者并赚取价差的模式。该模式无论通过第三方平台或自营平台，都以对终端个人用户为销售对象。由于该模式范围较宽泛，在供应链上也出现了多种运营模式，

该种模式的优点是毛利率高，如早期通过Amazon平台销售日用消费品可达到50%以上毛利。目前，随着竞争加剧，销往欧美等成熟市场的平均毛利率已降至20%以下，但销往中东、拉美等电商业务不发达的市场的平均毛利率仍可达30%以上。该模式的缺点有：一是竞争激烈，由于适销产品种类有限，容易导致同质化竞争，特别对售后服务、商品价格和销售技巧提出特别严格的要求；二是滞销和库存压力大，自营进出口对资金要求特别高，一旦商品积压，将承担巨额资金成本，若资金链出现紧张，很可能对企业形成灾难影响；三是对于运用Amazon、Wish等第三方平台开展出口的企业，以及利用京东、天猫等平台开展销售进口商品的企业，经常会受到平台规则的影响，导致企业利润波动很大，如京东通常要求供货商在“618”或“双11”期间开展促销活动，否则将强制商品下架，或提出额外线上营销费用。

（3）运用自营或第三方平台的佣金+价差模式

该模式主要是指即开展自营业务又开展第三方服务的平台型企业，如京东、Newegg 等。该模式适合的平台通常具有三个特点：一是平台流量大，在国内具有相对垄断地位。二是具有较强的综合服务能力，可增强平台用户黏性。三是平台具有很强的大数据分析能力，可以通过对平台业务的分析，优化商品 SKU采购能力并提升库存管理能力。如京东目前的第三方业务和自营业务收入 G28MV比重基本为4 ∶ 6，即自营业务略高，但该比例随着公司战略方向的调整，也经常发生变化。

该模式的优点是平台话语权强，产品SKU多，盈利方式多样化，不容易受到某类产品供应链变化或市场波动的影响，即当遇到部分产品成本急剧上涨导致需求不足时，可以调整SKU结构，或通过降低自营比重、丰富增值服务手段来缓解。该模式的缺点是资金投入量大、平台维护费用高、团队支出巨大，同时对于综合管理能力有着极高的要求。

（4）外贸综合服务模式

该模式下，外贸综合服务企业搭建信息化平台，为在平台注册的一般贸易企业提供报关、报检、物流、仓储、退税、结汇、融资等外贸供应链综合服务，并收取业务服务费（王晓彬，2019）。从该类企业发展过程看，业务服务费从2010年前按进出口额收取1%～3%代理费，逐步调整为报关业务不收取任何费用，并且按照1美元出口返还出口企业3分，同时按照4%左右的贴现折扣在完成报关后3天内向出口企业提供退税额。该类企业在中国约有上千家，其中2019年进出口额超过10亿美元的企业约15家，超过1亿美元的约有80家，主要分布在广东、浙江、福建等地。代表企业有深圳一达通、浙江一达通、深圳朗华、深圳信利康、深圳创捷、厦门嘉晟、中建材易单网、宁波世贸通等。该模式的优点：一是盈利点多，平台可依据客户和市场需求迅速开发新的服务产品，如各类金融产品等，以提升盈利能力；二是平台数据留存量大，掌握国内外供应商和采购商信息，为开发信用产品和提升平台国际市场开拓能力提供了数据保障和发展空间。

该模式的缺点也比较突出：一是对平台管理能力提出很高要求。由于服务对象动辄成百上千，甚至数以万计，任何业务模块的运行都不能出现问题，否则会带来系统性风险和巨大经济损失。二是容易引起政策风险和法律风险。由于对服务对象缺乏全面深入了解，仅凭报关数据和简单的现场调查，很容易被意图骗取国家退税款的不法分子利用和蒙蔽，引发连带赔偿责任。

外贸综合服务平台是跨境电子商务各类业务模式中最具争议的一类。一方面，由于平台本质上是优化了传统一般贸易的流程和效率，为中小企业开拓国际市场提供了一站式服务，解决了资金不足、团队不全、规则不熟悉等缺陷问题，具有较强的先进性，为全球贸易的发展提供了新模式。另一方面，由于发展过快，特别是单一平台服务十余万的中小出口企业，形成“一对N”的业务模式，同时又缺少对服务对象的全方位管理，导致以传统“一对一”模式制度的外贸监管制度还不能完全适应新模式的发展，以一达通为代表的大量外贸综合服务商出现在海关、税务等部门评级大幅下降的情况，业务发展受到一定限制。

2.1.3 “货物与个人物品”——两类平行监管模式

值得注意的是，在2013年8月出台第一份国务院政策之前，中国所有跨境电子商务零售进出口的商品，即B2C 和C2C交易的商品都以个人物品向海关申报，采取邮包、快件作为物流方式运达买家，因而规避了严格的货物进出口监管流程，包括缴税或退税、收付汇、商品质量检验、经营主体合规审核等必要程序。但这种灰色报关方式，其经营业绩无法合理合法地体现为公司财务数据。因而，对于希望做大做强，进而走向资本市场或得到政府和行业认可的企业，这种方式确实存在一定弊端。在出台政策之后，以个人物品报关进出境的路并未堵死，而是作为与企业自愿选择按照9610和1210跨境电子商务监管模式相平行的另一种报关方式一直存续。

这种平行模式对企业而言，就是另一种商业逻辑。据行业从业者普遍反映，截至2019年10月，以海淘、代购等方式入境和以个人物品报关出境的跨境电子商务商品比重虽然有了明显下降，但仍占到一半以上。这说明，现行的监管政策仍不具备普遍的吸引力和强制力，行业未来的发展仍存在隐患。以跨境电子商务零售进口1210监管模式为例，跨境电子商务方式报关与按行邮物品报关存在较大差异，详见表2-4。

表2-4 跨境电子商务零售进口与行邮物品监管对比

数据来源：笔者对北京大黄蜂跨境电子商务进口系统平台数和海关总署2019年《进出境个人快件通关办事指南》的内容整理。

基于此，企业选择不同的商业模式，完全取决于不同监管模式带来的经营效益和效率的高低，取决于公司制定的经营目标。有的企业希望业绩阳光化，就会主动接受监管，并按照政策的要求，提交相关资料，完成相关报关监管流程。上述涉及的各类商业模式中，也大多因两种平行监管模式的原因而存在差异，如表2-5所示。不仅如此，由于平行监管模式也导致政府出台的政策受到企业界的质疑，原因就是政策是基于接受监管而产生，但不受监管获得的便利在接受监管模式下无法享受，导致了行业对政府的政策经常提出质疑。

表2-5 跨境电子商务零售进出口监管与非监管模式下的差异对比

资料来源：笔者对海关总署、商务部网站以及百度网站的查询整理。

2.1.4 关于B2B模式与B2C模式的差异

在B2B模式下，买卖双方通过互联网实现线上撮合、线下成交，其基本功能是商品展示和信息交换。目前，出于大额在线支付、电子发票和电子合同等核心技术标准还不完善等原因，B2B模式还没有实现全程在线。在B2C模式下，买卖双方通过互联网实现在线展示、洽谈、成交、支付等全部环节，并通过跨境物流送达买家。C2C模式与B2C模式类似，但卖家为个人，交易规模较小。

从比重上看，B2B模式是中国跨境电子商务的主流。由于以B2B模式通关可以降低行政监管成本，提高通关效率，有利于产业转型升级，国务院已经明确把鼓励发展B2B模式作为主攻方向，把B2C模式作为有益补充。相比之下，B2C模式的交易闭环完成起来更快，现金回笼更快，比起B2B模式在直观效果上更优。同时，B2B模式范畴过于宽泛，切入点和着力点不好把握，也让企业难以入手。因此，调研中不断有企业提出，B2C模式的地位和作用应该得到进一步认可，认为目前对B2C模式的定位没有充分考虑B2C模式的作用和贡献。

2.1.5 B2B模式和B2C模式三个维度比较

由于各方经常将B2B模式与B2C模式混淆和误用，笔者有必要对B2B模式与B2C模式在不同的应用场景下的区别进行分类解释。经过对不同企业的调研和对部分文献的梳理，笔者认为B2B模式和B2C模式作为跨境电子商务最根本的模式，其区别主要体现在三个维度：

首先，B2B模式与B2C模式是不同物流方式的分类。B2B模式大多采用集装箱批量海运，陆路运输，空运比例很小。而B2C模式可以理解为小散件物流，多采用邮政或快递公司承揽的物流方式。

其次，B2B模式和B2C 模式是不同通关模式的分类。以B2B模式报关，意味着按传统贸易报关，批量大、批次少，监管难度低。而B2C模式报关批量少、批次多，政府监管难度较大。国家大力提倡和鼓励发展B2B模式，其重要原因就是对B2C模式进行监管的行政成本过高，现行监管条件难以满足。数据显示，早在2015年，B2C模式进出口单量就达到3.8亿份，而当年中国传统贸易报关单仅约1 000万份。

最后，B2B模式和B2C模式更是不同的商业模式。B2B模式侧重发展与企业间的长期合作，客户量不大，但以大客户为主。在确保客户黏性的前提下，赚取长期稳定的收益。缺点是见效慢、周期长。B2C模式侧重去中间化，生产商或贸易商直接面对终端消费者，门槛低、收效快。在这两种模式下，发展思路差异较大。