3.2 引流产品设计

在上一章我们提到，K12教育培训行业营销的本质是体验式营销，在成本可控的情况下，体验越深度，营销效果越好。无论是21世纪初K12机构刚刚兴起时，营销人员大量拉人去听讲座，还是后来广泛推行的试听课，或是如今市面上的“特价班”，无非都是吸引潜在客户深度体验课程的不同形式。

按照体验程度由浅入深的顺序，K12教育培训行业的营销动作可以分为如下几个层次。

（1）咨询顾问/规划师描述。家长体验最浅。咨询顾问只是用语言描述课程形式、学习效果等，缺乏实际体验，对咨询顾问的个人能力要求较高。

（2）讲座/公开课。即通过以营销为导向的讲座或公开课活动，展示课程精华，吸引家长购买课程。在此过程中，家长对讲课形式、讲师特点、内容体系都有了进一步了解。

（3）试听。讲座虽然实现了课程体验，但它并不是实景课堂的还原。如果说拿房产做类比，讲座就像是“样板房”，试听则相当于要到实际购买的房子里试住一个晚上，体验进一步加深。

（4）短期班/训练营。仍然以买房为例：在周末试住新房一个晚上还不够，工作日交通情况如何？邻里环境和周边设施体验情况怎样？这些问题恐怕需要试住一周才能了解。房产公司当然不可能满足这样的体验需求，但是教育培训行业可以。短期班/训练营就是在此类需求下精心设计出来的承接产品。

一般来说，短期班/训练营课程周期为3~7天不等，内容上也有了相对独立完整的知识交付感，并且价格较低。因此，家长/学生可以通过1~2周的时间，以较低的时间和金钱成本，较高的还原度，体验到机构的正价课产品。

（5）特价班。这是K12教育培训行业体验度最深的产品形式。相对于3~7天的课程，特价班会拿出一期暑假课程做特价，甚至免费。如此大的投入当然以较高的收入期望为前提。所以一般来说，特价班常常聚焦在入口年级做招生。后文我们将对这一类型的产品做专题分析。

在上述动作中，讲座、短期班、训练营、特价班就是我们所称的“引流产品”，其特点包括以下几个方面。

● 营销导向：即特别设计出来的、以转化正价课客户为目的的课程；

● 客单价较低，通常不超过百元；

● 上课时间通常不超过7天（特价班除外）；

● 在内容上注重与正价课的衔接，以展示课程亮点为重点，以体验和转化为导向。

一款好的引流产品，从产品形态到具体内容，都必须经过精心设计，才能以合理的成本，撬动尽可能大的客户群体，促成付费，最终获得理想的收益。

3.2.1 如何设计引流产品的形态

我们还是先从一个案例说起。

案例2

朴新网校“7天小学作文提分训练营”设计案例

朴新网校设有针对小学的作文专题班，为正价课程，价格为2400元。现需要对该作文专题班设计一个引流产品。经深入了解客户需求、综合各方因素考量后，朴新网校推出针对该课程的引流产品——“7天小学作文提分训练营”，为期7天，直播与录播课形式相结合，价格仅需9元。

● 为什么是7天？

其一，训练营对应的正价专题作文课总计30余次课程，从中选取4~7次课程做精彩内容的曝光和露出，比例相对合理。

其二，该训练营推出时，面对的大部分流量尚不成熟，家长、学员的信任度不高，如果训练营时间太短，不能建立起足够的信任，效果将会打折。

其三，训练营为特价产品，课时越长，给家长的“超值感”也会更强，更有利于吸引潜在客户报名。

● 为什么是9元？

引流产品的目的是吸引尽可能多的精准客户来体验，以提高正价课的转化效率。这里，“尽可能多”和“精准客户”是两个重要指标。如果价格太高，对家长的吸引力会大大降低；而如果价格过低，或者干脆0元，客户的精准性会大大降低，从而导致营销成本过高。

团队商讨后，将价格定为9元，这是一个真正有需求的客户付得起并且不心疼的价格；但对无需求的客户来说，则意味着一定的门槛。

该训练营推出后，效果超出预期，转化率达到20%，即100个潜在客户中，有20个报名正价课，在业内属较高水平。

在设计引流产品时，下面三个问题是设计前需要考虑的。

（1）该引流产品是针对哪个正价课而设的？

（2）该引流产品计划设置多少节课？

（3）该引流产品计划卖多少钱？

对应上述问题，引流产品的三个要素也呼之欲出，即内容、课次和价格。其中，内容的设计我们将在下一小节专门讲述。

影响课次多少的核心因素，在于流量的生熟程度和成本收益。

对于刚刚与机构接触的“生流量”来说，他们对该机构的课程和服务了解不多、信任感不强，设计较多的课次/天数（如7天课程），无疑能更充分地通过精华干货内容的输出，以及优良周到的服务增强信任，提高转化率。

然而课次过多、时间过长，也会带来如下几个问题：

（1）成本升高。据测算，引流产品的上课天数超过7天之后，投入资源的边际效益就开始递减了。

（2）转化周期长，可以开设的期次减少，因此转化次数也相应减少，会间接影响收入。例如，7天训练营一个月可以滚动开班4~5次，而如果设置10天的引流产品，10天才能转化一波客户，那么一个月只能转化3次。

（3）时间过长，也会使部分客户产生疲惫感，影响客户体验，起到负面作用。

此外，课次的设计也与学员年级相关。一般来说，高中学生时间相对紧张，引流产品不宜设计时间过长，3~5天即可，最短不应少于3天，否则内容就无法充分安排展开；小学生时间相对充裕，可以安排5~7天，过长也不宜。如果超过7天仍然有家长未选择正价课程，可以回流到流量池；此时基于上一期引流产品建立的信任，后续再安排新的公开课、短期班等产品反复招生，向家长推荐正价课程的难度会大大降低。

再来看看价格设计。面对不同价格的产品，客户的消费心理和决策过程迥然不同，相应的，需要整合的运营资源及转化动作也不尽相同。

一般来说，价格越高，潜在客户进入销售池的门槛就越高，数量也就越少，有些可能转化为正价课的潜在客户会被挡在门外。然而另一方面，随着价格提高，客户质量和精准度也相应提高，正价课的转化率也会提高。

而价格过低，则会进入过多的“无效”客户，反而会提高转化成本。

因此，针对不同群体的实际情况以及自身运营资源的部署情况，机构可以选择适宜的价格进行测算和推演，科学做出决策。

另外值得注意的是，我们从第2章就不断强调，引流产品的设计和运营从本质上说是一种营销行为，其最终目的是转化正价课学员。因此，讨论一款引流产品是否成功，也应该将其纳入“引流产品+正价课”整体的投入产出比范畴内去探讨。从这个角度来看，引流产品所承接的正价课产品形态、客户生命周期也会对最终收入产生重要影响。

我们来看一个例子，如下。

在上表中，机构A和机构B的最初流量都是10000人，虽然机构A的转化率很低，只有3%，但其承接的正价课产品因有较强的体系性和连续性，可以使客户的可续班次达到12次；而机构B的正价产品可续班次仅为3次，从最终人次上看，机构A就对机构B形成了反超，从而带来更多的收益。

在经营管理中，“客户生命周期”是一个很重要的概念，它是指一个客户从开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止的这段时间。尽可能延长单个客户的生命周期，是挖掘客户价值、提高运营收益的重要手段。在K12教育培训行业，客户的生命周期通常表现为学员在某个机构的续班情况，续班次数越多，客户生命周期和客户价值就越高。

显然，在上述案例中，机构A的正价课客户生命周期更长，单个客户贡献价值更高，从营销角度来看，其营销ROI也更优。因此，当客户进入销售池后，后面用客户生命周期较长的正价课产品来承接，或者不断打通正价课之间的衔接工作，促成客户的扩科、续班，延长客户生命周期，会带来最终收益的成倍提升。

在实际执行中，引流产品的设计还应考虑其使用的场合，以及期望达成的战略目标等。而好的产品也往往不是单纯设计出来的，需要团队协作，多次演练、不断优化迭代，才能实际跑通。

下面介绍几种常用的引流产品。作为销售池工具，它们有着不同的产品形态和适用场景，供大家参考。

3.2.2 专题分析：特价班的运营逻辑

这里之所以将特价班这种产品形态拿出来专门分析，是因为特价班是很多线上线下K12教育培训机构都在使用的引流产品。不夸张地说，特价班设计和运营得好，可以使机构业绩倍增，甚至影响未来若干年的业绩增长。

案例3

郑州杨树林培训学校引入“暑期特价班”使秋季班人次连年翻倍

位于郑州的杨树林培训学校（化名）是一家拥有15年历史的本土K12教育培训机构。随着教育培训市场的竞争日趋激烈，招生难度增加，该机构开始在2016年暑假期间尝试通过开设0元班招徕学员，学习时长为一周左右，然后再将0元班的学员向暑期正价课转化。然而，运营一段时间之后，0元班的招生和转化情况不够理想，转化率不足10%，远未达到预期。

2016年年底，管理团队开始按照“特价班”的思路，重新设计暑期课程、部署招生工作。

该团队复盘了既有的0元班课程及运营方式，发现存在两个主要问题：一是0元班和正价班教学内容重复，衔接性不强，且没有带给潜在客户明确的价值感，也没有引发足够的购课冲动，更像一堂普通的公开课教学展示；二是几乎没有高效服务动作，除了开班电话和少量作业反馈之外，没有通过更高频次的互动、详细的学情反馈等解决家长的信任问题。

复盘之后，管理团队系统性地设计和部署了后续动作：

首先，调整“0元班—暑期正价班—秋季正价班”的路径，改为“暑期特价班—秋季正价班”的转化路径，拿出一整期新初一的暑期课程做特价，以极大的优惠力度广泛吸引潜在学员。

然后，从市场、校区、教务、教学、助教五个方面，进行系统性、细致化和标准化的统一动作设计与部署，尽可能将每一个环节做到位、不同环节之间的协调配合做到位。梳理了特价班的工作清单共185项，部分如下。

全新的暑期特价班推出后，在郑州家长圈反响强烈。原价为3280元的暑期课程，以99元的价格推出！家长们一开始甚至有些不敢相信。然而，最先参与的家长和学员感受到价值感强的课程和细致到位的服务之后，口碑效应就开始滚雪球一样增加，良好的口碑也最终都转化为实实在在的数据。

2017年，杨树林培训学校秋季班在读人次相比2016年实现翻番，其中有42.4%的学员由当年的特价班学员转化而来；2018年，秋季班在读人次相较2017年再次翻倍，较2016年翻了4倍，其中多达40%的学员由当年的特价班学员转化而来；同时，特价班的招生人数也持续上升，转化率稳定在30%以上，源源不断地为机构贡献客户和价值。

1.特价班运营的核心逻辑

如下图所示。

由以上案例不难看出，特价班的核心逻辑是“广开口、精转化”，在所有引流产品中，特价班可以说将这6个字发挥到极致。不同于公开课、训练营等只是将正价课的精华切片拿出来做引流，特价课是拿出一整期正价课程，用极低的价格（如原价1200元，现价49元）、全方位投入各种资源，将其推向市场，尽可能最大范围地触达潜在客户，做大招生量，然后再将其转化成正价课学员。大规模的投入，带来的效果通常也很直接：经过一次暑假特价班，很多机构的学员规模可以实现体量翻倍，将同业机构的学员直接招至麾下的案例并不罕见。

在特价班的“广开口”招生中，有一个关键的要点，就是“聚焦”。通常，特价班只聚焦在入口年级招生。所谓“入口年级”，就是每个学段中刚刚开始有较大应试需求的学生年级，中学阶段通常是初一和高一；小学阶段的应试入口年级通常是三年级，也可能会随各城市具体情况不同而略有变化，如北京、上海的应试入口年级为一年级，一些低线城市要到四年级甚至五年级才进入入口年级。在入口年级做特价班，尽可能多地抓住学生，抢占入口，可以有效地降低后续的招生难度和成本。

我们以下表为例，来详细解释抢占入口年级和各年级平均用力两种招生策略的不同。

假设A、B两个机构均计划招收1000名学员，A机构将全部1000个名额都投入入口年级——三年级学生中；B机构则平均用力，三到六年级各招生250人。招生第一年可能两个机构的投入产生比相差不大，但随着学员年级的增长，两种方案的收入曲线将明显不同。

第一，A方案的客户生命周期更长，对学校的收入和贡献更大。

在A方案中，按照春夏秋冬四季课程均满员续报的理想情况来计算，小学三年级1000名新生一年可以续4次课程，4年即可以续16次，理想的最大可续人次为16000人次。

而在B方案中，三年级新生可续16次，四年级可续12次，五年级可续8次，六年级可续4次。因此，最大可续人次为：250×16+250×12+250×8+250×4=10000（人次）。

A方案的最大可续人次是B方案的1.6倍。

第二，由于A方案学生的生命周期更长，扩科和转介绍的机会也会更多，从而会为机构带来更进一步的收益。

第三，聚焦入口年级还有一个好处，就是大大降低内部工作的复杂度和协作难度，降低运营成本。各年级学员的认知特点和学习需求都不相同，集中力量、有针对性地研究入口年级学员家长的特点，并设计相应的规划方案，自然比各年级平均用力容易得多。

因此，一方面大力投入，广泛触达客户，另一方面聚焦入口年级，降低成本、提高转化率，这就是特价班“广开口”的核心所在。

特价班的另一个运营要点是“精转化”。由特价班向正价班的转化，本质上是“续班”的逻辑。而续班的本质，实际上是为学员做好规划。帮助家长把学习路径梳理清楚，理顺报课逻辑，是实现转化的根本之道。

综上所述，特价班在招生中的优势非常明显，一是能够开到足够大的入口做招生，二是销售团队与教学团队可以各自实现动作的标准化，各司其职，在“广开口、精转化”的逻辑下，将学员规模的雪球越滚越大。

2.警惕：“特价班”运营的常见误区

（1）误区之一：特价班就是打“特价”、打“低价”。

正因为“特价班”的成功运作往往能极大地提升K12机构的招生效果，因此，很多机构都会一味大打“低价”“免费”“0元”等诱人招牌，认为特价班的特点就是用低价吸引更多生源。实际上，这样的想法是大错特错的。特价班的关键并不在于“特价”，而在于过硬的教学质量和细致周到的教学服务，以此达到令学员和家长满意的学习效果。

从本质上来说，特价班不是单纯推出低价课，而是用极低的价格，把客户的选择门槛降低，然后用较高的产品质量给予客户超出期待的体验。这两者之间形成“势能差”，帮助客户达成购买决策。“势能差”越大，特价班的效果越好。因此，保证教学质量、重视客户体验，才是特价班运营的重中之重，而绝非“3880元的课程仅卖99元”。如果客户报名特价班后，发现效果不佳，甚至还不值付出的99元报名费，他是断不会报名正价课的。

另外，特价班的筹备难度和成本远大于很多人的想象。一般来说，特价班需要花一年的时间去筹备。假如某年暑假要做特价班，筹备工作几乎是从上一年的9月份就开始了；到当年的3月份，教师要全部招聘到位，并且开始师训工作；3~6月份，师训工作持续进行，新教师还要参与到部分春季课程的招生和教学工作，以更好地熟悉业务；同时，市场、销售、教务等工作也要紧锣密鼓地同步进行。因此，到7月份特价班开班行课的时候，特价班的工作已经进行了大半。

这一整套流程动作对应的是极大的成本压力。如果一味打“低价”牌，不关注教学质量，转化率就很难上去，而转化率低于20%的特价班几乎等同于“燃烧生命”，机构会面临资金链断裂的严重风险。

（2）误区之二：既然特价班效果好，就多多益善。

前文提到，特价班必须非常重视教学质量和客户体验，要保证这一点，就必须投入充分的人力、物力和财力，以实现好的效果。因此，特价班不在多，而贵在精，无论从特价班的期次设置还是招生人数来看，都要考虑机构的承载能力。

有些机构认为特价班是救命良药，就在所有年级都搞特价班，这种“不聚焦”的做法是非常要命的，它不仅给不了客户良好的体验，还会因为投入精力太多、太分散而将机构搞垮。

从时间上来看，目前在业内，转化效果最理想的当属暑假特价班；寒假时间短、课次少，转化效果次之；春秋季特价班效果更差一些。因此，在运营特价班时，应该结合本机构的实际情况，集中优势资源到优势时段去做，如果分散兵力，秋季特价班还未结束又开始暑假特价班，也必将影响效果，很难做到精细运营。

（3）误区之三：要么把特价班仅当成普通课程对待，要么仅当成营销行为对待。

在“三池逻辑”中，特价班作为引流产品，是“销售池”工具，而非“客户池”产品。因此，我们不能把特价班的学员当成自己的既有学员，而应该将其作为市场上的潜在客户资源来对待。这是有区别的。对于既有学员，运营出发点和侧重点是做好教学服务、提升学习效果；而对于潜在客户来说，运营出发点则在于争取正价课报名，运营侧重点除了做好教学服务，还应该关注和分析潜在客户的意向度，并及时做出相应动作。

另外，仅把特价班当成营销行为也是错误的。如果为了吸引潜在客户报名正价课，就拼命营销、召开家长会、说服购买，而忽略了教学效果的保障，那么，即使暑假特价班向秋季班的续班率达到了理想状态，秋季学期如果孩子学习成绩没有提升、学习状态没有实质性改变，“秋续寒”的续班率也会立刻下滑。这是很多线下机构都有过的教训。

（4）误区之四：特价班和正价课产品不一致。

前文提到，引流产品的本质是让家长/学生对课程产品形成体验，进而购买，因此体验产品必须与正价产品保持一致。特价班原本就是一整期正价课程，只是用极低的价格来做推广，在产品形态上，更应该与正价课产品保持一致。

这个道理说起来简单，但在具体执行过程中难免“走样”。例如，正价课是20人满班，但在特价班中，由于学员多老师少，有的机构就选择40人满班；正价课每班会配备一名主讲老师和一名助教，到特价班就不配助教。这都是极其短视的行为，会影响客户体验和学习效果，最终也会影响特价班的转化效果。

（5）误区之五：盲目要求高续班率。

尽管特价班的招生效果显著，但特价班的续班率也通常是有上限的。一般来说，暑假特价班的续班率达到40%就是非常理想的水平了，盲目要求高续班率会给团队带来不必要的压力，效果适得其反。

值得注意的是，有些机构由于将老生集中分配到某些班级，导致一些班级续班率虚高，例如达到60%甚至80%，这毫无意义。这里所谓的“老生”，是指原本就是该机构的学员，此次再次报名参加特价班，并进一步续报到正价课程。这样的续班并没有给机构带来新的生源，反而因为老生集中在个别班级，无法起到带动新生报名的作用。正确的做法应该是，将老生合理分配到不同的班级，例如每班3~5人，通过“以老带新”拉动整体续班率的提高。

（6）误区之六：在同一时间同一年级设置两种不同价格的课程产品。

前文提到，特价班往往聚焦入口年级，“广开口”，尽可能扩大招生量。此时，有的机构为了同时拉拢优质生源，会在同一年级另外设置一个“尖子班”，价格维持原价不变。此时，同一年级就有了两种不同的产品——原价的尖子班和特价的普通班。机构的初衷原本是针对不同学员设置不同的产品，然而，机构的解释成本和运营复杂度都提升了不少，实际结果却可能是两个班型都以失败告终。

因此，既然要做特价班，同一年级就只做特价班，目标过多反而可能两头落空。

（7）误区之七：第一年尝试特价班效果不理想，就放弃了特价班的尝试。

特价班的运营是一项系统性的工作，整体部署庞大繁杂，需要各团队的通力配合。特别是教师队伍需要培训和成长。除非拥有丰富的教师储备，对于很多机构来说，第一次尝试特价班而未达到理想中的效果，其实是个大概率事件。

实际上，特价班的运营应该设置2~3年的长期规划，为教师队伍提供稳定的成长空间，为研发和销售团队提供充分的打磨机会，同时，对于招生和续班效果也可以以更长的周期来监测数据变化和攀升；在逐年的尝试中总结经验。以教学质量为核心，让学员切实感受到收获和改变，不断累积口碑，招生和续班就成为顺其自然的事情。

3.2.3 如何设计引流产品的内容

既然引流产品的目标是向正价课转化学员，那么其内容设计，也必须与正价课的内容衔接，一脉相承。我们需要竭力避免抛开正价课的受众和定位，单纯谈引流产品的内容设计。引流产品的内容设计流程如下图所示。

1.正价课的亮点采集与提炼

好的引流课程，一定是建立在对正价课定位、产品亮点的精细化研究基础之上的。要研究一款正价课产品，可以参考以下问题。

（1）该课程的客户画像和特点是什么？

（2）该课程的客户痛点是什么？

（3）该课程的课次、价格等是怎么样的？

（4）该课程解决了客户什么问题？

（5）该课程的核心卖点是什么？

（6）该课程提供了哪些服务？

（7）与该课程类似的3款产品分别是什么？分别属于哪家机构？卖点是什么？

（8）与竞品对比，我们的优势、劣势分别是什么？

（9）该课程推广思路是什么？有什么特点？

上述问题研究清楚之后，具体到引流产品的内容设计上，有两个关键动作：

一是信息采集，主要是正价课基础信息的收集，具体包括课次、上课时间、每课时长、价格（单小时/总价）、老师介绍等。

二是信息提炼，主要针对正价课的产品亮点，其中下面4个维度是提炼的重点：

● 学员画像：应该具体到这个课哪些学员可以上？他们的学习成绩在班上是什么水平？等等。

● 解决了学员什么问题。

● 具体的解决方案：课程主题是什么？都讲了哪些知识点？有哪些服务？

● 与竞品相比，有哪些亮点：包括内容、上课形式、课后辅导等各方面。

之所以用到“提炼”二字，是因为正价课的设计往往采用教学语言，而在设计引流产品时，需要把教学语言转化成客户语言。比如：一些作文课程会通过审题、立意、选材、布局、表达这五个维度去设置相应的教学目标；但是和家长/学生沟通时，在“布局”方面，就需要用“如何写一个抓人的开头”“如何写好引人深思的结尾”等字眼来进行替换，用可以引起共鸣的客户语言。

另外，“课程大纲”也是需要收集的正价课重要信息之一。“课程大纲”是收获感的重要外化形式，它的重要性却常常被忽略。正价课的课程大纲与引流产品内容有机结合，构成一以贯之的知识体系，更有助于增加课程的价值感，从而帮助家长/学生形成购买决策。

2.引流产品的卖点设计

将正价课产品的定位、亮点等信息吃透之后，引流课本身的卖点设计就成为决定其能否成功的关键。比如：引流课解决家长/学生什么问题、带来怎样的收获等。

我们看一个引流课程设计的具体案例。

案例4

以写作为主题的引流产品设计案例

某K12机构设有作文专题班，为正价课程。其主要内容是为学员提供36个写作方法，帮助学员提高写作能力。

该机构的引流产品设计团队经认真研究后，决定推出专门的引流产品，课程内容如下：

1.从36个写作方法中，选择3个作为引流课主体内容；

2.这3个写作方法聚焦“语言”层面的写作难题，分别从“如何写出夺目的开头”“如何写好词好句”“如何写出精彩的结尾”三个角度帮助孩子解决“语言简单单调”的问题，为客户提供明确的解决方案（见下图）。

3.在课程最后，向学员简单介绍写作高手的进阶方案，即正价课中剩余的33个写作方法，这33个方法将分别从结构布局、素材运用、审题立意等维度，帮助学员全面解决写作困境，将学员向正价课引流。

如上所述，该引流课程与正价课的关联非常清晰，同时，从付费客户的角度来看，该引流课程又为其提供了独立的解决方案，使客户产生收获感。

除了宏观主题，引流产品的卖点设计要突出价值感和收获感，还可以在“大招”和“课表”两个细节层面发力。

在教学时，知识点往往是通用的，但能否将知识点提炼和总结成独有、易懂、可用的招数，并加以冠名，这往往需要课程设计团队对学员的学习心理和需求有独到深刻的把握。招数提炼得好，能有效帮助学员解决问题、迅速建立客户信任。同时，招数的提炼必须要以知识的严谨为前提，营销绝不能干涉和违背教学规律。例如，有英语课程在营销时宣称能帮助学生“1分钟背诵200个单词”，这显然是不符合教学逻辑的，这类营销语言要坚决杜绝。

引流课的课表，则是客户收获感可视化的重要窗口，也是家长/学生选择购买产品时的一个重要决定因素。课程名称是否戳中客户需求、是否有干货露出，都可能影响到家长/学生的决策，因此在措辞时需格外斟酌推敲。

3.引流产品的结构逻辑设计

在前面引流产品的形态设计中，我们专门讲到课次和时长的设计；此处的“结构逻辑设计”是指总课次和总时长确定以后，每天（每节）课程之间的内容关联和功能定位。总体来说，引流产品的结构逻辑要顺应客户的需求和消费心理，同时配合招生的节奏来进行。下面我们以7天的引流产品为例来具体分析。

7天训练营的结构逻辑设计如下：

7天的课程大致分为“创造需求-知识讲解-绝招展示-危机感塑造”四个步骤，大体逻辑如下：

第一，核心逻辑是“提出问题-给到方案”，换个说法就是“创造需求-满足需求”的逻辑，这也是几乎所有产品营销都适用的方法；

第二，“在所有解决方案中，我的方案最优”，给家长/学生充分的选择理由。在这个过程中，针对不同潜在客户采用不同策略：先给惊喜，再给干货，从不同角度消除顾虑。

第三，通过危机感的塑造，或者“限量限价”等营销策略实现最大限度的转化。

这里仍以7天小学作文训练营为例，帮助大家理解上述逻辑如何具体应用（见下页图）：

设计好了每日课程之间的逻辑，还可以通过老师个人IP的打造，为课程加分；或通过营销方案的优化，提高转化率，如增设预报名，让家长/学生活跃起来，烘托氛围，或用限时限量的方式，营造稀缺感等。

4.营销课的语言设计

在引流产品中，营销课用于吸引家长/学生报名，因此从课程的语言设计上来说，营销课更像是一个“销售剧本”，而非“教学剧本”。之所以称其为“剧本”，是因为好的营销课必须以斟酌修改过的逐字稿为前提，逐字稿的设计和撰写非常重要。

在此提供一个营销课内容设计模板和衡量标准供大家参考，此模板主要适用于以讲解知识、传授大招为内容主体的营销课。

● 暖场环节：即开场视频、开场语、个人介绍、课程简单介绍等；

● 权威铺垫：包括学员好评截图、学习成果外化呈现、新闻报道等，用于建立信任；

● 课程导入：用图片、故事、案例等方式，将课程和知识点导入，使课程内容直观有趣，由浅入深；

● 痛点挖掘：痛点是否为大概率事件？对学习的影响是什么？出现的原因是什么？可以用对比的方式向家长/学生呈现；

● 介绍方法/绝招展示：强调获得感，以及与其他方法相比的独到性/绝对优势，呈现方式强调简单直接；

● 连续爆破：继续用两三个试题来验证上述方法；试题/案例应直接易懂、令人信服；

● 解除顾虑：对于上述方法的适用性、有效性等家长/学生可能存在的顾虑应该做出清晰的说明和解答；

● 说明价值：用第三方推荐/认证，或学员家长好评的方式，再次突出体现正价课的价值；

要想提升营销课的语言设计能力，研究业内同类营销课，精看精听是一个比较有效的方法。机构在这个过程中应揣摩细节、总结经验并迁移运用，最终形成一堂兼具价值感和营销性的课程。

综上所述，无论从产品形态、还是从内容上来说，引流产品设计都是一个很重要的工作，它直接影响到招生效果，甚至整个机构的运营效率。