第一节 消费者安全需求

一 消费者感知风险

（一）消费者感知风险的概念

“风险”的概念首先在20世纪20年代被经济学界广泛关注（Knight, 1921）。从那时起，它被成功地应用于经济学的决策理论、金融和决策科学。消费者感知风险（consumer perceived risk）的概念最初是由哈佛大学的Raymond Bauer于1960年从心理学延伸出来的，并将其引入市场营销文献，他认为消费者的任何购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快——也就是说消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，即风险（Bauer, 1960）。后来心理学家Kogan和Wallach（1964）撰写了他们关于“承担风险”的主要著作。市场营销早期著作包括一本关于消费者行为中承担风险和信息处理的书（Cox, 1967），之后是几个消费者感知风险与处理风险的几个概念模型（Markin, 1974; Stem, Lamb, McLchlan, 1977; Tayler, 1974）近期，感知风险被作为实证研究中的一个解释变量来研究消费者行为（Rao, Farley, 1987; Srinivasan,Ratchford,1991）。

对感知风险的回顾发现了关于感知风险的各种各样的概念（Dowling, 1986; Gemunden 1985; Ingene,Hughes,1985; Ross,1975）。最常见的感知风险的概念是由消费者研究人员所定义的：消费者在购买产品（服务）时对不确定性和不利的结果的认知。这样，消费者研究人员的隐含假设是：包括每次购买的可能性和结果都是不确定的。学者们对感知风险进行研究多数都赞同CUN—NINGHAM的定义，认为感知风险是顾客对某件事情造成损失的预计，它是由对两个因素的判断而形成的，“一是不确定性，即消费者对于某件事情是否发生的主观概率；二是后果严重性，即如果事情发生后，其结果的危险性”（李艺，2007）。

由以上对感知风险的概念可以发现，感知风险是消费者在购买过程中对遇到的各种客观风险的心理感受和主观认识，它是消费者因为无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。消费者是基于主观感知到的风险来对客观风险做出反应或采取措施，没有被消费者感知到的客观风险，无论其真实性有多大，危险性有多高，都不会影响到消费者的购买决策（高海霞，2009）。

（二）消费者感知风险的维度

现有文献对消费者感知风险维度的研究，主要分为两个方向，一种是主要集中于购买行为有可能造成的损失的种类，另一种则是从消费者行为角度对感知风险进行分类。

第一，学者们围绕着未来可能受到的损失的种类，划分了消费者感知风险。Cunningham（1967）认为由于消费者意识到特定的购买存在不能满足其购买目标的可能性，此时便感知到风险，这种风险可能包括社会后果、资金损失、物理损伤、时间损失（麻烦）或者产品性能等问题。Roselius（1971）认为消费者在购买时会有四种损失：（1）时间损失（time loss）;（2）危险损失（hazard loss）;（3）自我损失（ego loss）;（4）货币损失（money loss）。Jacoby和Kaplan（1972）则直接将导致后果的原因，即消费者感知风险划分为5种：（1）财务风险（financial risk）;（2）功能风险（functional or performance risk）; （3）身体风险（physical risk）;（4）社会心理风险（psychological risk）;（5）社会风险（social risk）。在此基础上，Peter 和 Tarpey（1975）加入了时间风险（time risk）。此后，学者们在综合以往研究的基础上，对消费者感知风险的维度进行进一步细化，例如Murray和Schlacter（1990）将消费者感知风险划分为5种，Mowen（1997）则将感知风险的维度增加至7个。这些学者所提出的感知风险的构成，虽然含义上有差异，但是其基本类型是相对应的（高海霞，2009），如表3-1。Jacoby和Kaplan（1974）选取了12种产品，对他们提出的5种消费者感知风险和整体感知风险（overall perceived risk）进行回归分析和相关分析，发现5种风险解释了感知风险的73%的变异量，其中功能风险的解释力最好，达到62%，其次是社会心理风险（7%）、财务风险（2%）、身体风险（1%）和社会风险（1%）。Stone和Gronhaug（1993）研究指出，财务、功能、身体、心理、社会以及时间这6种感知风险对整体感知风险的解释能力的解释力达88.8%。此外，学者们还研究了这些维度之间的关系，Stone和Gronhaug （1993）研究发现，财务风险、功能风险、身体风险、心理风险、社会风险及时间风险会影响社会心理风险，而社会心理风险和财务风险直接影响整体感知风险。

第二，从消费者选择行为的角度出发，学者们探讨了消费者感知风险的类别。Bettman（1973）认为在处理感知风险时，应该区分两个概念。（1）固有风险（inherent risk）：产品种类对消费者的潜在风险；（2）处置风险（handled risk）：消费者从不同的产品种类中选择某一种类时所产生的风险。他认为，当消费者不拥有任何信息时，这两种风险是相同的。在此基础上，Dowling（1994）将总体感知风险（overall perceived risk, OPR）划分为两部分产品类别风险（product-category risk, PCR）和产品特定风险（product-specific risk,SR）。

当“人们在社会环境中感知到的威胁或风险刺激超过了本身控制和释放、能量的界限时”，就会在内心形成“一种主观感知或感受，比如创伤感、危险感、焦虑、无力感和不确定等（Cameron & McCormick, 1954）”，这便是不安全感。现代社会，不安全感成为消费者的一种常态（Rindfleisch, Burroughs & Wong, 2009）。当消费者存在感知风险时，便产生了个体认知上的不平衡——安全需要。只有消费者感知风险降低，才能使这种安全需求趋于满足。相关研究早已证实，感知风险对于购买意向存在负向影响（张广玲等，2010），也就是说，随着消费者安全需要满足程度的不断上升，其购买意向也会不断增加。

表3-1 消费者感知风险的维度

数据来源：笔者整理。

二 消费者安全需求

人本主义心理学家Maslow（1968）提出的需要层次理论，认为“人有一系列复杂的需要，按其优先次序可以排列成阶梯式的层次：生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重需要和自我实现的需要。这五个层次的需要是人的最基本需要，它们与生俱来，并构成了不同的等级水平，成为个体行为的动力。其中，安全需要是指安全、稳定、依赖、保护、免受恐吓、焦躁和混乱的折磨、对体制的需要、对秩序的需要、对法律的需要、对界限的需要以及对保护者实力的要求等”。通过观察，他发现人们“一般更喜欢一个安全、可以预料、有组织、有秩序、有法律的世界。这个世界是他可以依赖的。在这个世界中，出人意料、无法应付、混乱不堪的事情或者其他有危险的事情是不会发生的；而且在这个世界里，无论遇到了什么情况也会有强大的父母或者保护人使他免于受难”。

本书定义的消费者安全需求是指：消费者由于在消费的过程中感知到风险的存在，从而产生了安全的需要，当消费者有能力通过自身行为获取对购买行为的控制感从而获取心理安全感时，便成为消费者安全需求。可见，安全需求是消费者精神需求的一个重要维度，是影响消费者购买决策的重要变量之一。构建扩展的消费者效用函数及消费选择模型，必须研究消费者为满足其安全需求所进行的活动。