【7】陈培爱：广告史研究与新闻传播学科建设
【主讲人简介】陈培爱：厦门大学新闻传播学院教授，曾任教育部新闻学学科教学指导委员会委员，中国广告协会学术委员会主任，中国广告教育研究会会长，福建省传播学会会长。1983年参与创建中国大陆高校中首创的广告学专业，由其主持的“广告学人才培养模式”获得国家本科教学优秀成果二等奖、福建省一等奖。致力于中国广告学理论的研究，出版各类著作20余部，是我国广告教育的开拓者与先行者之一。2006年获得厦门大学教学名师、福建省教学名师称号。
2015年3月27日，厦大新闻研究所举办了第7期“厦大新闻学茶座”，马克思主义理论研究和建设工程（“马工程”）重点教材《广告学概论》首席专家、厦门大学特聘教授陈培爱老师就“广告史研究与新闻传播学科建设”的主题和与会者进行分享。
广告史研究的缘起及其学科地位
陈培爱教授认为，广告学学科体系由理论广告学、实用广告学和历史广告学“三位一体”共同构成。历史广告学主要探讨、研究、总结人类广告活动产生、发展、演变的历史进程及发展趋势、发展规律等诸多现象和问题。广告史研究的范畴与学术地位、广告年鉴出版与研究资料梳理、行业期刊与学术期刊发行与研究、通史研究与断代史研究、专题史研究、广告个体研究、教材编撰与修订等层面共同构成了广告史研究的学科平台。
广告学作为一门新兴的学科，在中国大陆只是近三十年才发展起来，而广告史的研究与教学，更是一片全新的领域。陈培爱教授依次向与会者展示了1987年的《广告原理与方法》和1996年的《中外广告史》和2009年的《中外广告史新编》三本著作，介绍了从事广告史研究三十年来的历史进程。1983年，厦门大学创建了中国大陆高校的第一个广告系。陈老师有感于国内广告学研究著作匮乏，即使有的话，也是从经济角度来研究广告之现状，于是在1987年出版《广告原理与方法》，在传播学的架构上重新定义广告学研究。他认为广告教学不仅要注重理论，也要介绍广告的来龙去脉，于是在书后附录加入四万多字的与广告历史相关的内容，“这是当代广告史研究的一个起点”。
广告史研究与中国的经济社会发展息息相关、互为表里。经过近10年资料的收集，1996年陈培爱教授完成了被学界和业界誉为“中国大陆解放后第一本较系统的广告史书”的《中外广告史》。这本书不仅奠定了中国历史广告学研究的基础，还为现阶段广告事业的发展提供了成功与失败的借鉴案例。2009年在此基础上，新订出版了《中外广告史新编》。
广告史研究与广告学学科体系
陈培爱教授认为广告学的学科体系涉及三个关键问题：
一是广告的起源问题。广告是人类有目的的信息交流的产物，他认为这一共识有助于我们了解广告发展演变的基本规律，了解广告的本质。
二是广告学的研究对象问题。他认为广告学是研究人类广告现象及其规律的科学。广告学的研究对象可分为共性研究和个性研究：共性研究是指一切社会共有的广告活动和广告事业的规律，其研究内容包括广告基本理论、广告策划、广告制作、广告管理；个性研究是指特定社会中广告活动和广告事业的规律，主要内容包括中国或西方广告的特点、功能、运行规律和原则。现代广告学主要研究对象是商业性广告，即经济广告或赢利广告，其中心问题是探讨和揭示广告活动在商品促销中的运动规律，它包括广告的基本原理、广告策划、广告设计与制作和广告媒介运作。
三是广告学的学科归属问题。这是我们认识广告学学科体系的一个重要前提。当前对广告学的学科属性有三种认识：一是新闻传播学科；二是经济学科；三是艺术学科。陈老师认为，广告学属于新闻传播学科的范畴，应该强调的是，广告的本质属性是信息传递。
广告史教学方法探讨
陈培爱教授认为，作为广告学的教育工作者，如何提高广告史教学的效果，是值得学界关注的问题。广告史的研究与教学不仅是一门课程的教学问题，而且关系到广告学科与新闻传播学科的整体建设及学生的素质教育。
在具体的方法论方面，陈老师认为在广告史教学过程中，要注重史论结合、动静结合，还要注重重点与一般结合、学术性与应用型结合，深入挖掘广告史的标志性事件、人物，发挥广告“讲故事”的特点和特长，使广告史教学更加深入浅出，学生易于接受，喜闻乐见。并且，教育工作者应将广告史的教育归入素质教育的体系，注重广告史学科建设以及人才的综合素质培养。因此他提出建议：对于实践性强的广告学科，要从社会经济发展本身寻找思路；广告教育应注重时代特色，生动活泼；广告教学应在去粗取精的理性分析前提下，对于传统文化积极继承。
陈培爱教授还谈及教学方面的深度拓展问题。面对21世纪知识经济时代，大学的人才培养观亦发生了深刻的变化。一是知识经济与市场经济转型期对人才的挑战。这是一种不断创新和以人为本的经济，在人才培养方面需要增加学生的知识面，拓宽视野以增强自身的社会适应能力。二是从单纯的专业教育观转向素质教育观。21世纪新的人才培养模式具有一些共同的趋势，即向人文化、多样化、国际化方向发展，而创新是素质教育的核心。
基于上述变化，广告史教学不仅要探讨方法论的问题，而且要在更广阔的社会背景与学科建设中，发挥广告史知识上下纵横、左右勾连的重要作用。为此陈老师认为，广告史教学不但要融入社会经济的背景，还要继承优秀的传统文化，做到历史梳理与逻辑分析相结合、史料学习与社会考察相结合和合理继承与开拓创新相结合，让广告史教学在推动广告学科建设方面发挥应有作用。
广告史研究的选题与价值
针对当前的广告研究，陈培爱教授着重强调广告史研究的选题和科研价值。他指出到2014年底为止，中国高校广告教学点有420家左右，其中相当部分院校开设了“广告史”课程。广告史研究作为博士论文的选题，具有深远的价值。讲到此处，陈老师还表达了对于青年学子从事史论研究的勉励。他认为史论教育赋予博士生一个源源不断地从选题到挖掘资料的能力和基础，为进一步研究提供条件。在此基础上，学子应扎根史料，潜心研究，不可一味追逐潮流前沿。
陈老师回顾了1983年在厦门大学参与创建中国高校第一个广告学专业的历程，认为厦大广告学科在实务、理论、史学研究方面有浓厚的自身特色，但是要在中国四百多个广告教学点、一千多个新闻学科教学点当中找到自身定位，巩固自身地位，还需要保持竞争观念和危机意识；在抓紧学科国际化道路建设的同时，要扎实推进做好本土化进程；要立足于国内高校的竞争，提升自身排名和影响力，打造广告教学的权威平台；同时在学科架构方面，特别是博士生的选题方向上，继续开拓与史学交叉深入研究。
广告博物馆的建立和广告史实物保存现状
陈培爱老师还向与会者展示了中国传媒大学广告博物馆的资料照片。中国广告博物馆由国家广告研究院、中国传媒大学等共同发起，筹建过程历时十年，博物馆专注于广告历史、广告艺术、广告科学等见证物的搜集、保存、研究和展览，在数字资源库建设、藏品体系建设、重点学术研究等方面，已经取得一系列成果，填补了国内广告史学方面的多项空白。
陈老师对中国广告博物馆给予中肯评价，认为广告是人类智慧的结晶，广告作品是最形象的诠释时代的方法，也是记录历史和文明的方式之一。广告博物馆将这些碎片化的创意永久地凝固下来，让后人能够直观地了解到不同历史时期的社会生活图景。
作为中国广告教育的先行者，陈老师以翔实史料和亲身经历追溯了中国广告教育的历史，纵论当代广告教育学科建设及未来发展，引发了与会者的思考和热议。来自新闻系、广告系、传播系的多位老师及各研究机构的研究人员，就广告史研究和新闻传播学科的建设交流互动，各抒己见。本次茶座由厦大新闻研究所副所长曹立新博士主持，由《国际新闻界》杂志协办。
（厦门大学新闻研究所 詹长皓 张肇祺）