【5】黄合水：解读新闻中的新闻

【主讲人简介】黄合水：厦门大学新闻传播学院常务副院长、教授，厦门大学品牌与广告研究中心主任，北京师范大学教育学（心理学）博士。主要从事品牌、广告效果和媒体效果等教学与研究，著有《广告心理学》（国家级“十五”规划教材）、《广告调研方法》（教育部“研究生教学用书”）、《市场调查》和《品牌学概论》等。

如何看待广告与新闻的分合关系？如何利用大数据解读新闻中的新闻？2015年1月22日，厦大新闻研究所在新闻传播学院举办了第5期“厦大新闻学茶座”，新闻传播学院常务副院长黄合水教授应邀做了题为“解读新闻中的新闻”的主题报告，并就此话题与在场来自新传、外文、管理、法学等多个学院的30多位师生展开了讨论。本次茶座由厦大新闻研究所所长卓南生教授主持，由《国际新闻界》杂志协办。

黄合水教授在北京师范大学分别获取了心理学的本科、硕士和博士学位，接受了完整的心理学研究的学术训练。作为一名广告学者，黄合水专精的研究领域是品牌管理、广告心理和广告调研，但是黄合水涉足广告研究却是从新闻研究开始的。1988年攻读硕士学位时期，黄合水就开始运用实证研究的方法，随导师彭聃龄教授一起从事关于广播电视图像质量评价的课题研究，先后发表多篇新闻方面的研究论文，其中1989年在《中国广播电视学刊》上发表的以CCTV1“新闻联播”栏目为研究对象的研究报告，得到主编和有关部门的肯定。后来黄合水转入广告研究领域，到厦门大学广告专业任教。

从心理学角度，运用实证研究方法解决新闻学、广告学的问题，黄合水教授与在座的师生分享了从事学术研究的经历，强调跨学科研究的重要性。由于有这段学术渊源，引发了黄合水对新闻与广告之间关系的思考。黄合水认为，广告有三重境界，最高境界的广告是艺术，次高境界的广告是新闻，我们通常熟悉的广告形式则是一般境界的广告。从传播效果来说，电影、音乐、小说之类的艺术作品最佳，一曲《太阳岛上》就是一支一流的旅游广告，一首《鼓浪屿之波》就是一支绝佳的政治广告，经久不衰；企业因技术创新，因重金投入公益事业引发新闻报道等，往往也能达到纯粹广告未能达到的效果。

黄合水教授认为，新闻与广告密切联系，从曝光程度看，新闻与广告有共通之处，企业广告的突然消失与领导人新闻的突然变动，都会引发人们“是否出现问题”的相似猜测；但是在曝光顺序中，新闻与广告存在差别，在广告排序中广泛应用的近因效应却不会应用在新闻联播的节目编排上。在一个广告学者眼中，似乎一切信息的传播都是广告。黄合水认为，广告与新闻的界限并非泾渭分明，非黑即白，广告与新闻是灰色的、关联的，从历史的角度和学科的发展来说，“新闻与广告，分是必然的，合也将是必然的。”

黄教授从“国家领导人与网络新闻”“品牌健康与网络新闻”“国家形象与网络新闻”三个方面展开，为茶座出席者介绍了如何通过挖掘网络新闻大数据进行新闻、广告的实证研究。

在第一部分“国家领导人与网络新闻”中，黄教授借助百度这一网络大数据平台，收集了从2002年至2014年中国共产党的十六大、十七大和十八大历届常委在百度搜索引擎上显示的新闻报道的标题数量，做成折线统计图；还有，黄教授把新中国历史上最重要的党和国家领导人的新闻报道标题数量，也做成折线统计图。他认为，通过新闻报道数量横向（不同领导人之间）和纵向（不同时期）的比对分析，可以间接反映出党和国家领导人话语权的变化。黄教授还同时表示，如果将大陆和台湾的新闻报道进行对比，可能会有一些不同，台湾领导人的新闻报道数量可能是一个渐变的过程，而大陆领导人的新闻报道数量会随着职位的改变而发生突变，领导人新闻数量的变化，应该能够从侧面反映出新闻制度和政治制度的差别。

在第二部分“品牌健康与网络新闻”中，黄合水认为媒体就像医生，以新闻报道作为观测的基础，可以判断企业品牌的健康问题，一旦企业被媒体大量曝光，即使是假新闻，对企业依然会产生负面的影响。品牌健康指数是指在特定时间段内，未出现关于某品牌负面或不利报道的新闻媒体占所有监测媒体的比重，即在特定时间内，报道品牌负面或不利消息的媒体越多，品牌健康指数越低；相反，报道品牌负面或不利消息的媒体越少，品牌健康指数越高。这些品牌健康的监测数据来源于2012年和2013年腾讯、网易、新浪、搜狐、人民网、凤凰网等36家网络媒体的新闻报道，衡量国内包括食品、家电、通讯、金融等十个行业中416个使用率相对较高的品牌的健康状况。通过对负面新闻报道的监测与分析，黄合水认为，中国市场品牌病因的种类可以分为核心因素、外延因素和综合因素三类，其中核心因素包括生产、产品、服务、传播和诚信五个要素，外延因素包括资本、合作、竞争与人事四个要素，综合因素包括业绩和股情两个要素。黄合水与大家分享了通过网络媒体所监测到的研究数据，其中被媒体曝光最多的企业问题集中在“产品”“诚信”等方面，企业品牌健康出现问题多集中于秋冬季节。

在第三部分“国家形象与网络新闻”中，黄合水谈到，塑造国家形象从某种程度上也涉及话语权的问题，从广告的角度看，国家形象也是一个品牌，通过监测与分析其他国家和地区的新闻媒体对中国的新闻报道，便可大致了解中国在其他国家和地区中的形象。黄合水借助孔子学院、对台广播等多个案例，指出在对外传播的过程中，不仅要注重主观努力，也要注重考察监测客观效果。黄合水认为，在大数据时代，若能充分地利用各种方法和技术进行媒体舆情监测，不仅可以解决现实社会中存在的问题，而且可以提高新闻传播院校服务社会的能力和提升学术研究的品质。

黄合水教授从一个广告人的角度对新闻的解读引发了在场师生的浓厚兴趣和热烈讨论。

（厦门大学新闻研究所 毛章清 张至谦）