第二节 跨境电商物流协同评价方法与数据采集
一 评价方法
层次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）是美国著名的运筹学家T.L.Saaty在20世纪70年代中期提出的，这是一种将定量与定性分析相结合，定性问题定量化的实际决策方法。基于定性分析与定量分析的结合，层次分析法能够有效地整理与综合人们主观判断，其应用面较广，在社会、经济、心理、组织管理等多类系统的研究中普遍使用[3]。层次分析法在使用时，要明确问题的范围，了解问题所包含的因素，确定各因素之间的关联关系有隶属关系，通过建立层次分析结构模型，对多目标、多准则的研究对象进行分析与评价，尤其应用于定量分析较为困难的系统对象，通过将对其定性研究定量化处理，可以有效解决定性分析的不足。
层次分析法的基本思路是将一个复杂问题进行分解，确定若干个有隶属关系的影响因素构成评价指标，将这些指标按照其支配关系分组构成递阶层次结构。通过两两比较的方法确定层次中各指标的相对重要性，构造出判断矩阵。对判断矩阵求解，得出最大特征值对应的权重向量，然后进行归一化处理后作为权重指标，并对判断矩阵进行一致性检验，通过检验后即得各指标的权重。层次分析法通过剖析复杂系统包含的要素及其相关关系，使问题层次化、条理化，进而构建一个层次分析结构模型[4]。层次分析法还可以进行指标排序，涉及层次单排序，即同一层次各指标以上一层次指标为比较准则时，做相互比较后的相对重要性标度；还涉及层次总排序，即同一层次中所有指标对于最高层指标（总目标）的相对重要性标度（又称排序权重向量）[5]。层次分析法的主要步骤如下[6]：
（1）构造判断矩阵，根据标度理论（应用saaty 1—9标度法，见表4.1所示），构建两两比较判断矩阵，即A=（aij）n×n（i，j=1，2，…，n），见表4.2所示。
表4.1 标度法
续表
表4.2 判断矩阵
在判断矩阵中，存在如下关系：
①对任i，j满足aij＞0，其中i，j=1，2，…，n
②对任i，j满足
，其中i，j=1，2，…，n
③对任i，j满足aii=1，其中i，j=1，2，…，n
（2）应用求和法或求根法，并进行归一化处理。根据Aw=λmaxw，求出最大特征值及其特征向量。
以求和法为例，具体计算步骤为：
①矩阵A按列归一化处理：
②将判断矩阵按行相加处理：
③将得到的和向量进行归一化处理，即可得权重向量：
④计算矩阵的最大特征值：
（3）进行一致性检验，检验步骤如下：
①计算一致性指标：
②找出对应的平均随机一致性指标R.I.。R.I.与判断矩阵的阶数相关联，一般情况下，判断矩阵的阶数越大，出现一致性随机偏离的概率就越大，其对应关系详见表4.3所示。
表4.3 1—10阶平均随机一致性指标
③计算一致性比率：
④进行判断，当C.R.＜0.1时，认为判断矩阵A通过一致性检验，否则就不具有满意一致性，需要考虑对判断矩阵A进行重新构建或修正。
伴随着层次分析法理论的发展与应用，Zadeh于1965年提出了模糊理论，并应用到层次分析法中[7]。模糊综合评价法采用模糊变化原理与最大隶属度原则，综合考虑各个相关的影响指标，并对其进行综合评价，是一种基于模糊数学的综合评价方法。模糊综合评价法系统性强，计算结果清晰。尤其在评价复杂的事物、对象或系统时，需要对多个相关指标进行综合评价，模糊综合评价法则利于解决带有模糊性、随机性的这些复杂事物、对象或系统的评价问题。根据综合评价指标层次的不同，模糊综合评价法又分为单级模糊综合评价和多级模糊综合评价。其中，多级模糊综合评价法应用相对较广。模糊综合评价法具体步骤如下[8]：
（1）确定评价对象。
（2）建立评价子目标集U，即U=（U1，U2，…，Ut）
（3）根据层次分析法的计算结构构建子目标权重分配集A，即：
A=（A1，A2，…，As），其中，0＜Ai≤1，
。
（4）各子目标Ui受各指标ui1，ui2，…，ui t的影响，即指标集ui为：
ui=（ui1，ui2，…，ui t） （i=1，2，…，s）
（5）确定评价指标权重系统。权重是评价指标相对重要性大小的衡量度值，权重系数是为了使综合评价能够综合考虑各个指标对总体评价影响程度的不一致性。评价指标集中的各指标对总体评价的影响是不相同的，影响程度越大，其权重系数越大，反之亦然。权重系数的确定方法主要有德尔菲法、层次分析法、熵权法等。权重系统集为ωi=（ωi1，ωi2，…，ωi t）。
（6）确定评价等级集。确定若干评价等级构成一个评价等级集，即V={V1，V2，…，Vm}。
（7）使用专家意见法构建评价矩阵。选取若干位专家组成评价小组，则指标的隶属度rij=全体专家的评价值之和÷专家数，进而得出评价矩阵Ri。
由于专家意见法带有一定的主观性，为降低人为因素的影响，需要尽可能选取较多的专家人数[9]。
（8）计算各指标的综合评价向量Bi，即：
（9）构建子目标评价矩阵B=（B1，B2，…，Bs）T。
（10）计算总目标评价向量C，即：
其中，Ci表示被评事物对Vm等级模糊子集的隶属度。
（11）取最大隶属度，得出总目标的重要等级。
二 确定评价思路
跨境电子商务属于电子商务的创新模式，隶属于电子商务大范畴，虽然电子商务历经二十余年的发展历程，但是跨境电子商务仍是一种新型商业模式，尚处于发展的初级阶段，从理论到实践等诸多层面尚不成熟。在对跨境电子商务进行各种评价层面，研究领域鲜有涉及，没有成熟的评价理论与思路，也缺少可以借鉴的评价指标体系。在跨境电子商务现有的研究成果中，绝大部分都属于定性研究的范畴，而且尚停留在表层，缺乏系统的理论分析及深层次挖掘。在参考数据方面，也缺少有利的数据支持，尚且缺乏专门的数据采集，即便有较少涉及的数据，在采集及获取上也存在很大的困难。
借助于生态系统理论、协同理论与供应链理论，对跨境电子商务生态系统进行评价，以跨境电子商务生态系统协同为评价总目标；结合层次分析法，以跨境电子商务生态系统与供应链体系进行影响评价目标的指标梳理与挖掘，尝试着构建出跨境电子商务生态系统协同评价指标体系。通过层次分析法与模糊综合评价法的结合，可以实现跨境电子商务生态系统协同定性评价的定量化处理，属于研究方法上一次新的尝试。
三 数据采集思路
层次分析法与模糊综合评价法涉及专家意见以及被访对象打分环节，所以专家意见小组及被访者的选取与构成成为影响评价数据与结果的重要因素。合适的人员选取至关重要，既要考虑到了解、熟悉跨境电子商务，也要综合考量跨境电子商务生态系统的诸多物种来源。专家意见小组以及被访者除了解与熟悉该事物外，还需要覆盖电子商务平台、消费者、物流、支付、海关等不同背景。如前文所提及的，跨境电子商务缺乏成熟的、可获取的研究数据，通过专家意见法与问卷调研法可以获取真实可靠的调研数据。
本书选取的专家及被访者大部分取自“跨境电商鹰熊汇”。跨境电商鹰熊汇是基于科极达盛跨境电商管理与运营的微信公众号，其创始人Mark先生深耕跨境电商领域多年，拥有全球最大跨境电商人脉圈超过3.5万人。跨境电商鹰熊汇全球设有东南亚分盟、北美分盟、硅谷分盟、南美分盟、欧洲分盟、日韩分盟、澳洲分盟、俄罗斯分盟；中国本土设有东北分盟、深圳分盟、广州分盟、东莞分盟、杭州分盟、宁波分盟、义乌分盟、重庆分盟、福建分盟、天津分盟、北京分盟、山东分盟、上海分盟、郑州分盟、长沙分盟、成都分盟，以及按职能划分的人资、支付、物流等分盟，形成了全球庞大的跨境电商网络社交平台，且分支结构并在不断扩建中。Mark所领导的科极达盛跨境电商聚焦了跨境电商众多行业人脉资源，形成了强大的数据采集优势，如：（1）国内大部分跨境出口电商企业高管，有兰亭集势、易宝DX.com、Panli网、大龙网、纵横、浩方、有棵树、爱淘城、傲基、环球易购、泽宝、九州亿商、赛维网络、米兰网、全麦网、Tinydeal、1号店、京东、腾讯等；（2）国内大部分跨境进口电商高管，有聚美优品、洋码头、海品会、万国优品、西游列国、欧品荟、走秀网。唯品会、海淘城、爱美购、天猫商城、海淘通等；（3）跨境电商第三方平台企业高管或负责人，有Amazon、eBay、敦煌网、Aliexpress、Wish、ZZKKO、天猫国际、环球资源、阿里巴巴、中商控股等；（4）跨境电商服务商、物流商高管，有皇家物流、北美运通、顺友物流、云途、易通关、EMS、卓志供应链、互联易、新加坡邮政、4PX速四方、DHL、顺丰国际、UPS、XRU.com、俄速通、中远集团、转运中国、圆通国际、菜鸟网、英皇邮政、中外运、东方航空、天津航空、南方航空、环球易购商贸等；（5）跨境电商国内国外金融、支付企业高管，有乾汇、钱包支付、深晖融信、快收钱、钱海、宜信、易极付、中国工商银行、万事达、VISA、银联国际、PayPal、财付通、易宝支付等；（6）网络社交平台企业中国区负责人，有Facebook、VK、Google、Yandx等；（7）各地主管跨境电商政府或机构负责人，跨境电商试点城市试点企业高管，有海关、检验检疫、商务、外经贸、保税区、上海自贸区、深圳前海、东莞松山湖电商产业园、郑州保税国际、深圳前海保宏、南沙港南沙国际、威时沛运等；（8）跨境电商服务平台网站，有易通关、跨境网、跨境易、跨境通、出口易、重庆赛玛特、江苏跨境电商平台等；（9）跨境电商学术研究者，有对外经贸大学王健教授、上海对外经贸大学邱强教授、浙江大学王皓白副教授、跨境电商法律专家冯律师等；（10）资本投资企业，有君联资本、哲迪投资、盛大资本、博时基金、中电博瑞投资、金莎资本、青岛持久投资、中金资本、远东宏信、华登国际、同创伟业、永凯投资、红杉资本等；（11）国内巨头级品牌海外业务或跨境电商业务高管，有华为、联想、中兴、雅戈尔、创维、华帝、长虹、欧普照明、富士康集团、华强集团、恒大集团、劲霸、康佳等；（12）大量跨境电商从业者；（13）国外40多个国家的跨境贸易商，有澳大利亚、德国、法国、俄罗斯、巴西、韩国、新西兰、日本、美国、加拿大、英国、泰国、越南等；（14）外面跨境电商服务提供商，有行云翻译、商鹊网、语联网、译酷、汉俄通、思齐软件、比邻互动、米课、传神、四海商舟、华南城、搜谷、赢动教育、江胜科技、富商软件等；（15）各地电商协会、组织，有深圳电子商务服务中心、深圳电商商会、青岛网商会、自强学堂、上海跨境电商协会、美国硅谷高创会、广东省网商协会等；（16）媒体，有雨果网、凤凰网、大粤网、新浪网、亿邦动力、天下网商、外贸帮手网、外贸跨境电商自媒体Perome、创业最前线、羊城晚报、中国新闻社等。
跨境电商鹰熊汇作为主办方或承办方，近两年承担国内诸多有影响力的跨境电商及物流相关的会议或论坛，部分信息见表4.4所示。
表4.4 跨境电商鹰熊汇主办或承办的会议清单节选
