第2章 竞争优势：供给与需求
差异化迷思
避免进入“大路货”行业是经商常识。在这种行业里，不同企业将大同小异的产品出售给价格敏感的客户，不得不为生存而苦苦挣扎，被迫接受比平均水平更低的利润率。
战略思考看起来都是以这一告诫开始的：不要让自己陷入任何一个“大路货”行业。羽翼未丰的商科生都曾学过，制定任何可靠的战略的第一步就是让自己的产品与竞争对手差异化。但差异化作为逃避“大路货”行业困境的战略有一个重大缺陷——它没有成效。
差异化或许可以使你的产品避免成为所谓的“大路货”，但是它无法消除竞争激烈和利润微薄这两个“大路货”行业的重要特征。虽然竞争程度可能会有所改变，但是对利润的侵蚀会持续下去，因为问题的本质不是缺少差异化，而是没有进入壁垒。理解进入壁垒的重要性及其作用机理是制定有效战略的关键。
在与全球范围内的竞争对手实现差异化方面，恐怕没有哪个产品比奔驰轿车做得更成功。许多刚攀上高位者都至少要买一台奔驰轿车来彰显地位，更奢侈一些的则会买一个车队的奔驰轿车。就差异化而言，塑造品牌是一项主要的战术，而奔驰的“三叉星”标志可能是在全球市场里最广为人知的高品质象征了。凯迪拉克也曾在美国享有相同的地位，它的名字在美国成了高品质的象征——“汉堡中的凯迪拉克”（20世纪50年代纳特·科尔对P. J. Clarke's汉堡的评价）、“摇篮中的凯迪拉克”（www.epinions.com）、“PC中的凯迪拉克”（《商业周刊》，1999年5月19日）。然而，尽管被认为是高品质的代名词，奔驰和凯迪拉克却没能够将品牌的力量转化为高盈利性的生意。实际上，它们的经济绩效与那些人们急于摆脱的“大路货”差别不大。
高回报被侵蚀的过程很直接。还是以豪华轿车行业为例，“二战”后凯迪拉克（以及林肯）和奔驰分别在美国和德国称霸，并获得绝佳的利润。较高的利润水平吸引了别的企业进入市场，试图分一杯羹。在美国豪华轿车市场，20世纪70年代第一批“入侵”的是奔驰、捷豹和宝马等欧系企业。紧接着在20世纪80年代，讴歌、雷克萨斯和英菲尼迪等日系企业也接踵而至。
如果豪华轿车行业是“大路货”行业，那么新进入者会压低价格，但事实并未如此。尽管进口车打入市场，但凯迪拉克和林肯依然以高昂的价格出售，因为进口车并不在价格上与它们竞争。但是，随着可供选择的豪华轿车品牌越来越多，凯迪拉克和林肯的销量与市场份额都开始下降。与此同时，它们差异化战略的固定成本却没有减少，包括产品开发、广告、维护经销商与服务网络，结果分担到每辆车上的固定成本上升，于是每辆车的利润空间被压缩了。凯迪拉克和林肯不仅销量下降，而且利润率也同时下降，所以盈利水平大幅收缩，尽管它们的产品差异化程度很高。
上述价格稳定、销量下降且单位固定成本上升的过程，不同于价格驱动的“大路货”行业，但是对利润的最终影响别无二致。在豪华轿车行业，上述“双降”也并不是“一次到位”。当第一批欧系车进入美国市场的时候，凯迪拉克和林肯已经遭受了销量下滑和利润率被侵蚀。但在第一波冲击之后，豪华轿车行业的资本回报仍然很高，足以吸引其他的新进入者，只不过这一次是本田、丰田和日产的高端品牌。
唯有豪华轿车行业丰厚的盈利机会消失，蜂拥而至的新进入者才会望而却步。当新进入者使得市场份额足够碎片化，以至于高额的单位固定成本侵蚀了所有超额利润之后，就不存在对于新进入者而言有意义的机会了。当行业的资本回报变得平庸，对新进入者的吸引力消失时，进入行业的行为也就消失了。
根据上面的分析，即使是奔驰这样著名品牌的资本回报也并不比平均水平高多少，就并不令人奇怪了。就其本身而言，产品差异化并不能消除竞争对利润的侵蚀。相较于“大路货”，广受赞誉与认可的品牌其实并没有受到更好的保护。高回报率或吸引新进入者分一杯羹，或促使现有竞争对手积极扩张势力范围，或两者兼有。这一过程的冷酷本质引出了我们关于战略原则最为重要的陈述：
“若没有力量阻挡竞争者的进入，行业利润率就会被拉低，效率高的企业也最多只能获得正常的投入资本回报率。创造战略机会的是进入壁垒，而不是差异化本身。”
效率的重要性
上述观点有几个重要的含义。第一个是在所有没有进入壁垒的市场里，效率与生存之间的关系。
显然，在铜、钢铁或纺织行业，如果企业无法以低于或等于市场价格的成本进行生产，那么早晚会失败离场。因为长期来看，“大路货”的市场价格是由最高效生产者的成本水平决定的，无法达到这一效率水平的竞争者将无法生存。基本上，相同的状况也适用于产品差异化的市场。
产品差异化就像是午餐——天下没有免费的午餐。企业必须分配资源投资于广告、产品开发、销售与服务、采购、分销渠道及一系列其他方面，以期相较于竞争对手差异化自己的产品。如果它们无法高效地运营，那么就会输给做得更好的竞争对手，其产品的售价和市场占有率也将落后于对手。从结果上来看，它们在产品差异化上的回报率将低于效率更高的竞争对手。
不可避免地，当成功的企业开始扩张时，低效率企业的市场份额就会进一步下降。即使这些效率低下的企业能把产品卖出好价钱，它们在差异化投资上赚取的回报率也会下降。
当回报率低得让投资失去意义时，低效率企业只能奋力挣扎以求生存。这是许多产品差异化行业的历史，如汽车、家电、零售、啤酒、航空与办公设备等行业。只有少数成功的竞争者存活下来，而很多曾经主导市场的企业走向衰弱甚至消失在历史的尘埃里，如通用汽车、真力时、大西洋与太平洋茶叶公司、库尔斯、凯马特和泛美航空。
在产品差异化行业里，对高效率的要求并不亚于“大路货”行业，甚至要求更高。对于“大路货”行业里的生意，高效运营主要是为了控制产品成本，对市场营销的要求很低。在产品差异化行业里，高效运营不仅意味着控制生产成本，还必须有效执行市场营销的每个环节。
竞争的维度已经超出了简单的成本控制维度。处在产品差异化行业里的企业必须高效地管理产品与包装研发、市场研究、产品组合、广告与促销、分销渠道和销售人员等，而且所有的这一切都要在不浪费钱的条件下完成。除非有某种力量能够阻止来自新进入者的竞争与扩张，否则在各方面实现高效运营就是取得商业成功的关键。
前面观点里蕴含的第二个含义是对于“正常”回报率的本质理解。投资者会因为企业使用了其资本而要求得到一定的回报。在“正常”情况下，经过适当的风险调整之后，回报率应该等于投资者在其他地方能够获得的回报水平。如果投资者通过购买平均风险水平企业的股票能够获得12%的回报，那么其投资的企业也应该在自己平均风险水平的投资上获得12%的回报，否则投资者最终会撤回自己的资本。在现实中，“正常”回报率意味着多年回报的平均水平。无法提供“正常”回报率的管理层可能可以硬撑一段时间，但长远来说，企业终将倒闭。