课前自学

一、认识社群

1.什么是社群

认识社群

社群是由一群有相互关系的人形成的网络。只有人和人之间产生交叉关系，有深入的情感链接，这样的群体才能被看作社群。

社群中的人和人是有交叉关系的，即人与人之间相互了解，并会产生交流，如两个人是好朋友，相互有对方的电话号码、微信号、QQ号、邮箱等，当有了这些深入的交叉后，即使有人离开了社群，情感链接也不会轻易消失。情感链接是指群成员之间的情感度，想在一个社群中创造出情感，就得让大家互相了解，互相关注对方的行为、喜好。

见多识广

电子商务中的社群

电子商务“流量为王”，“好的内容”就是流量入口，社群可用于流量沉淀，电子商务借助社群可最终完成流量变现，如图1-1所示。

利用社群变现的关键是向社群引流。目前常见的电子商务社群引流方法分为五种。

（1）社群利用高质量的原创内容吸引用户

很多社群（或自媒体平台）在运营时不停地搬运他人的内容，这会让用户对于原创、创新的内容更加渴望。所以，商家在建立社群后需要定期输出高质量的原创内容来维护用户。

（2）定期在社群内发放福利

社群建立最初，社群成员没有建立起情感链接，运营者在社群内定期发放红包或者优惠券，能使成员逐渐活跃，有利于社群的良好发展。

（3）转发免费领礼品

微信里经常会收到转发有奖、转发集赞超过×人返现或送精美礼物等信息，引导人们转发进行信息的二次传播。用这种方法引导用户加入微信群，这时微信群就成了一个流量池。

（4）利用短视频App引流

可以在美拍、抖音、快手等短视频App上定期定量上传与自己社群相关的内容或创建话题。

（5）大平台原创账号引流

现阶段自媒体原创内容的分发平台已经不止微信公众号了（微信公众号的生态已经相对稳定，流量集中在企业大号上），其他平台也都在推出内容计划，顺应此趋势进行内容引流。运营者可以在各大平台获得相应的搜索引擎权重，如借助头条号、大鱼号、企鹅号、搜狐号、百家号等。

想一想

1.给你印象最深刻的社群是哪个？

__________________________________________________

2.你喜欢它的原因什么？

__________________________________________________

2.社群中的链接

社群中的链接可分为五个方面，分别是产品链接、兴趣链接、标签链接、空间链接以及情感链接。

产品链接，是指社群以一款或一类产品为链接点聚集用户。例如，小米用户社群、华为产品体验群等，在社群中用户可以互相讨论产品的性价比，产品出现问题时也能及时得到解决。兴趣链接，是指社群以一个共同的喜好/兴趣为链接点，如罗辑思维、壁球社群等，是由一种爱好、一种手艺、一种兴趣所组建的社群。标签链接，是指用一种很容易被识别、让人很容易记住的符号作为链接点，如某些人的属相是“虎”“鸡”“狗”等，身份是大学生、白领、教师、旅游达人等。空间链接，是指社群以相同空间作为链接点，如同一个小区内的业主群、同一个地方的老乡群，人们的文化、价值观趋同，在社群中能得到认同，而且这种社群黏性特别强。情感链接，是指社群以爱情、友情、亲情等为链接点，最典型的例子就是同学社群，由情感链接所形成的商业价值、圈子人脉是普遍存在的。

他山之石

十点读书会

十点读书是2012年年底开设的自媒体平台，后获得投资估值数千万。十点读书会社群是十点读书新媒体矩阵中的一个子品牌，建立于2015年4月23日世界读书日。

十点读书会吸引的是一群爱读书的人。十点读书会认为，一个人的知识储备等于阅读力乘以阅读量，他们在关注每一个人阅读量的基础上，注重提升大家的阅读力，通过潜移默化的影响，促进社群成员的进步。社群成员每日阅读打卡，每周探讨阅读话题，每月组织线下活动。每一个有关读书的环节环环相扣，把相同频率的读书人联系到一起。

3.社群的输出方式

社群必须要有稳定的输出，有输出才能传递社群的价值观给更多的人。常见的输出方式有UGC、PGC、OGC，三者关系如图1-2所示。

用户输出内容（User Generated Content，UGC），主要通过激励用户生产内容，形成社群氛围。任何一个用户都可以在平台上创造内容，供别人分享。

专业人士输出内容（Professionally Generated Content，PGC）主要通过专业人士生产内容，供用户浏览。

职业生产内容（Occupationally Generated Content，OGC）主要通过具有一定知识和专业背景的行业人士生产内容，并且这些内容的生产者会领取相应的报酬。

这三者之间既有密切联系又有明显的区别。一个平台（网站）如果PGC和UGC有交集，就表明部分专业内容生产者既是该平台的用户，也会以专业身份（专家）贡献具有一定水平和质量的内容。

UGC和PGC：以内容生产者有无专业的学识、资质来区分，PGC模式的内容生产者在所共享内容的领域具有一定的知识背景和工作资历，UGC模式则没有。

PGC和OGC：以是否领取相应报酬作为分界，PGC模式的作者往往是出于“爱好”，义务贡献自己的知识，形成内容，OGC模式的作者是以职业为前提的，其创作属于职业行为。

UGC和OGC：一般没有交集。

4.社群的价值输出

稳定地输出有价值的内容是社群能持续存在的前提，没有足够价值的社群迟早会成为“鸡肋”，群主和群成员会选择解散社群或者退群。好的社群一定要能给群成员提供稳定的输出服务，这也是群成员加入群、留在该群的价值。例如，罗辑思维公众号，坚持每天发一条语音；大熊会创业社群坚持定期做干货分享等。

社群的具体价值主要体现在社群中提供的知识或者干货，如某美食社群，运营者围绕群成员的痛点，会在群中发布各个地方的特色美食及路线。每个群的痛点、需求点不一样，根据群成员痛点整合内容干货，然后不断输出这种干货，是非常重要的。还有一种方式是咨询答疑，在社群中，群成员向专家咨询，群内专家以答疑的方式解决群成员问题。

5.社群运营的“四感”

社群的5大基本要素

秋叶老师在《社群营销实战手册》一书中曾提到，社群运营要建立社群的“四感”。

（1）仪式感

社群运营需要仪式感，如情侣步入婚姻殿堂的时候，除了领结婚证，一般还要举办婚礼、拍婚纱照等，这些都是结婚的仪式感。社群中的仪式感可表现在：给社群选择一个代言人、为社群设计一个具有代表性的旗帜、为社群设计一个统一的手势、为社群组织一个独特的流行语，以及入社群要有申请、行为不妥时要接受相应的惩罚等。

（2）参与感

在社群中，定期组织工作人员答疑，或在社群中做分享时，尽可能多地让群成员参与进来，实时解决个性化问题，这些对提高社群的热度是有很大帮助的。又如，在社群中组织真心话大冒险的游戏，能在很大程度上提高群成员活跃度，虽然不能保证每个人说的都是真心话，但能让群成员在心理上感受到社群是一个大家庭。

（3）组织感

在组织活动时要设计整个活动的流程，没有章法会出现各种各样的问题，社群一旦出现问题，很容易人心涣散。有没有分工、有没有时间节点，这非常关键；谁来做活动、做到什么程度、什么时候截止活动、奖惩是什么，这些也很关键。

（4）归属感

当前三者都落实后，归属感是自然而然的结果。提高群成员归属感的方法最好就是组织活动，包括内部、外部的一些活动，线上和线下的活动，活动越密集，群成员的关系链接就越紧密。这种关系密集到一定程度就会成为信任感。有了信任感，归属感自然而然就形成了。

他山之石

幸福进化俱乐部的社群运营

作为学习成长型社群的“幸福进化俱乐部”的社群理念是提倡个人成长、自我管理和互帮互促。和其他社群不同的是，幸福进化俱乐部强调的是帮助群成员找到人生方向，并驱动个人价值目标实现。在这里，大家通过社群抱团取暖，共同成长。

下面介绍幸福进化俱乐部在社群运营中是如何实现社群运营“四感”的。

仪式感：申请加入幸福进化俱乐部的伙伴，首先需要通过入门活动，也就是“分身术训练营”的考核，分身术训练营会把社群文化、常用语和沟通方式告知大家，通过活动筛选出真正积极主动、爱学习的伙伴加入训练营。分身术训练营的毕业，意味着这个伙伴基本得到社群认可并且有积极主动的学习态度，这是加入社群成长的基础。

参与感：俱乐部有不同层次的课程和活动，但每一个活动和课程都非常强调运营，强调互帮互促的小组机制，在这个过程中，可以让大部分的群成员感觉到俱乐部对他们的关心和关注。此外，俱乐部的所有重大决策都会和核心成员、群内伙伴进行讨论，每一次发展都是大家共同决策的力量。此外，课程开发都由群内伙伴共同策划形成，充分考虑群成员的意见。

组织感：俱乐部每一款产品的推出都会提前征求群成员的想法和建议，组织大家参与到产品的研发和运营过程中，根据最终群成员的反馈来倒推投放产品的形态和运营手段。每次活动的宣传和推广由专人协同组织，不同的课程和活动负责人不同，由他们来根据产品的情况通过不同的渠道投放宣传。每个产品的背后都是一个线上线下协同的团队在做事情。

归属感：俱乐部有高能伙伴管理机制，每一期活动或课程表现积极优秀的群成员都会有专人邀请成为下一期活动或课程的助教，如果可以担当就会继续被赋予重任，担任活动的负责人、组织者，甚至是课程的导师团成员。群成员在这个过程中锻炼了能力，这对于群成员平日的工作和学习都是一种促进。

6.社群的分类

社群是个性化、小而美的营销组织。社群的重要性和多样性可以满足群成员的商品需求和精神需求，其中的商业价值不言而喻。目前，社群分为五大类别，分别是产品型社群、兴趣型社群、品牌型社群、知识型社群、工具型社群。下面介绍每一种类型的社群特点。

（1）产品型社群

在商业社会里，产品始终是第一位的。优秀的产品能直接带来可观的用户、粉丝群体，基于这个群体往往还可以开展更多业务，实现利润的增加。目前，产品型社群已经有了一些成功的实践，如小米产品社群，小米有着实体经营的产品，但又颠覆传统的产品销售方式，其利用线上社群的影响力和传播力，充分激发粉丝的参与度和活跃度，最终带来线下销售的奇迹。

小米在搭建社群之前把用户定位于“发烧友”的圈子，通过论坛、微博等寻找目标人群，将目标人群聚集在一起形成社群，并向忠实用户预售工程机，用户向客服反映问题，工程师根据用户反馈进行修改。收到工程机的忠实用户会通过微信、微博、论坛晒单等方式来预先宣传。

（2）兴趣型社群

一般来说，兴趣相像的人总是喜欢类似的事物，他们总是在网上寻找类似的东西。兴趣型社群就是基于兴趣而创建的社群。兴趣相像的人通过网络进行互动交流，寻找到一群彼此兴趣相投的伙伴，实现人与人之间的自由聚合。兴趣型社群种类繁多，各有各的优势，如科技创业类社群“36氪”、美食类社群“大众点评”、时尚消费类社群“美丽说”等。无论是哪种兴趣型社群，都蕴含着巨大的商业价值，值得企业和商家挖掘。

（3）品牌型社群

品牌型社群是一种新的品牌营销模式，强调品牌与消费者之间的关系。品牌型社群是产品型社群的一种延伸，是消费者以品牌为联系纽带，围绕品牌形成的组织。品牌型社群有其独特的作用和价值，消费者可以通过参与品牌社群来分享知识、获取情感和物质等方面的资源，甚至是通过多种方式来构建和表达自我，如参与品牌社群活动、展示自己喜爱的品牌、发布与品牌相关的广告。品牌型社群成员基于对品牌的特殊感情和认知，认为这种品牌的价值观符合他们的人生观和价值观，从而产生心理上的共鸣。

（4）知识型社群

从狭义上讲，知识型社群是指透过互动机制（如讨论区、留言板、聊天室、公布栏等）共同创造知识、分享知识的社群。知识型社群是兴趣型社群的一种延伸，强调群成员更乐于分享自己的经验知识和成果。群成员之间相互交流和学习，并从中得到肯定和尊重。由于群成员在社群活动中自发地交换意见和观念，因此知识型社群里的成员经常会出现思想上的激烈碰撞。

（5）工具型社群

更具体地说，工具型社群应该是基于社群应用平台的社群，如微博、微信、头条、钉钉等。如今，社群已经渗透到人们的工作、学习、生活中，成为一种普遍的日常状态。在这一趋势下，社群成了加强实时沟通的一种灵活、方便的工具，比如越来越多的公司用微信群组织会议、协调项目、处理工作。一个工作或者学习项目成立时，一个社群就随之组建好了，比如朋友们在聚会散场的时候加入一个群来交流和互动。可以说，工具型社群具有应用性、灵活性、场景性等特点。

二、认识社群营销

1.社群营销的概念

社群营销及其优势、价值

社群营销是由于移动互联网的发展才出现的营销模式。社群营销就是基于相同或相似的兴趣爱好，通过某种载体聚集人气，通过产品或服务满足群体需求而产生的商业营销模式。社群营销的载体不局限于微信，各种平台都可以做社群营销。论坛、微博、QQ群，甚至线下的社区，都可以进行社群营销。社群营销有以下特点。

（1）弱中心化

社群营销是一种扁平化网状结构，人们可以一对多、多对多地实现互动、进行传播，并不是只有一个组织人和一个富有话语权的人输出内容，而是每个人都能说，使得传播主体由单一走向多重、由集中走向分散，这是一个弱中心化的体现。

（2）互动性强

社群营销主要是让群成员之间多沟通交流，群内如果有几个忠实的老客户，他们的每一句话就可以作为产品的第二次传播，提升产品在群成员之间的口碑，对于第一次购买产品的群成员或者进了社群还没有产生交易的群成员将会产生良性的影响。商家与群成员之间直接沟通，也能为销售带来促进作用。

例如，小米QQ用户社群（见图1-3）的发起者既有小米官方也有小米用户。用户会在社群中针对小米产品体验进行交流，这时如果有一名即将购买小米产品的用户进入群，社群中对于小米产品的言论将直接影响他购买该产品。

（3）情感营销

与其他营销模式不同，社群营销更看重情感链接，在营销过程中，商家需要与群成员建立情感上的联系，通过沟通交流从陌生人逐渐成为朋友，商家需要用心去维护好新老用户，通过用心服务让他们买单。依然以小米为例，小米QQ用户社群情感营销如图1-4所示。在与新成员沟通时，玩游戏是最轻松最有效的办法，设置简单的游戏内容，让群成员积极参与进来，从陌生到熟悉，快速建立情感上的联系。

（4）自行运转

在社群营销中，持续做好基本的运营工作就会有好的效果，商家在服务群成员的整个过程中，潜移默化地为产品建立良好的口碑，这时群成员会不知不觉被商家的产品、服务打动，因而产生新的订单。这也是社群的一大特点——自行运转。

2.社群营销的优势

优势一：比其他营销方式成本低。传统的营销方式广告费用高昂，针对的客户群体不聚焦，资金浪费严重。社群营销可以说零成本，几乎人人都可以做。而且在社群中，每一个群成员既是购买者也是传播者。只要企业的产品过硬，运营得当，社群裂变所产生的营销效果巨大。

优势二：传播速度快，传播范围广。社群营销建立后，商家的活动可以得到群成员的口口相传，呈现出分裂式推广，让企业得到更多的客户资源，其实这就是互联网环境下催生的社群营销的价值所在。假设群内有500人，一个人朋友圈有100人，每个人转发一次产品文章，该文章的曝光量则为5万，可见社群的优势之一便是传播速度快范围广。

优势三：社群营销用户精准。社群营销是基于圈子、人脉产生的营销模式。社群有稳定的群体结构和较一致的群体意识；群成员有一致的行为规范、持续的互动关系；群成员间分工协作，具有一致行动的能力。也就是说，社群里面聚集的都是有着共同需求的人，针对性极强，每一个人都是精准用户。

优势四：沟通畅快，减少投诉等不良沟通。当群成员购买的产品或服务出现问题时，商家可第一时间通过社群来为他们解决，一方面反应迅速容易获得群成员认可，另一方面也会让其他群成员看到商家的服务，从而获得更多关注。

优势五：沉淀用户粉丝。在传统的生意模式中，卖家和买家之间关系单一，除非买家想退货或者有质量问题，买家才会找到卖家。采用社群营销，把用过产品的人的联系方式都沉淀到微信群或其他的社交工具中，当有新的产品推出时，随时推广，这些群成员都有可能再次购买。

3.社群营销的价值

（1）让群成员感受品牌温度

品牌的树立是一个长期的过程，塑造的形象必须被周围大众广泛接受并长期认同。社群便于公司产品直接展示自身鲜明的个性和情感特征，让群成员感受品牌的温度。品牌的生命周期是产品在市场端客观发展的写照，当品牌处在不同生命周期时，可以通过社群运营目标的调整，满足品牌在不同阶段的需求，并减少此阶段中的各类障碍与矛盾。

（2）刺激产品销售

不论是基于共同兴趣的学习型社群，还是基于个人目的的运动塑身群，通过共同的价值观及社群营销活动的感染会激发人们的购买冲动。

（3）维护客户黏性

社群要圈住客户，让其更深度地参与到企业产品的反馈升级以及品牌的推广中来，就要把客户当成员工、家人，使其爱上企业，主动为品牌助力。

见多识广

社群营销对于企业的影响

1.企业处于进入期

企业需求：协调产品设计、生产、销售之间的关系，充分进行市场调查工作，确保产品符合市场需求、具备优势竞争能力。广告策略倾向于产品与品牌在市场的教育工作，并促进目标群体的优质认知与体验。

社群营销的作用：企业可通过社群进行网上需求调研、竞品调查、加速形成企业品牌特征、有效促进品牌建设的落地；这时的社群能够起到缩短产品开发周期、提升产品入市竞争力、增强入市传播力，并在一定程度上建立品牌公关基础、培育首批口碑“种子”用户，为品牌进入市场提供竞争优势。

2.企业处于成长期

企业需求：市场对企业的产品与品牌已经熟悉，且企业的产品具备一定的知名度，品牌影响力也在逐渐加强，产品的市场占有率开始提升。企业需要撬动更多的潜在客户进行购买与复购，广告策略也将进入扩大市场覆盖与提升市场渗透的阶段。

社群营销的作用：社群能够有效快速地收集客户反馈信息、落地促销策略、获取市场动态，建立产品价值、品牌优势，深度挖掘众多忠诚客户的价值与需求，进一步缩短产品调整与新品研发的时间及其他成本，并促使品牌美誉度的提升，形成品牌与社群良性的结合与循环裂变。

3.企业处于成熟期

企业需求：市场中企业的产品销量基本达到最大值，占有率趋于稳定，需求增长缓慢，市场逐步进入饱和状态。品牌的竞争加剧，市场呈现供大于求的状态，客户在挑选产品时的要求也随之提升，成本、服务、售价的竞争越发明显。

社群营销的作用：通过社群精细化运营，强化对特定客户群体的特定需求的挖掘，完成产品的重组、改良、拓展，进一步推进服务的高效落实，并实现低成本的有效促销与宣传动作；稳固并培养老客户群体。忠实客户群体可提供竞品情报，让企业抓住机遇抢占先机，撬动竞争者的市场份额。

4.企业处于衰退期

企业需求：企业的产品与品牌进入衰退期，原有产品根据市场情况将会快速或缓慢退市，并面临变革与更迭的抉择。此阶段产品需求量出现下降、销量降低或滞销。企业变革的方向是积极面对市场的变化，在原领域的品牌基础上开发新产品或跨领域开发产品，使新产品结合原品牌优势，突破旧市场状况束缚获得新市场的承认。

社群营销的作用：社群作为品牌在网络上的客群聚集地，将为企业提供可靠的老客户与口碑支撑。在社群中，可以向群成员为企业的新产品或跨领域新产品进行宣传。

自学自测

一、单选题

1.社群的分类包括（ ）。

① 产品型社群；② 兴趣型社群；③ 品牌型社群；④ 公司型社群；⑤ 知识型社群；⑥ 工具型社群。

A.②③④⑤⑥

B.①②③⑤⑥

C.①②③④⑤⑥

D.③④⑤⑥

2.因为大家有共同的一种爱好、一种手艺、一种兴趣所建立的社群，是（ ）的社群。

A.产品链接

B.兴趣链接

C.品牌链接

D.情感链接

3.通过专业人士生产内容，供用户浏览的社群输出模式是（ ）。

A.PGC

B.UGC

C.OGC

D.以上都是

4.品牌社群是消费者以品牌为联系纽带，围绕（ ）自发形成的组织。

A.产品

B.品牌

C.消费者

D.服务

5.社群营销的价值包括（ ）。

① 感受品牌温度；② 刺激产品销售；③ 维护客户黏性；④ 进行企业文化输出。

A.②③④

B.①②③

C.①②④

D.③④

二、多选题

1.社群营销的优势包括（ ）。

A.传播速度快

B.社群的针对性极强

C.沟通畅快，减少投诉等不良状况

D.成本低

2.社群运营的“四感”包括（ ）。

A.仪式感

B.参与感

C.组织感

D.归属感

E.成功感

3.下面属于标签链接的是（ ）。

A.某学校学生

B.教师群体

C.属相是“狗”的人

D.买过同一样产品

三、判断题

1.社群是一种社会形态，强调人与人在物理空间里的联系。（ ）

2.在社群电商中，“好的内容”就是流量入口，“社群”可用作流量沉淀，“电商”最终完成流量变现。（ ）

3.社群必须要有稳定的输出，有输出才能传递社群价值观给更多的人。（ ）

4.品牌社群是消费者以品牌为联系纽带，围绕品牌自发形成的组织。（ ）

四、简答题

1.社群可以分成哪几类？

2.社群营销对于企业有什么意义？