2.1　电商现状：流量红利逐渐消失，进入深度存量阶段

如今，传统电商平台出现了白热化的竞争局面，很多缺乏实力的商家已经被市场淘汰。随着线上流量红利殆尽，人口红利逐渐消失，电商市场开启了深度存量时代。当前，流量成本居高不下，传统广告的转化率却不断下降，这种付费换流量的模式，效果已经越来越差。

2.1.1　增速放缓：电商市场增速下滑成为新常态

根据国家统计局和中国电子商务报告的相关数据显示，电商市场增速放缓的苗头从2017年就已经开始，2017年我国电商交易额为29.16万亿元，同比增长仅为11.7%。2018年全国电子商务交易额为31.63万亿元，比2017年仅增长8.5%，增速进一步放缓。

1．电商交易总额：快速增长

我国网络零售交易规模连续多年稳居世界第一，遥遥领先其他国家，2018年中国电子商务交易总额超30万亿元，10年增长了10倍，如图2-1所示。

2．同比增长率：急转直下

与电子商务交易总额的快速增长所不同的是，同比增长率却从2014年的57.6%最高峰处急转直下，到2018年跌到了8.5%，如图2-2所示。

2.1.2　红利消退：营收压力加剧，传统业务难以突围

随着传统电商市场趋于饱和，流量红利快速消退，简单依靠传统广告投入来推动业绩增长难以为继，商家的收入和盈利也承受着较大的压力。电商市场已经深入下沉到三、四、五线城市甚至广大农村地区，这些地区的人群是最后的流量红利，但如今这片最后的“红利地”也即将消失。中国移动互联网用户规模逐渐增大（数据来源：工信部），具体参见图2-3。

随着“提速降费”政策的实施和5G时代的来临，截至2019年6月，我国网络购物用户规模达到6.39亿人，占网民整体的74.8%（数据来源：中国互联网络信息中心），如图2-4所示。

同时，在电商平台的活跃用户数方面，2018年主流电商平台已经达到了13.92亿人，而同年的网民规模仅为8.28亿人。主流电商平台的活跃用户数已经远远超过了网民总数，传统电商市场进入深度存量阶段。

2.1.3　获客成本：传统电商获客成本均呈现上升趋势

阿里巴巴2011—2018年的获客和存留成本如图2-5所示。

京东2011—2018年的获客和存留成本如图2-6所示。

从阿里巴巴和京东这些电商巨头平台的数据图表中可以看到，传统电商平台的获客和存留成本在不断攀升。各大电商平台获客成本的升高，在一定程度上可以反映出获客的难度在不断升级。

2.1.4　流量成本：持续增长，中小商家面临生存危机

相关业内人士表示，在传统电商平台中，大部分商家都是处在亏损经营当中的，如图2-7所示。这其中的原因很简单，那就是行业竞争越来越激烈，流量获取成本和人力成本等越来越高。

以淘宝为例，它最核心的盈利模式就是流量付费，诸如直通车、钻石展位以及促销活动等，都需要卖家花钱购买。尽管如此，每天还是有几十万的商家花钱抢着买流量，导致这些坑位价格持续上涨，商家付出的流量成本当然越来越高。为淘宝智钻平台的账户充值界面如图2-8所示。

同时，这些电商平台还会收购其他流量平台的高曝光坑位，然后再将其高价卖给商家。今日头条中的淘宝和京东广告位如图2-9所示。

这些高曝光的广告坑位是有限的，大量商家来争抢，结果就是流量费用水涨船高，而商家的利润也必然会越来越低。据相关业内人士介绍，电商行业的平均流量成本为产品价格的10%～40%，也就是说，商家卖出去10000万元的产品，其中给平台的广告费就可能高达4000万元。