1.5 新零售的本质

知名投资人、高瓴资本创始合伙人张磊在2020年出版的新书《价值》里对新零售做了很好的阐述。高瓴资本具有投资腾讯、京东、百丽国际等的一系列线上线下零售的成功投资经验，作为其创始人及CEO（首席执行官），张磊的观点值得借鉴。

在《价值》这本书中，张磊从“前提”“关键”“结果”的逻辑链来分析新零售。

他认为，从“前提”角度看，零售企业所处的时代已经发生很大的变化，新一代年轻人的价值主张更加多元化、个性化和感性化，零售行业的底层逻辑不再是追求薄利多销的“流量经济”，而是关注个体差异化需求及全生命周期价值的“单客经济”。与此同时，伴随着个体消费者通过社交网络形成非常强大的交互，从而“聚沙成塔”，更好的消费体验会吸引更多的消费者，形成产业中的“头部效应”。

从“关键”角度看，零售的关键不仅在于商品，还在于体验，包括购买前、中、后的一系列体验，使消费者随时可触达、随时可决策、随时可终结。零售企业需要思考消费者的终身价值，好的商业模式能够从整个产业链来考虑，要求各个环节的生产者把提升消费者终身价值作为根本的行动指南。例如，在整体定位上，如何思考产品背后的精神实质，赋予生活更多仪式感，让消费者体会“更多”幸福感；在销售环节，如何从供应链的角度快速反馈、及时补货，丰富可触达的零售渠道和购买体验，可让消费者感觉“更快”；在推广环节，如何识别多样化的消费者，理解真正有量级的关键需求，不断推陈出新，花最少的时间做决策，让消费者感觉“更好”；最后，回到初始的研发设计环节，把消费者不需要的属性或设计去掉，降低成本、减少浪费，让消费者真正“更省”。这样的“多快好省”就是在遵循零售的本质，以消费者为中心。

从“结果”角度看，新零售的结果就是用数据把前端智能化，把后台中枢化，用后台的算法指导前端的场景，减少时间的错配、空间的错配和属性的错配。新零售的实现方式，就是用更加细分的场景满足不断变化的需求，好的消费场景是打造品牌的关键。在这种逻辑思维推动下，许多零售企业已经不把自己定义为零售商。例如，盒马鲜生把一个超级门店变成了线下购买的消费店和线上配送的前置仓，扮演着超市中心、餐饮中心、物流中心、体验中心及用户运营中心的多重角色。这其中，还有许多关于新零售的整体数字解决方案。因此，未来的零售不再是单一环节的物理交换，也不再靠规模驱动、功能驱动、供给驱动，而是靠个性驱动、服务驱动和需求驱动，价值链通过传感、数据和用户运营等技术平台融为一体，在消费者捕捉上化被动为主动，把科技元素、社交元素、文化元素和消费者体验结合起来，重塑多场景、全渠道、全链路的购物方式，把体验推向极致。实际上，实体零售的多维立体空间，创造了商家与消费者互动的无限可能。未来的消费者不局限于在哪儿沟通、买什么产品，零售的结果是一整套体验，从而帮助消费者实现“所想即所得”。

无论是阿里巴巴还是腾讯、高瓴，尽管这些巨头切入新的零售时代的方式不同、采取的操作手法也不同，但这些巨头对新零售的看法几乎是一致的，新零售的实现结果是消费者体验的不断提升、是个性化的消费者体验，新零售的实现方法是以数据为中心、是科技驱动。

新零售并没有改变零售的本质，数据驱动优化了企业内部的运作成本及供应链效率，使更低价且优质的商品成为可能；新技术与新模式的结合为用户提供了更多的选择，创造了更好的体验。传统零售企业面临的效率提升挑战，新零售企业同样要面对，在很多业态中，只有当新零售的效率高于传统零售时，新零售才有价值。

不管是传统零售还是新零售，用户数量、用户数量增长率、客频次、客单价、交易转化率、库存周转率、营业收入增长率、毛利率、净利率、销售费用率、管理费用率、人效、坪效等这些问题都需要回答。新零售能否做到在每个关键指标上都超越传统零售？如果做不到，再创新的新零售模式也无法穿透时间，只会昙花一现，就像“创业教父”俞敏洪所说的：一切不以赚钱为目的的商业模式都是耍流氓。

从这个视角来审视超级物种的案例，永辉超市旗下的超级物种体验店定位高端超市、食材餐饮及基于永辉生活 App 的电商平台的新零售业态。超级物种的 1000 多个品种里不少品类孵化自永辉超市旗下的鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、麦子工坊、咏悦汇、生活厨房、健康生活有机馆、静候花开花艺馆，这些品类单听名字就洋溢着新零售的气息。以盒牛工坊为例，其依托永辉超市全球供应链资源经营进口牛肉，提供现切现煎服务，让消费者品尝到原汁原味的牛排。此外，超级物种还在管理上引入合伙人机制，以激发员工积极性。

自2017年1月1日首家超级物种开张以来，截至2018年三季度末，永辉超市一共开了56家超级物种。此外，永辉超市还孵化了另一个新零售物种——定位生鲜便利店的永辉生活，截至2018年三季度末，永辉超市共开了400家永辉生活。

看上去非常光鲜亮丽的超级物种和永辉生活却给永辉超市带来了巨额的亏损，永辉超市 2018 年第一季度净利润同比微涨仅 0.56%，第二季度净利润下滑 40.41%，第三季度净利润下滑74.98%，其背后是超级物种、永辉生活这些新零售门店不断开张带来的销售费用与管理费用的剧增。

如果单看超级生物和永辉生活这两个新物种的表现，以这两家公司及永辉生活App为主业的永辉云创公司2017年亏损2.67亿元，2018年前九个月亏损已增至6.17亿元。永辉超市作为2010年就上市的成熟公司，如何在核心超市业务的快速扩张和上市公司业绩之间寻找到合适的平衡点已经是驾轻就熟。但面对超级物种和永辉生活两个新零售业务不成熟的商业模式，永辉超市并不确定火候如何把握。

新零售的未来很美好，新零售的现实也很残酷，面对不断变化的时代，不升级既有的零售模式、不追逐用户的需求、不拥抱数据、不拥抱科技已经注定是一条没有未来的道路。在无数零售企业间残酷的竞争中，代表未来的新零售业态正在其中悄然生长，它们是今天的“新生儿”，它们也将是明天的零售巨头。