1.1 初识直播电商
直播电商是电商领域出现的新场景、新业态，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物，实现了电商内容多维度的升级，丰富了电商运营中的“人”“货”“场”等要素。
1.1.1 直播电商的特点与模式
直播电商是指主播借助直播的形式推荐并销售商品的经营活动。直播电商以电商为基础，借助主播吸引流量，并实现订单转化。直播电商不仅能让商家更好、更快地实现商品交易，还能让商家通过构建价值认同感来实现品牌传播。
直播电商的本质是电商消费场景的升级。在当前物质极为丰富的背景下，在消费过程中，用户不再只是关注商品的价格、功能，也越来越注重在整个消费过程中所获得的精神体验。直播电商构建了“直播+电商”的消费场景，主播不仅能为用户推荐各类物美价廉的商品，还能向用户分享与商品相关的有价值的知识，电商消费场景也因此变得更加丰富、生动，能更好地满足用户的需求。
1.直播电商的特点
直播为电商提供了新的发展动能，作为“直播+电商”相融合的产物，直播电商具有以下3个特点。
（1）互动性强
直播电商的消费场景具有良好的互动性。在直播中，主播在向用户介绍商品信息时，也能在直播中试用商品，让用户直观地感受到商品的使用效果，大大提高了用户的购物体验。同时，用户也可以针对商品信息进行发言互动，参与到直播中。这样不仅能增强用户的参与感，还能提升用户对商品和品牌的信任感。
（2）强IP化
知识产权（Intellectual Property，IP）原本是一个法律概念，是指权利人对其智力劳动所创作的成果和经营活动中的标记、信誉所依法享有的专有权利。但是，随着网络文化的发展，IP的含义在互联网界已经有所引申。
互联网界的IP可以理解为所有成名文创（文学、影视、动漫、游戏等）作品的统称。也就是说，此时的IP更多的是代表智力创造的诸如发明、文学和艺术等作品的版权。进一步引申来说，能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上进行分发、获得流量的内容，就是一个IP。
在直播电商中，主播具有很强的IP属性，在用户心智中有着独特的标签，对于用户来说，主播不仅仅是一个为他们推荐商品的人，更是一种情感寄托，他们愿意跟着主播去购买商品。
（3）去中心化
在直播电商生态链中，主播数量众多且类型多样，很多主播不仅在电商平台拥有公域流量，还在其他媒体平台拥有自己的私域流量。与传统电商相比，直播电商具有较强的去中心化的特点，也为更多的主播提供了运营个人IP的可能性。
2.直播电商的模式
按照主播主体的不同，直播电商分为商家自播和“达人”直播两种模式。商家自播是商家组建直播运营团队，并注册直播账号，将用户沉淀至品牌自己的直播账号。商家自播的主播多是商家的导购人员或领导等自有员工。用户多是品牌的粉丝，他们对品牌有一定的忠诚度，比较关注品牌的动态。商家依托自身的品牌效应，实现私域流量的转化。在商家自播中，商家可以选择不同的人来做直播，并不要求主播一定是固定的某个人，所以商家自播一般时间都很长。
“达人”直播是由“达人”主播汇聚各类商品来进行直播。粉丝对“达人”主播有较高的信任度，“达人”主播凭借自身积累的庞大粉丝群和较强的内容生产能力来实现流量的转化，直播中所销售的商品品牌较为多样。“达人”直播一般没有商品库存，比较适合没有直接货源的主播。由于“达人”直播销售的不是自己的货源，主播只需和商家做好对接，即可在直播间内直播商品。与商家自播相比，“达人”直播的直播间内商品上新的速度较快。但是，“达人”直播在运营商品上处于被动地位，直播的商品比较受限于商家为其提供的款式。从用户的角度来看，“达人”直播侧重情感驱动，如果用户喜欢这个“达人”，就容易被“达人”激发出消费欲望。此外，“达人”直播强调用户对主播人格的认同。
商家自播与“达人”直播两种模式的对比如表1-1所示。
表1-1 商家自播与“达人”直播的对比
续表
1.1.2 直播电商的发展历程及驱动力
直播从诞生发展到“全民直播”仅用了几年，表现出了极大的发展潜力。随着直播与电子商务的结合，直播电商这一商业模式兴起，进而掀起了一场互联网商业变革。
1.直播电商的发展历程
在我国，直播电商起始于2016年。经历几年的发展，直播电商产业链逐步完善，进入爆发式增长阶段。
（1）萌芽期（2016年）
2016年，随着直播行业的发展，直播电商初露头角，产业链逐渐搭建。
在直播平台端，电商平台与直播平台从拓展自身属性出发，尝试将“直播、电商、内容”三个要素相结合，探索新的效益增长渠道。2016年3月，社区导购平台蘑菇街率先上线直播业务，并自建直播电商小程序，成为首个推出直播购物的电商平台。紧随其后，淘宝网推出“淘宝直播”平台，在观看直播的过程中，用户无须退出直播间，可以直接下单购买商品，实现了“边看边买”的购物模式。依托阿里巴巴成熟的电商产业链和技术支持，“淘宝直播”直接打通了直播电商的完整生态链。2016年9月，京东商城也上线直播功能，进入直播电商领域。
在此阶段，主播以薇娅为代表的“淘女郎”为主，销售的商品以服装和美妆为主。
（2）探索期（2017年）
在蘑菇街、淘宝网、京东商城试水直播后，电商平台苏宁开启直播电商。此外，快手、抖音等短视频平台也上线直播功能。同时，直播电商产业链中的角色开始丰富起来，多渠道网络服务（Multi-Channel Network，MCN）机构、供应链企业等纷纷入局，直播电商行业在探索中发展。
在此阶段，主播的类型开始多元化，名人、各领域“达人”均可成为直播电商的主播，同时直播中销售的商品品类也更加丰富。
（3）成长期（2018年）
2018年“双十一”全天，淘宝直播商品成交总额（Gross Merchandise Volume，GMV）达150亿元，淘宝网“双十一”正式“引爆”直播带货模式。
在各平台中，直播功能越来越受到重视。抖音、快手等短视频平台入局直播电商，借助直播实现流量变现。同时，这些平台搭建了自有供货平台，构建完整的电商产业链，用户观看直播时购物可在抖音、快手上实现交易，而无须再跳转至第三方购物平台。从跳转第三方购物平台模式到自建供货平台模式，短视频平台依托流量优势，大力推动了直播电商的发展。
在此阶段，直播中销售的商品更加丰富，越来越多的商家开始进行商家自播。此外，很多主播凭借自身魅力和带货的专业度，形成了独特的“品牌”，让用户愿意购买他们推荐的商品。
（4）爆发期（2019年）
2019年，直播电商进入爆发式增长阶段，供应链的建设更加完善，各平台通过直播产生的交易额高涨，直播成为电商运营的标准配置。在此阶段，主播的身份更加多元化，大量名人、企业家参与到直播中，政府机构、电视台也加入直播带货。直播中销售的商品不仅有服装、食品、美妆等品类，甚至有房子、汽车、火箭发射服务等，商品的种类更加丰富。
（5）规范期（2020年至今）
直播电商成为风口，一系列规范直播电商行业发展的政策法规相继出台和实施，对直播电商产业链中的商家、主播、直播平台、MCN机构等主体的行为进行了规范，建立了相应的从业人员就业标准，直播电商告别野蛮生长，进入规范化发展阶段。
2.直播电商发展的驱动力
直播电商已经发展成为一个由用户、主播、品牌商、MCN机构等主体共同打造的完整的商业生态圈。在这个商业生态圈中，每一个主体都各司其职，不断刷新着直播电商的销售额记录。直播电商之所以能获得快速发展绝非偶然，而是多方面因素共同作用的结果。
（1）科技进步的支持
互联网基础资源的建设和互联网宽带技术的升级为直播提供了良好的技术支持。视频采集硬件和系统的升级、视频处理技术的优化（如美颜、滤镜、屏幕录制等）、编码标准及芯片的升级、云技术的发展等保证了网络直播的流畅性、美观性，从而让用户获得了更好的观看体验，并且为直播行业的发展创造了更多的可能性。
此外，流量资费的下降、网络速度的提升加速了智能手机的普及，越来越多的用户习惯使用手机来观看直播。
（2）用户对直播电商的接受度高
近几年，我国网络直播用户规模呈上升趋势，中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿人，较2020年3月增长5703万人，占网民整体的62.4%。其中，电商直播用户规模为3.88亿人，较2020年3月增长1.23亿人，占网民整体的39.2%。庞大的用户体量为直播电商的发展奠定了坚实的用户基础。
传统电商主要以静态的图文形式展示商品信息，对于用户来说，容易产生信息不对称的风险。而在当下信息爆炸的时代，图文形式的信息不利于吸引用户的注意力，用户更期待能够在短时间内迅速获得较全面的商品信息。直播形式的出现让商品信息能够以一种更直观、更立体的方式进行展现，一定程度上能帮用户规避图文形式展示中“文字陷阱”与“照骗”的风险。此外，主播不仅对商品进行详细的介绍，还能回答用户的提问，与用户进行实时互动。因此，与静态的图文信息相比，直观化、立体化、互动性强的直播更受用户的喜欢。
（3）各平台助推直播电商成长
经过多年的发展，电商行业的获客成本逐渐增高，电商行业处于争夺存量、制造增量以求增长的阶段。由于直播产生的社交流量成本较低，且流量转化效果良好，越来越多的电商平台开始入局直播电商，并不断提升直播在平台内部生态中的权重，推动商家开展直播业务。
除了拥有强购物属性的电商平台外，抖音、快手等娱乐内容平台也积极投身于直播电商领域，以期在用户增长乏力阶段充分发挥现有存量的价值，开拓新的流量变现方式。娱乐内容平台的入局为直播电商带来了新的流量，拓宽了直播电商的获客渠道，为直播电商的发展带来了新的契机。
（4）商家认可直播电商
由于传统渠道获客成本不断增加，商家越来越认可直播电商的发展潜力。对于商家来说，直播能缩短用户的购买决策时间，刺激用户快速做出购买决策，从而实现交易额的增长。此外，直播具有实时互动性，商家能与用户形成良好的互动，从而加深用户对品牌的认知和黏性。
当前，商家更加追求营销推广投入与效果的性价比，营销推广渠道发生了变化，营销推广的预算结构也发生了变化，商家由借助传统媒体转向借助短视频、直播等新兴的媒体渠道进行营销推广，其营销推广预算也向这些渠道倾斜。商家对直播电商的认可助推了直播电商的发展。
（5）“网红”经济的影响
随着“网红”经济的发展，国内诞生了很多颇具网络影响力的关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）。KOL或凭借与用户之间的良好关系，或凭借自己在某领域所体现的专业性，获得了很多用户的认可，并在一定程度上影响着用户的消费行为。以前，KOL主要通过图文和短视频的形式进行内容创作，分享商品信息，对用户开展精准营销。随着直播风口的到来，KOL开始进军直播电商领域，通过直播电商渠道实现流量变现，而这些KOL也逐渐发展成为直播电商中的关键要素“人”，即主播。KOL类主播的加入丰富了直播电商主播的类型，促进了直播电商生态链的完善和发展。
（6）政策的推动
国家鼓励新型经济业态的发展，并加大监管力度，出台了一系列与直播电商相关的政策、法规，引导直播电商行业向更加成熟、健康的方向发展。除了国家出台的多项政策外，地方政府为了抓住直播电商红利，也相继出台了一系列扶持直播电商发展的规划和纲要，推动直播电商在本地区的发展。
1.1.3 直播电商与传统电商的对比
直播电商模式兼具销售与营销的功能。与传统电商模式相比，直播电商模式在多个维度上都具有显著的优势。传统电商模式与直播电商模式的对比如表1-2所示。
表1-2 传统电商模式与直播电商模式的对比
续表
1.1.4 直播电商产业链解析
经过不断的发展，直播电商涉及的早已不单单是买方与卖方之间的交易，除了主播、平台渠道方之外，供应链方、MCN机构、直播代运营服务商等各类新的角色纷纷入局，直播电商的产业生态不断完善。直播电商产业生态图谱如图1-1所示。
图1-1 直播电商产业生态图谱
在产业链中，各个角色之间相互配合、相互合作，共同推动直播电商向着更加成熟、规范化的方向发展。直播电商产业链运作流程如图1-2所示。
图1-2 直播电商产业链运作流程
1.供应链方
供应链方为MCN机构、主播、直播电商平台供应商品，并提供仓储、物流、商品售后等服务。与传统电商供应链相比，直播电商中的供应链加入了主播的角色，主播能与用户建立直接联系，更加清楚地了解用户的需求，并将这些需求反馈给供应链方，让供应链方提供更符合用户需求的商品。
在直播电商中，供应链方分为内部供应链服务商和外部供应链服务商。内部供应链服务商通常是由主播自身团队负责运营的，即主播自建工厂，创建自有品牌，或采取原始设备制造商（Original Equipment Manufacturer，OEM）模式、原始设计制造商（Original Design Manufacturer，ODM）模式生产自己的定制品牌商品。外部供应链服务商包括两类，一类是零售终端品牌商，另一类是聚合了不同品牌商、工厂、批发商等货源的第三方供应链服务商。
其中，第三方供应链服务商在货源种类、货源对接上更具优势，因此大多数主播会选择与第三方供应链服务商进行对接。各类第三方供应链服务商根据自身特性的不同，在货源整合上具有不同的优势。不同类型的第三方供应链服务商的特性、优势及典型代表如表1-3所示。
表1-3 不同类型的第三方供应链服务商的特性、优势及典型代表
2.MCN机构
在直播电商产业链中，MCN机构兼具主播经纪、内容生产、活动运营、供应链运营等多重角色。MCN机构价值分析如图1-3所示。
图1-3 MCN机构价值分析
对于主播来说，MCN机构能为其提供经纪服务，包括为主播提供技能培训、内容创作指导、流量曝光等服务，如图1-4所示。对于供应链方来说，MCN机构为其提供直播服务，输出定制化直播内容，帮助其实现商品转化。对于平台渠道方来说，MCN机构以机构团体的形式入驻平台，帮助平台管理分散的个人主播，并输出直播内容，吸引流量。
图1-4 MCN机构主播经纪服务
3.主播
主播连接着供给端和需求端。在供给端，主播为供应链方输出直播内容，帮助其吸引流量，销售商品；在需求端，主播通过直播输出内容，向用户分享商品。
4.平台渠道方
在直播电商产业链中，平台渠道方主要负责搭建直播渠道，并制定相关规则，维护直播秩序。
按照主营业务属性划分，平台渠道方分为电商平台和内容平台。电商平台包括淘宝网、京东商城、拼多多等传统电商平台，它们积极搭建直播生态，进行内容化，从而为平台吸引流量，为用户提供体验感更好的购物方式，增强用户黏性。
内容平台是指蘑菇街、小红书、抖音、快手等以分享图文、短视频等内容为主的平台。为了丰富平台变现渠道，内容平台逐步寻求电商化，通过自建电商产业链拓展自身与商家和供应链的合作，从而形成完整的电商产业链，让用户可以在平台内直接购买商品，为“达人”创造更便利的流量变现方法。
在直播电商产业链中，平台渠道方拥有较大的主动权，这主要体现在制定直播规则、流量分配和场景服务三个方面，如图1-5所示。
图1-5 平台渠道方主动权的体现
5.直播代运营服务商
直播代运营服务商是指能为商家提供完整的直播代运营服务的组织，包括电商直播代运营服务商和企业直播代运营服务商。电商直播代运营服务商侧重于为商家制订专属直播方案，直播的主要渠道是淘宝网、京东商城、抖音、快手等公域流量平台；企业直播代运营服务商侧重于商家私域流量的积累与沉淀，直播的主要渠道是企业/品牌官方网站、微信等私域流量平台，且它更侧重于为商家提供直播的硬件支持和数据服务。
电商直播代运营服务商与企业直播代运营服务商的对比如表1-4所示。
表1-4 电商直播代运营服务商与企业直播代运营服务商的对比
1.1.5 直播电商的“人”“货”“场”要素
直播电商的核心仍然是电商，依旧离不开“人”“货”“场”三要素的结合，但是直播电商升级了“人”“货”“场”的关系，提升了电商用户的购物体验。
1.人
直播电商中新增加了主播的角色，而主播成为连接商品与用户的桥梁。主播凭借独特的个人魅力吸引粉丝，积累私域流量，然后结合专业的销售能力，将积累的粉丝转变为具有购买力的消费者，从而实现流量变现。
（1）主播的主要类型
目前，直播电商的主播主要分为专业电商主播、网络“达人”、商家员工、名人、企业家、专家、主持人等类型。不同类型主播的特征、优缺点如表1-5所示。
表1-5 不同类型主播的特征、优缺点
（2）主播格局
经过多年的发展，淘宝网、抖音、快手等平台上直播电商领域的主播格局已经初步形成，主播马太效应明显，头部主播数量较少，但其在粉丝数量、商品销售额上具有显著优势，在面对商家和直播平台时，在商品价格和佣金分成上有较大的决定权。腰部主播数量较多，但其在粉丝数量、商品销售额上与头部主播的差距较大。尾部主播的粉丝数量和商品销售额就更少。当前，各平台对头部主播的依赖性较强，并与其深度绑定。
2.货
随着直播电商的迅猛发展，直播电商涉及的商品品类不断丰富，涵盖快消品、美妆、服饰、汽车、珠宝、3C商品（3C商品是计算机类、通信类和消费类电子商品三者的统称，也称“信息家电”，例如计算机、平板电脑、手机或数字音频播放器等）、房产等多个品类，其中复购率高、客单价低、利润率高的品类在直播电商中更为受益。
从经济效益的角度来看，美妆和服饰具有利润率高、客单价高、成交量高的特点，所以这两个品类成为直播电商中的强势品类。
从专业化程度的角度来看，在快消品品类中，由于不同品牌的商品差异较小，用户购买此类商品更多是受品牌效应的驱动。此外，这类商品的专业化程度较低，不需要主播对商品进行专业化的讲解，所以快消品也成为直播电商的热门品类之一。
而汽车、珠宝、3C商品等专业性较强的商品品类，对主播的专业化程度要求较高，主播需要与用户进行专业化的双向交流，才能推动用户更快地做出购买决策，所以在直播中销售这些品类的商品，主播对商品认识得越深刻，对商品的介绍越专业，越容易促成用户的购买。
3.场
（1）直播电商购物场景的优势
直播电商的购物场景既具有传统电商购买方便、比价方便的特点，又具备线下购物体验感强、用户能与商品销售者进行实时互动的特点，是对购物场景的进一步升级。具体来说，直播电商购物场景具有以下3个优势。
① 良好的体验感
在直播间中，通过主播对商品的详细介绍，并现场展示商品的使用效果，用户可以更加直观地了解商品。此外，用户还可以与主播进行实时的信息交流与互动，根据自己的需求有针对性地了解商品的信息。
② 节约用户出行成本
用户可以随时随地观看直播，足不出户即可购买到自己心仪的商品，从而节约了出行购物的交通成本。通过直播购买商品，用户不仅能获得主播陪伴购物的体验感，还能通过观看直播获得娱乐享受。
③ 价格优势
在很多直播间中，商品销售采取的是用户直连制造商（Customer to Manufacturer，C2M）模式、主播直接对接品牌商/工厂的模式，这就减少了商品的流通环节，省去了商品在流通环节中产生的溢价，从而让商品获得了较强的价格优势。
（2）直播电商直播场景的多元化
为了抓住直播电商的红利，各平台不断降低用户开通直播的门槛，再加上各类政策的支持，以及直播电商生态链的日渐完善和成熟，越来越多的商家开始在更多的时间段和更多的场景下展示商品，直播电商的直播场景越来越丰富、多元。
① 搭景直播
搭景直播是指商家或“达人”主播选择合适的场地，并搭建直播间进行直播，如图1-6所示。商家或“达人”主播可以根据自身品牌调性、主播人设或直播商品的调性来设计直播间的风格。
② 实体店直播
实体店直播是指主播在线下实体门店里进行直播，实体门店就是直播间（见图1-7），这样商家无须专门选场地搭建直播间，能够节约一定的成本，还能在销售商品的同时为线下门店导流。
③ 产地直播
产地直播是指主播在商品的原产地、生产车间等场地进行直播，向用户展示商品真实的生产环境、生产过程等场景，从而吸引用户购买，如图1-8所示。产地直播比较适合食品、农产品、生鲜类商品的直播，能让用户直面商品的产地，增强用户对商品的信任感。
图1-6 搭景直播
图1-7 实体店直播
图1-8 产地直播
④ 供应链基地直播
供应链基地直播是指主播到供应链基地进行直播。供应链基地通常用于其自身旗下的主播开展直播，或者租给外界主播、商家进行直播。在供应链比较完善的基地，主播可以根据自身需求在基地挑选商品，并在基地提供的直播场地中进行直播，如图1-9所示。
供应链基地搭建的直播间和配置的直播设备大都比较高档，所以直播画面效果比较理想。此外，供应链基地中的商品通常是经过供应链运营方筛选的，并且会在淘宝店铺或天猫店铺中上架，主播在基地选好商品后，在直播时将商品链接导入自己的直播间即可，基地提供的商品款式非常丰富，主播不用担心缺少直播商品。
图1-9 供应链基地直播
一般情况下，在供应链基地进行直播时，主播把商品销售出去后，供应链运营方会从中抽取一部分提成作为基地服务费。
⑤ 档口直播
档口是指批发市场的店面。档口直播是指档口经营者或档口商品穿版模特在线下批发市场的门店进行直播。档口直播的形式不仅可以保留传统批发市场中原有的购物氛围，为用户营造一种高性价比的消费场景，还能为线下档口吸引客流量，维系好原有的线下客户。
对于批发市场来说，直播是增加销售、弥补线下渠道不足的新模式，并不能取代原有的模式；而档口直播的形式既可以保留传统批发市场原有的现场氛围，给用户营造一种高性价比的消费场景，又具有增加店铺流量、提高转粉率、延长用户停留时长等优势。
⑥ 海淘现场直播
海淘现场直播是指主播在国外的商场、免税店直播，用户通过观看直播选购商品。主播通过直播海淘现场，可以让用户产生亲身在国外商场购物的感觉，商品的标价一目了然，有利于提升用户对商品的信任度。
1.1.6 直播电商合作及收益分配模式
1.直播电商的合作模式
从商家与主播的合作模式来看，直播电商的合作模式分为专场包场和整合拼场两种模式。两种模式的特点如表1-6所示。
表1-6 直播电商的合作模式及其特点
2.直播电商的收益分配模式
直播电商的收益分配模式主要有两种，即纯佣金模式和“佣金+坑位费”模式。
（1）纯佣金模式
纯佣金模式是指商家根据直播商品的最终销售额，按照事先约定好的分成比例向主播支付佣金。例如，主播为商家在直播中卖出了100万元的商品，事先约定的佣金比例为20%，那么商家需要向主播支付20万元的佣金。
在直播行业中，主播的级别不同，直播的商品不同，佣金比例也会有所不同。
（2）“佣金+坑位费”模式
“佣金+坑位费”模式是指商家不仅需要根据商品的最终销售额按照约定好的分成比例向主播支付相应的佣金，还要向主播支付固定的坑位费。
商家的商品要想出现在主播的直播间中，需要向主播支付一定的商品上架费，这就是所谓的坑位费。坑位费只是保证商家的商品能够出现在主播的直播间中，至于最终商品能不能卖出去，能卖多少，主播都是不负责的。
坑位费会根据商品出现的顺序和主播级别的不同而有所不同。如果是整合拼场直播，同一场直播中会出现多个商家的商品，那么主播通常会按照商品在直播间中出现的顺序收取不同的坑位费。一般来说，商品出现的顺序越靠前，坑位费越高。
此外，通常头部主播的坑位费较高，这是因为头部主播的人气较高，曝光量较高，在一定程度上能够保证商品的出单量，即使用户没有在主播的直播间中购买某商家的商品，但主播凭借高人气、高曝光量，也能为该商家打响知名度，提升该商家或品牌的影响力。
在直播电商产业链中，直播平台、MCN机构和主播之间采取的是合作分成的模式。主播与商家确定佣金和坑位费后，直播平台会先从佣金中收取平台服务费，MCN机构所获得收益再由MCN机构和主播之间按照一定的比例进行二次分成。