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前言

世界上有两件事情很难，第一件事是把自己的想法放进别人的脑袋，第二件事是把别人的钱放进自己的口袋。而文案创作恰恰把这两件最难的事情都包含在内。新媒体文案创作者一方面需要将品牌的信息放进用户的脑袋，另一方面，也希望能激发用户的购买意愿，从而令其下单。

2016年前后，随着4G网络的全面普及，智能手机的普及率不断攀升，新媒体平台的技术基础不断夯实，互联网也迎来了新的发展契机。公众号、短视频平台、直播平台成了人们娱乐休闲的重要端口。风口之下，各大内容平台、营销机构、企业及个人纷纷涌入。

在当下主流的新媒体平台上，品牌宣传与产品销售的投入量在几年内呈几何式增长，品类也从早期的服装、美妆等拓展到更多细分的垂直领域，几乎涵盖人们生活的方方面面。随之而来的便是传播主体和受众对新媒体文案的呈现形式与质量的更高要求。

线下购物的基础是实物，实物看得见、摸得着，而线上购物则彻底颠覆了这种购物模式。线上商家往往通过一则优质的文案激发用户对产品的兴趣，即便是真人出镜的直播“带货”模式，主播也必须提前策划脚本并将其应用于直播过程中，以保证直播全流程的顺利推动。因此，可以说新媒体文案肩负着消除用户与产品之间的信息壁垒的重任，高质量的文案往往能促使用户建立对产品的信任，并激发用户完成购买行为。

新媒体文案创作者更需要有与时俱进的探索精神。如果你相信语言的力量，你就会相信写作的力量；如果你相信写作的力量，你就会相信文案的力量。如果文案足够有趣，用户就会读；如果文案乏善可陈，用户就不会读，这再简单不过了。这段话揭示了文案是一种集语言、写作、营销3种技能于一体的创作形式。新媒体文案创作者不仅要了解营销心理学，掌握用户心理，懂得如何提炼出产品的关键要素，从而影响用户的购买决策；还需要有良好的写作基础，写出具有趣味性的文字，给予用户良好的阅读感受；除此之外，新媒体文案创作者还需要洞察人与人在沟通过程中的情绪流动，用代入感强又不失感情色彩的语言风格拉近产品与用户之间的距离。

基于全新平台的新媒体文案，更要求新媒体文案创作者了解主流平台文案的传播特点与用户特征。新媒体文案的创作目的不仅是被阅读，还应该追求破千、破万的高转载量，以及刺激用户下单的高转化率，尽可能发挥新媒体文案的传播和转化效应。

现将本书与人邮学院的配套课程使用方法介绍如下。

1.读者购买本书后，刮开粘贴在书封底上的刮刮卡，获取激活码（见图1）。

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