1.1 产品的本质
1.1.1 产品是什么
产品是什么？为什么会有产品？这里给出一个简单、好记的概念：
产品是解决某种需求的解决方案。
如果说产品是为了解决需求，那么，需求是什么？需求从哪里来？
对于产品需求的基本概念，这里直接给出定义：
需求是人们更好地工作或生活的期望。
需求的产生源于问题。
可是，为什么会出现问题？想一想工作、生活中能感受到的问题：
中午下楼吃饭，结果发现在下大雨。这时有问题吗？当然有，走出楼门就会被淋湿，这是完成“去吃饭”这件事时遇到的问题。这个问题是怎么出现的？答案很简单：
因为只能在中午午休时间出去吃饭，即便是外边在下雨。
不难发现：问题的出现是由于“天气恶劣”和“必须在这个时间外出吃饭”这一对矛盾产生的。
问题出现的根本原因在于矛盾。
产品、需求、问题、矛盾这四个名词的相互关系勾勒出了产品产生的基本路径：矛盾产生问题——问题引发需求——产品解决需求，如图1-1所示。
图1-1 产品、需求、问题、矛盾间的相互关系
在产生一个产品的过程中，好的产品能够满足需求、解决问题、消除矛盾，同时产品价值也能够得以体现。
1.1.2 从产品到商业产品
一个产品要成为商业产品，并不简单。
商业产品不仅需要备具使用价值，还要有交换价值。也就是说，商业产品要能够进入市场被用户接受，而且用户愿意为之买单。
关于用户愿意为产品买单这件事，有不少产品经理吐槽公司：只知道赚钱，除了赚钱就是赚钱。对于这种吐槽，大部分产品经理想表达的意思是：公司要想赚钱，先应该把产品做到尽善尽美，用户才愿意买单，不要着急把产品推向市场（让产品成为商业产品）；而站在公司的立场，所谓只知道赚钱（追求盈利）是指：产品做到这个阶段，用户该愿意买单了（不用尽善尽美），该推向市场了。
这两种立场给产品经理们带来了无尽的烦恼。
排除其他影响因素，一个产品要能够成为商业产品起码要具备以下两个基本特征。
足够的用户群。
足够的用户买单的理由。
保证产品需求来自足够多数量的用户群体，才能保证产品所在的细分市场有足够大的体量。拥有足够大市场的产品，才有持续发展的可能。
当然，除了市场需求体量，产品竞争风险也会影响产品进入市场后的发展。太多的竞品会“稀释”掉原本数量足够多的用户群体。
所以，产品经理需要对市场环境中的需求量进行评估，考虑产品是否具备足够数量的用户群。
给消费者一个充分的、为产品付费的理由，是任何商业产品设计必须要考虑的首要问题。
在办公室里，人们一般很少为瓶装矿泉水买单，每天补充8杯水确实是生理需求，但在办公场景下，为这个需求付费的理由偏弱。但人们会付费购买外卖咖啡，喝咖啡不仅满足了补充水分的需求，更因为其提神且情调优雅，满足了补充水分、提神和情调的多重期望给了人们足够的付费理由。
1.1.3 市场推动下的产品商业模式
产品成为商业产品后，就不再是独立的个体，产品将融入市场环境，成为市场的一部分，并不断调整、适应市场，最终形成市场推动下的产品商业模式。
产品商业模式是什么？所谓产品商业模式指的是：
产品买、卖双方间的交易、连接关系。
产品商业模式和市场的关系十分密切，如图1-2所示，当产品进入市场后，随着买卖双方达成交易并形成买卖关系时，以产品为中心的市场关系就开始在市场中建立，产品商业模式也就产生了。
图1-2 产品买、卖双方间的交易、连接关系
关于产品商业模式，有一个非常经典的案例：
在四川航空公司购买五折价格以上机票的乘客，四川航空提供免费接送机服务。
航空公司提供的接送服务由指定旅行社负责。旅行社在车行买入营运车辆，再把营运车辆卖给司机，让购车司机成为独立经营者进行接送服务。
在这个机票产品的促销商业模式中，有5个参与者：四川航空公司、旅行社、车行、司机、乘客。接送服务、营运车辆、五折价格以上机票、接送服务经营权这些都是产品，这几类产品与不同买、卖双方产生关联。每个参与者都将自己拥有的产品作为资源，通过买或卖与其他参与者产生连接关系，促成交易，最终获得新的产品，形成了产品商业模式。
产品商业模式并不是一成不变的，恰恰相反，市场变化总是在影响和改变着产品商业模式。运用商业模式的概念来解释，就是市场变化改变了产品买、卖双方间的交易、连接关系。
每个时期都会涌现出一些优秀、精妙的产品商业模式，如下所示。接受新的产品商业模式是适应市场需求、直面市场变化的不二选择。
➢ 20世纪50年代：麦当劳的专营店模式。
➢ 20世纪60年代：沃尔玛超市的大卖场模式。
➢ 20世纪70年代：FedEx联邦快递的第三方物流模式。
➢ 20世纪80年代：DELL个人计算机的客户直销模式。
➢ 20世纪90年代：Amazon的网络电子商务B2C模式。
为什么要关注市场中产品商业模式的变化？
满足用户需求，激发用户购买欲望是产品的存在价值，产品的根本目标在于立足市场，占据必要的市场份额。如果一个产品能够在商业模式上有所创新，就有可能更大程度地激发买家的产品购买需求。
例如20世纪80年代出现的DELL个人计算机的直销模式。DELL个人计算机直销模式改变了以往个人计算机的渠道销售模式，跳过渠道环节，厂家直接从个人客户手中接收产品订单，降低了成本，直接满足了客户购买欲望。对个人计算机普及带来了直接贡献，也极大地满足了个人拥有计算机的需求。
从产品市场关系入手设计产品商业模式，发现市场规律，顺应市场变化，是产品经理在进行产品设计时必须考虑的问题。
1.1.4 盈利模式：产品价值在商业模式中
产品商业模式和盈利模式是紧密相关的。产品盈利模式指：
产品的收入和支出来源；
产品的收入和支出方式。
在四川航空公司机票促销的商业模式案例中，5个参与者之间，参与者与产品之间的交易关系存在着如下相互依附的盈利模式。
1）乘客免费坐车，节省10～200元的出租车费。
2）四川航空公司从飞机票款中拿出30元/人的车费给旅行社，并在接送车辆上做广告，同时免费接送服务为四川航空树立了服务周到的品牌形象。
3）旅行社以9万元从车行买入的营运车辆又以17.8万元卖给司机，另外收取航空公司30元/人的车费，从中拿出25元支付给司机。旅行社从每位乘客身上赚5元钱。同时，还通过车身广告获得广告费用。
4）司机以17.8万元购买营运车，从每位乘客身上赚25元，收获稳定的客源和线路运营权。
5）车行将原本14.8万元的车以9万元卖给旅行社，差价5.8万元用于让旅行社为车行做宣传、做车身广告。同时乘客乘车后，会对车行的商务车品牌认知加深，带来促进车行汽车销量的机会。
通过以上分析可知，产品价值在商业模式中得到了体现，产生了盈利模式。而且盈利模式在商业模式中并不是单一的供求关系，而是在5个参与者间形成的价值链。
设计产品盈利模式时常出现的问题是认为：产品盈利模式是产品的收入来源和收入方式。
对于任何一个产品，不应该只考虑收入而忽略支出，市场运营中的产品更是如此，尤其是互联网产品，要考虑清楚产品的盈利模式。互联网产品拥有了忠实的粉丝就有了活下去的希望，不计成本地吸引粉丝成为各种互联网产品拼命做的事情。同时，越来越多的细分行业出现同样的产品发展规律。
某种产品风行时，市场中常突现一个高调产品，之后接二连三出现一批跟风之作。这些跟风产品在运营时使出浑身解数吸引用户，甚至不惜赔本赚吆喝争夺用户。但是半年到1年后，市场中只剩下排名前几位的头部产品还能运转正常，其他的跟风产品难以为继，要么合并，抱团取暖；要么被互联网巨头收购；能够继续独立运营并发展壮大的不多。
为什么互联网产品一再出现相似的情形？那是因为太多的互联网产品没有考虑清楚产品的盈利模式，只是一味地烧钱圈粉，违背了互联网产品的“用户积累、产品盈利”的两段式商业运作模式。
拥有用户数量（粉丝）是产品进入市场、存活下去的基础。但想要持续运营下去，产品除了拥有足够的用户，必须在市场中具备独特的市场竞争力，形成可持续发展的产品盈利能力才行。
1.1.5 做出来的产品商业模式
从另一方面来说，软件产品或者互联网产品在进入市场时，产品商业模式不清晰并不可怕，因为产品的商业模式不是想出来的，而是做出来的。
产品只有在投入运营后，产品经理才能尝到市场的味道。在市场中，产品会面对种种商业机遇和陷阱。当在产品运营中要考虑怎样把产品做下去才能生存时，这时才真正开始了产品设计。就像电影《阿甘正传》中，阿甘突发奇想开始了一次长跑，没有什么理由，只是想跑而已，但是等脚步停下时，意义和结果却自然而然地出现了。
多年来，看到不少“死”于设计和开发阶段中的产品。还常看到不少产品经理在感叹，为什么产品需求总是在变？今天要这样做，明天又要那样做？
以下描述的情况估计很多产品经理都遇到过。
我们做的系统要有社区，就像论坛那种形式。还要有群和朋友圈，就是微信那种。要做数据分析、大数据可视化。另外再加上好友和在线直播吧，还有资讯，可以按喜好推荐的那种。最好还有短视频，现在这个不是很吸流量吗，一定要设计用户提供内容的激励机制，让内容源源不断。对了，现在不是有个看新闻赚钱的活动推广设计吗，这个一定要有，激发用户帮我们宣传，后面运营就省劲了……
这样“论坛+群+朋友圈+数据统计+好友+直播+资讯+短视频+用户机制+运营机制”叠层架屋的产品设计并非虚构，事实上相信广大产品经理朋友们还遇到过更加大而全的、不靠谱的产品构思。
这里的按钮不好，还有那个流程，怎么没有提示信息？我们做产品设计就要做到最好，这样才能避免开发后推翻重来。
这一版还要调整，我昨天和几个部门碰了一下，方向有微调。咱们再讨论讨论，下周再设计一版出来。
需求方总是对设计稿中的产品不满意，总觉得还缺点什么。不断讨论，设计出一稿推翻一稿，无休无止。
产品从设计到成熟阶段，总不缺少完美主义者的参与，也常碰到气吞山河的产品规划。如果产品出师未捷就这样被耗死在半路上，那是非常遗憾的。
属于产品规划范畴的商业模式设计不是凭空想出来或者造出来的，而是在产品的市场运营中一次次对产品做什么、如何做的思考或选择中形成的。商业模式的建立是产品在“运营-找机会-选择”中逐渐成形的。
所以，先动手让产品运作起来，远比花费大量时间和精力在产品设计、开发阶段做规划重要得多。用运营去验证机会，边做边形成产品独特、难以取代的商业设计，这就是做出来的商业模式。
“我们的产品上线后，总是在不断调整策略方向。”有的产品经理还经常会这样抱怨。
上线后的产品不断调整策略方向正常吗？当然正常，市场环境随时在变化，产品要及时应变，不可能一条直线走到底而不用调整方向。产品经理应该成为掌舵人，帮助产品不偏离航道。
如何知道产品方向的调整没有偏离正确方向？这与产品价值观和运营成果密切相关。产品也有价值观，产品价值观是产品坚守的原则。另外，产品运营成果如何，是更具体的、判断产品方向是否正确的数据指标。