第二节　做局者的成功

如果把时间坐标拉得足够长，历史般描述出市场竞争的变迁，对商业的解析会更有穿透力，也就更具有传世价值和传播意义。过去的十年里，保定地区的市场格局是如何变化的呢？今天的格局又是怎样形成的呢？在这个十年里，可以用两个品牌的典型案例诠释市场格局的演变。其一，是全国化品牌泸州老窖。泸州老窖在保定市场是第一品牌，年销售额约4亿元。泸州老窖在保定市场畅销近10年，可以说它是保定市场的做局者。它是如何做到的呢？其二，是河北地产酒强势品牌衡水老白干。衡水老白干是河北省的第一品牌，年销售额近20亿元。在保定地区经过几年精心运作，年销售额达到2亿元，成为保定市场第二品牌，可以说，它是保定市场的破局者。它又是如何做到的呢？

做局者代表——泸州老窖

1.泸州老窖在保定市场的成功

泸州老窖在保定市场的成功，最少应该从两个层面来解读：一是泸州老窖品牌的成功；二是保定区域代理商的成功。要从这两个层面展开，也必须将两者结合在一起来描述，才能勾勒出一个全国化品牌在特定区域获得巨大成功的奥秘。

（1）泸州老窖股份有限公司，具有优秀的品牌基因与历史积淀，是为数不多的全国化品牌之一。泸州老窖的品牌号召力是历史赋予的，是不可多得的稀缺资源。泸州老窖股份有限公司在过去的十年里，秉承品牌运作理念，通过品牌力撬动全国商业，实现全国化扩张。泸州老窖股份有限公司的成功，其混合式品牌模式功不可没。通过混合式品牌模式的实践运用，有效配置产品资源，通过产品区隔撬动经销商，实现市场占有和业绩汇量。泸州老窖股份有限公司的成功不是偶然的，其混合式品牌模式的运用，实际上是一种品牌资产增值与管理的行为。

泸州老窖既是产品品牌也是企业品牌，产品和企业都具有较长的历史积累和消费者美誉度。泸州老窖企业品牌已具备这样意义的品质背书，它是高质量白酒产品的提供者。企业在操作中，运用泸州老窖企业品牌为国窖产品品牌提供高质量信任背书，集中优势资源进行国窖1573的高端化塑造。国窖1573的高端势能建立后，通过系列公关活动，进一步激活与反哺企业品牌。企业品牌为泸州老窖、泸州和其他产品品牌持续加强信任背书，商业与消费者群体认知大幅增强。发挥品牌影响力，在各个价位段持续开发系列化品牌与产品，通过厂商合作模式的变化实现多区域、多价位、多品牌的渗透。各品牌在相应价位区间进行多产品覆盖，各品牌均由“拳头主导产品”进行引领。通过品牌传播，使得品牌产品化向品牌平台化转变，从而实现品牌资产的积累。企业品牌与产品品牌互动，品牌资产不断优化与提升，企业核心竞争力不断增强。

（2）如果说泸州老窖股份有限公司是产品和品牌输出方面的做局者，那么隆华·乾坤福商贸公司就是区域商业做局者。隆华·乾坤福商贸公司，将泸州老窖百年产品在保定地区做到单品销售额过亿，持续畅销8年，并在这个过程中发展成为商贸公司保定第一品牌。承接全国化品牌泸州老窖，并高效对接于渠道网络，是它赖以成功的本源。它的持续成功，核心之一来自渠道网络构建，核心之二是来自产品线丰满。在过去的九年里，实现了渠道引领和产品驱动。

2.渠道引领

隆华·乾坤福商贸公司，一直是酒水行业营销模式实践应用的先驱者。前期实行酒店盘中盘模式，操作聚焦引领性渠道，实现泸州老窖百年产品在保定地区的迅速突破。后续率先应用直分销模式，实现泸州老窖百年产品多渠道稳步放量。陆续导入泸州老窖股份有限公司多系列产品，实现全渠道与多价位覆盖，奠定了泸州老窖产品在保定的旺销态势。然后顺应消费上移与渠道变迁趋势，着手构建新一代公关团购模式，实现团购三化运作。以此，助力国窖1573产品破局保定高端市场。

3.产品驱动

单品突破，多品跟进。以泸州老窖百年产品建立泸州老窖品牌区域势能后，持续增加产品线，实现更多价位占据。持续引进了泸州老窖特曲、国窖系列产品、泸州老窖封坛年份系列产品、泸州原浆酒系列产品、泸州老酒坊系列产品。以此，承接中国经济腾飞大势下的消费升级趋势，并满足更多消费人群的多元化需求。