第三节　产品规格化

（1）概念：产品规格化，是近年来逐渐发力的一种老产品激活模式，其本质在于适应了消费者多元化、细分化的消费趋势变迁。产品规格化，是在老产品原有容量规格的基础上，进行更多容量规格即多价位的占有。

（2）方向：产品规格化操作，实施关键在于老产品的一切要素必须零改变。在规格化方面，主要有两个方向：一个是做大；一个是做小，即在老产品容量规格基础上增加大容量与小容量。我们常说的做大与做小的参照坐标是传统的容量规格即500ml/瓶，换之亦然。

①大规格容量产品的操作，很多企业都是有经验的。口子窖五年的5斤装，高炉家普家的2斤装，在它们核心区域市场的销售都有很好的表现。此两者是老产品规格化方面做出实践并获得初步成功的企业，但是，对于大多数企业，这种大规格容量产品的操作还局限在礼品酒与纪念酒的层面，并没有用来当作老产品激活的手段积极运作。

②小规格容量产品的操作也是一样的情况。很多企业都有100ml、125ml、250ml等规格产品的运作，却没有应用在老产品激活的实践上。笔者近几年针对小规格容量产品的研究显示，小规格产品在全国范围内表现活跃。天津津酒的2两装产品在天津地区年销售额达千万元，广州百年糊涂洒的小规格产品在广东省年销售额达千万元，湖南省各个品牌的2两小酒销量都很大。据推算，全国250ml及以下规格的白酒产品容量在80亿元左右，并有不断上升的趋势。当这一趋势初步显现时，有些企业快速抓住机遇，做出应对决策。黑龙江省玉泉酒业近年推出“玉泉二两半”产品开始全省化重点运作就是其中的一个典型代表。

③大规格容量产品消费实惠，产品对消费者拉力极大，且终端展示效果显著。小规格容量产品便于自饮，亦可做礼品赠送，相对而言更具有消费适应性。可以预见，以产品规格化来解决老产品激活在未来会逐步盛行。

总结：老产品激活的产品三化法则系统理论图，如图4-4所示。它是针对企业老产品衰退现象做出的系统解决方案，是对基优理论的实践应用，更是对消费者消费价值的洞察和品牌资产打造的稔熟。

图4-4　产品三化法则系统理论图

老产品的核心优势，在于拥有极高的消费者认可度与熟识度，这是能够保障产品三化法则操作发挥威力的核心或者说本源。事实上，若要实现老产品的高效与快速激活，无论采取产品三化法则中的哪一种或是哪几种的组合应用，都要配置以相对应的整合推广。