第一章　中国企业国际营销的瓶颈与解决之道

一、中国制造业出口的现状与风险

中国拥有700多万家制造企业，包括机械设备在内的各种工业制成品的出口份额占总出口份额的比例超过90%，同时出口规模已经达到全球出口的13.7%（2017年），是不折不扣的制造大国。但在国内产能过剩、国际局势复杂多变的当下，不仅中国需要在国际贸易中实现由“大”到“强”的转变，中国的制造企业也迫切需要通过全球化竞争谋求更多的机会和市场，从国内的价格拉锯战中得到喘息。

从贸易统计看，目前中国的出口竞争力主要来源于两个极端，即低技术制造业和高技术制造业。对于低技术的劳动密集型制造业，我们的劳动力成本已悄悄攀升，正面临着来自印度和东南亚各国的冲击；而对于所谓的高技术制造业，我们主要扮演加工和组装的角色，核心技术部件依然多半依赖美国、日本、德国等国家的进口。从整体结构性看，中国的出口形势前有拦路虎、后有追兵，面临着前所未有的贸易风险和竞争压力。要摆脱对加工贸易的依赖，提升在国际分工中的地位，让中国企业不仅能“走出去”，还能“走上去”，贸易之争将是一场硬仗。

每一个中国制造企业，都要在各自的行业与其他国家的企业展开竞争。对内，我们迫切需要增强自主创新能力，提升产品质量与服务；对外，我们同样需要积极开发市场，让更多国家的采购商真正认可“中国制造”的优势。而在国际范围内准确地定位自己、有效地营销自己，则是完成上述目标的关键一步。

作为世界第二大经济体，同时也是工业体系最完整的国家，中国在这场“贸易之战”里，无论对手或伙伴，都不只是美国、俄罗斯或某几个国家，必须把眼光放到全球市场。事实上，来自美国、欧盟和日本三大经济体的采购商数量的确在逐年下滑。与此同时，中国对非洲、东盟等新兴经济体的出口额正加快增长，尤其是“一带一路”沿线国家。

我们的采购订单来源地明显变得更加多元化。当这个“战场”的范围越来越大，供应商或采购商面临的选择也越来越多，迫使我们采用与之相适应的新的广告和营销手段，而且要求也越来越高。