1.1 短视频概述

2020年5月3日，哔哩哔哩（bilibili，简称B站）推出“bilibili献给年轻一代的演讲”的短片——《后浪》。这则短视频一上线就“刷爆”朋友圈，引起了社会各界的广泛关注。截至2020年8月，《后浪》在哔哩哔哩获得3000万次播放量、169万次点赞量、110万次转发量，这无疑是一场“现象级”的成功营销活动。

移动互联网商业智能服务商QuestMobile[1]发布的《中国移动互联网2020半年大报告》显示，短视频用户规模增势迅猛，短视频行业月度活跃用户数量高达8.52亿。

短视频行业仅用短短几年时间，就实现了从萌芽到爆发、再到成熟的转变，几乎触及了社会生活的各个方面。“短视频化”也成为互联网内容产品传递信息、营销推广的重要方式。以目前短视频的发展态势来看，可以毫不夸张地说：无短视频，不生活。

1.1.1 短视频的基本概念

对于短视频的定义，众说纷纭。2018年，各大主流短视频平台曾经有过“短视频定义之争”。

陌陌发起以电影《浮生一日》为主题的生活片段征集活动，向用户征集15秒的短视频，并在北上广深黄金地段的户外广告大屏和地铁LED屏上滚动播放。陌陌由此认为：短视频的时长应该在15秒以内。

快手则对短视频有不同的定义，在直播行业巨头参与的“云+视界”大会上，快手CEO[2]直接把短视频定义为“时长在57秒之内，以竖屏的播放形式为主的视频”。

随后，今日头条给出了短视频的另一个定义：4分钟，是短视频最主流的时长，也是最合适的播放时长。

秒拍App[3]也不甘示弱，发布海报暗示：短视频不需要被定义，秒拍就是短视频。

而抖音、新浪微博最初设定的短视频时长均为15秒。

由此可见，不同平台对于短视频时长的定义各不相同。后来，各大主流短视频平台对于短视频的时长定义又有了调整和更新。表1-1所示为目前主流短视频平台对短视频时长及呈现方式的定义。

表1-1 目前主流短视频平台对短视频时长及呈现方式的定义

虽然多家短视频平台争相为短视频下定义，但是在很长一段时间里，短视频仍没有一个标准化的定义。

直至2019年，艾瑞咨询对“短视频”有了一个比较清晰的定义：短视频是指一种视频时长以秒计数，一般在10分钟以内，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑功能，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。

思考练习

在你的印象中，什么样的视频属于短视频？

1.1.2 短视频的四大特点

短视频是继文字、图片、传统视频之后一种新兴的内容传播媒体。它融合了文字、语音和视频，可以更加直观、立体地满足用户的表达、沟通需求，满足用户之间展示与分享的诉求。相较于传统视频、微电影，短视频主要有以下4个特点。

1.时长较短，传播速度更快

随着移动互联网时代的到来和大众生活节奏的加快，人们获取信息的方式越来越“碎片化”，快速、迅捷的内容传播方式逐渐成为主流。

短视频的时长控制在几秒到几分钟不等，只突出亮点内容，去掉冗长的部分，通常前3秒内容就能抓住人的眼球，将“短小精悍”这一特点发挥到了极致。

以抖音为例，其上的大多数短视频的时长都在1分钟以内。尽管在2019年6月，抖音开放了上传15分钟视频的权限，但用户普遍更加偏爱短小精悍的内容，许多热门视频的时长仍然不会超过1分钟。

另外，与传统图文相比，短视频因为内容形式多样化，能够给用户带来更有趣、更丰富的视觉感受。这大大提升了用户主动转发、分享内容的欲望。同时，短视频“轻量”的特点，使短视频的传播速度更快、普及范围更广。

2.创作流程简单，参与门槛更低

通常情况下，短视频创作者利用一部手机就能进行拍摄、剪辑和发布，这种“即拍即传”的传播方式，降低了创作门槛。虽然短视频行业中有不少专业团队，但与传统影视剧相比，短视频的创作方式已经简化了许多，这使普通大众也能够参与进来。

例如，西瓜视频上的短视频创作者“巧妇9妹”是一位40岁左右的广西农妇，她创作的短视频围绕农村生活展开，向用户展示她简单有趣的日常乡村生活。她的短视频内容朴实、接地气，制作手法简单，吸引了不少用户观看。截至2020年11月，她在西瓜视频共发布了2000多条视频，收获了约426万名粉丝，如图1-1所示。

短视频的很多创作者是普通大众，这使得短视频的内容包罗万象。在各大短视频平台，用户可以看到普通网友的日常生活，也可以看到娱乐明星的各类新闻，还可以看到近期大众关注度较高的社会热点。这也让不同成长环境、教育背景、性格爱好的用户都能找到自己感兴趣的内容。

图1-1 西瓜视频短视频创作者“巧妇9妹”

总之，短视频内容的跨度较大，这些内容降低了短视频用户参与、创作和观看的门槛，使用户的覆盖范围更广。

3.突出个性化表达，快速打造KOL

现代互联网文化的一大特征是“表达个性”，越来越多的人愿意在互联网平台上分享日常生活和专业技能，并乐在其中，短视频的出现正好为这群人提供了展示自我的机会。

许多短视频创作者在自己擅长的领域成为关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL），拥有一批忠实粉丝，并成功实现“带货”。例如，大众熟知的短视频创作者“papi酱”“李子柒”“多余和毛毛姐”等。

短视频行业能够快速打造KOL的特征，既能让短视频成为触发粉丝经济的利器、拥有营销功能，也能让短视频成为各大商家都会使用的新媒体营销手段。反过来，这也为短视频行业打下了再度蓬勃发展的基础。

4.社交属性强，信息传递广

短视频并非时长缩短的视频，而是一种新的延续社交、传递信息的形式。它有3个明显的社交式传播的特征。

第一，无论是用户自主拍摄的短视频，还是用户在平台上观看到的其他用户的短视频，用户都可将其转发至社交平台与亲朋好友共同分享。

第二，短视频软件内部设有点赞、评论、分享等功能，用户可在短视频平台上与其他用户进行沟通、交流，成为朋友。

第三，通过用户的转发、推荐，一则短视频甚至可以形成“病毒式”传播，受到不同地域、年龄、性别等用户的喜爱。

思考练习

说一说你看过的经典短视频，这些短视频最吸引你的是什么？

1.1.3 短视频行业的发展历程

短视频行业的发展历程可分为萌芽期、探索期、爆发期、优化期、成熟期5个阶段。短视频行业的发展历程如图1-2所示。

1.萌芽期：2004—2011年

短视频的源头有两个：一个是视频网站；另一个是时长较短的影视节目，如短片、微电影。

2004年，我国首家专业的视频网站——乐视网成立，拉开了我国视频网站的序幕；2005年，土豆网上线；2006年，优酷网创立；2011年前后，爱奇艺、腾讯视频也陆续上线。尽管这些平台属于综合类视频网站，但它们为短视频的发展提供了良好的示范。

图1-2 短视频行业的发展历程

在此期间，《老男孩》《父亲》等系列微电影上线，引起了热烈反响。这类自制的小成本微电影推动了短视频创作的大众化，培养了普通人自主制作视频的意识，为短视频行业的发展打下了基础。

2.探索期：2012—2015年年初

2013年，创立两年的GIF快手在积累了近100万用户后，正式转型为短视频社区，并更名为快手。

2013年8月，新浪微博新增“秒拍”功能，并于2013年12月底正式宣布将“秒拍”作为重点推广项目，邀请众多明星参与公益活动“冰桶挑战”。该活动共计约有2000位明星艺人参加，“冰桶挑战”火遍全网，秒拍的日活跃用户数（Daily Active User，DAU）达到了200万。

2014年5月，图片编辑软件美图秀秀上线了美拍App，正式进军短视频领域，获得大量女性用户的青睐。许多短视频App也迅速上线，如小影App等。

由此可见，从2012年到2015年年初，尽管整个短视频行业仍处于探索期，但多个行业巨头迅速布局抢占先机，上百个短视频App如雨后春笋般争相上线，这也预示着短视频行业即将进入爆发期。

3.爆发期：2015—2016年

2015年，YY游戏直播正式更名为虎牙直播；2015年2月，龙珠直播上线，映客直播、花椒直播紧随其后；2015年10月，熊猫直播上线。直播领域不断开花，也为“短视频+直播”这一创新模式的逐渐成形奠定了基础，拓宽了短视频的营销方式和变现途径。

2016年，“papi酱”将3分钟短视频的价值推到了互联网的另一个极端。她的短视频账号曾被估值1亿元，创作的一条广告被拍出2200万元的天价，被誉为“2016年短视频领域的第一‘网红’”。自此，短视频行业进入爆发期，短视频行业产业链初步形成。

2016年4月，淘宝推出微淘视频，8月上线微淘直播。这意味着短视频正式加入电商布局战略。有“淘宝第一主播”之称的“薇娅”，正是淘宝直播招募的第一批直播销售员[4]之一。2016年9月，抖音App作为“音乐短视频社区”正式上线。

除此之外，各大平台为了丰富自身短视频的内容，提升短视频质量，不惜花费重金招贤纳士。例如，微博与秒拍共同向短视频创作者补贴1亿美元；今日头条也迅速投入了10亿元补贴头条号创作者，促使内容创作从图文转入视频；腾讯同样以10亿元开启了“芒种计划”，帮助企鹅平台快速建立短视频内容创作生态；阿里巴巴则上线大鱼号，官方宣布“20亿元补贴计划”，促使短视频行业迅速进入优化期。

4.优化期：2017—2018年

2017年，今日头条主打的3款短视频产品（抖音、西瓜视频、火山小视频）同时出击，呈现出“满城尽是短视频”的火热态势。

2018年，微淘视频频道中单独添加了“‘剁手’视频”板块，卖家的“头图视频”可以得到大量曝光；2018年6月，知乎以内测的形式上线短视频专区；2018年6月，钉钉在深圳超级发布会上首次实施了短视频校招模式（通过短视频进行校园招聘）。

许多以社交、电商、新闻资讯为主的短视频平台，成为最早发挥“短视频+”巨大价值的渠道。它们在结合自身领域特性和短视频优势的基础上，获得了大量的流量曝光和用户关注，均取得了具有代表性的重要成果。2018年主要互联网平台“短视频+”的具体表现如表1-2所示。

表1-2 2018年主要互联网平台“短视频+”的具体表现

短视频行业的迅速成长，使参与者数量激增、视频内容泛滥。2018年7月，国家互联网信息办公室同有关部门，针对一系列网络短视频内容低俗、价值导向偏离、跟风恶搞、盗版侵权、“标题党”突出等问题，对短视频行业进行集中整治。短视频行业逐渐朝着安全、规范的趋势发展。

2019年1月初，中国网络视听节目服务协会发布《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》。两份文件从机构把关和内容审核两个层面，为规范短视频传播秩序提供了切实依据，使短视频行业朝着良好的发展态势前进。

5.成熟期：2019年至今

艾瑞mUserTracker[5]数据显示，2018年6月，短视频月独立设备数[6]环比增长仅为3.7%。从2019年开始，短视频行业月独立设备数的环比增长率逐渐放缓。

这些数据充分说明，短视频行业已经从蓝海[7]变为红海[8]。但这并不代表短视频即将被时代淘汰，而是说明，随着短视频行业的成熟、规范化、白热化，无论是各大资本、商家还是普通用户，都不能盲目跟风入局。正确的做法是寻找新的机会、开拓新的领域、创造新的玩法，以下是几个短视频平台的做法。

2019年12月31日，哔哩哔哩举办了“二零一九最美的夜”跨年晚会。该晚会新潮有趣、充满创意的节目内容和表演形式，让哔哩哔哩在各大卫视的跨年晚会中脱颖而出。

随后，哔哩哔哩乘胜追击，在2020年上半年推出“破圈三部曲”——《后浪》《入海》《喜相逢》，更新网站广告语为“你感兴趣的视频都在B站”，不仅成功“破圈”，还迅速在短视频市场占据了重要地位。

西瓜视频也不甘落后，在2020年7月，宣布拿下浙江卫视《中国好声音2020》全网独播权。可见西瓜视频的布局已经触达文娱市场，这也彰显了西瓜视频想要快速完善短视频内容生态链的规划。

2020年1月，微信平台开启视频号内测。微信视频号以“社交推荐”作为主要分配机制，依靠微信的12亿用户规模，将短视频的社交属性最大化。微信视频号立足于拥有巨大流量的微信生态圈，即将朝着更加深入的营销市场迈进，这也证明整个短视频行业正处于成熟期阶段，形成了“全面开花”的良好局面。

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你最常用的短视频平台是哪一个？它为什么吸引你？