推荐序　To B销售与营销在数智时代的创新发展

高成资本的创始合伙人洪婧女士向我推荐了她公司翻译的《销售加速公式》一书，我读后感觉收获超出了预期。这是我读到的有关To B销售和营销最有价值的一本书，在收获的同时，我也回想起此前对销售和营销的一些思考，并产生了一些新想法，整理了一下，供大家指正。

销售的工程化发展

销售是自人类有商业活动以来就存在的商业行为。随着产品、市场、技术、社会的变化和发展，销售也在不断地演进，从之前的推销艺术逐步走向科学化，从主要依靠源于实务的经验累积走向在价值理念指引下结构化、流程化、数据化和技术化的工程体系。

销售流程是销售工程化发展的第一阶段。今天的销售工程已经涵盖了销售的价值理念、结构要素、通路（渠道）、组织发展（招聘、培养、管理等）、作业流程、方法论、数据和技术工具等，是更全面的体系。从销售经验到销售流程是一个重要进步，从销售流程到销售工程是一个更大的进步。理念、要素、通路、组织使销售走向了科学化，流程、数据和工具使销售被技术赋能。销售的工程化使得销售可度量、可计算、可预测、可规模化，今天的数字化和智能化又加速和升级了销售的工程化发展。

从院校教育的专业建设上看，营销因为更早地被科学化与技术化，现在已经成为院校的专业之一，在销售工程化的背景下，其成为院校的专业之一也将指日可待。

很多事物和概念看似是矛盾式的存在，实则是因为人们认识或谈论它的时候没有考虑到时间这个重要维度。把销售的演进放在时间轴上，你就会看到从艺术到科学、从经验到工程就是一个可以统一的历史发展进程。这很像建筑工程的发展，最早建筑设计更多是靠艺术家的创意，建造更多是凭工匠的经验，但今天已经发展到高度科学的阶段，尽管创意和经验仍然蕴含其中。在数字时代，由于BIM（建筑信息模型）的应用，建筑的设计、建造和运营又出现了革命性的新发展。

从“产品销售”到“客户运营”——两个时代的营销与销售

农业和工业经济时代的前中期，很多时候都是产品短缺的，从商品供求关系的角度看，属于卖方市场。工业经济时代的后期，产品极大丰富，买方意识崛起，买方价值诉求增强，市场转型为买方市场。数字经济时代，由于信息技术的普及应用，买卖双方信息不对称基本被消除，买方更进一步地拥有主导权，市场进入更加“买方主导”的新时期。

农业经济时代以“商品”（自给自足后用于交易的富余产品）为中心，工业经济时代以“产品”（以可交易的商品为生产目的）为中心，现在人类已经进入数字经济时代，“客户”成了新的中心，对应的销售也从工业时代的“产品销售”发展到后工业时代的“客户经营”，到了数字时代，客户经营的模式走向了“客户运营”。

如果说产品研发与生产是通过创造产品或服务为客户提供使用价值的话，营销和销售就是通过与目标（潜在）客户进行价值沟通和匹配来为客户创造价值。营销是与目标客户做群体式、规模化的价值沟通与匹配，销售是与目标客户做个性化的价值沟通与匹配，并最终实现价值交易。

从产品销售到客户运营反映的是营销和销售在两个经济时代的进化发展。产品销售是以厂商为中心，采用厂商思维、推播式（outbound），是“销售员”制的；客户运营是以客户为中心，采用客户（需求、价值、体验和成功）思维、集客式（inbound），是“客户经理”制的。现阶段我们经常看到很多公司把销售人员称为“客户经理”，但实际仍然是产品销售的方式，采用的厂商思维，还停留在工业经济时代。

To B销售与To C销售

各类产品与服务的销售尽管有很多相通甚至一致的东西，但因为客户对象的不同、同一客户购买的产品与服务类别的不同、客户所在地区的不同又呈现出很大的差异。To B与To C的销售、工业品和消费品的销售、美国与中国的销售就有很大的差别。

与To C相比，To B销售的产品与服务的组合程度、服务深度、金额规模、客户转换成本和个性化要求更高，从营销、销售到服务的价值链更长，客户购买决策的主体更加复杂，决策流程也更长，所以To B的销售理念、方法论、通路、流程、人员与组织、技术等都会与To C有很大的不同，近年来流行的To C销售方法论和技术在很多情况下并不能用于销售To B端产品。

对比To C销售，To B销售与客户面对面沟通的要求更高，地面特性更强，在中国文化背景下尤为突出，所以要求要有比较强大的地面营销团队。这一特性随着信息和社交网络的社会渗透，九零后、零零后进入职场，以及2020年新冠疫情对企业采购行为方式的改变，也在发生重要变化——中国在线营销与销售的比重也在快速上升。

To B的产品与服务特性对营销、销售和服务组织的专业化要求更高，无论是自营还是与生态伙伴共同合作经营，都要求厂商自身和生态伙伴必须拥有高专业水平的团队。所以有专业营销、销售与服务网络的厂商在市场上更具优势，专业从事To B销售和服务的公司也成为产业的宝贵资源，是各厂商竞相争取的合作对象。

To B的特性使得工程化发展对To B销售更有价值。此前，To B销售因为产品、行业的差异性大，客户个性化要求高，工程化发展有限。ERP时代的“顾问式销售”对To B销售实现了一次变革。本书作者麻省理工学院软件工程毕业的马克·罗伯格先生以其工程化的思维和方法，站在数字时代的新环境中，从零开始实践、总结并构建了一个全新的To B销售工程体系，在美国和全球众多国家得到了认同和推广。高成资本把《销售加速公式》一书介绍到中国来，对于企业服务产业的销售与营销的进步发展是很有意义的。

中国的To B销售，其基本业务特性与美国是相同的，同时由于地区文化、制度、发展阶段的不同又有不少差异。我们在很多时候都可以学习借鉴源自美国的成功实践和方法论，但同时也需要中国本土企业服务提供商等的To B企业结合中国的商业环境和发展基础，实践、研究、构建起差异化部分的方法论，以更加适应中国To B类客户（企业和公共组织）的价值需求，实现更好的价值沟通与匹配，为客户创造更大的价值，继而促进中国To B产业更好、更快地发展。

销售与营销的数字化、智能化

人类商业史就是一部商业创新史，技术，特别是当代信息技术对商业创新的驱动作用越来越大，在销售和营销领域尤为突出。不仅零售业被电商平台重塑、广告业被搜索引擎和社交网络颠覆，To B的销售和营销也在快速地数字化、智能化。

以客户为中心的客户运营需要厂商的营销、销售、产品和服务等团队及时、精准、持续地了解客户并与他们沟通。基于大数据专业建立深刻且动态的客户画像是实现客户运营的基础，网络成为客户与厂商连接和沟通的新场所，搜索引擎、社交媒体、自媒体成为最重要的与客户连接和沟通的途径，社区、社群在客户运营中将发挥越来越大的作用。正是因为上述变化，集客式营销才有了可以规模化发展的技术和社会环境基础。

使能组织、赋能员工是企业通过数智化实现组织变革的重要方面。基于新一代信息技术不断创新推出的营销、销售等SaaS服务，能够极大地便利销售和营销人员与客户的连接、沟通；协同系统可以帮助销售、营销人员之间达成高效协作；基于AI的系统可以对销售和营销人员实现自动化、智能化的服务和赋能。这些新的技术工具大幅提高了销售与营销人员的业务开展质量和处理效率、客户体验和员工满意度。Salesforce在美国和全球的成功也反映了该类服务的巨大价值。

数字化、智能化运营是当代企业运营的趋势模式。快速发展的各类数字技术可以对销售和营销人员的招聘选择、培训提升、薪酬、晋级发展等实现基于真实业绩、行为和能力的量化感知、监测和评价，使企业营销和销售组织的能力建设与发展、运营与管理升级到数据驱动的模式。

站在今天，如果说公司的销售、营销组织不是通过网络和数据进行客户运营，不是被技术系统赋能，不是按照数据智能方式运营和管理，那它一定是落在时代后面了，因为各行业领先企业的营销和销售都已经是这样运转了。

王文京

用友网络董事长

2020.12.22于崇礼