“金主爸爸”要植入不要直入
文/张泽寰
口播虽好，故事不能少
花式套路：在《奇葩大会》里，主持人马东玩了一回Cosplay，成为开场后的第一个亮点。对山德士上校的重新演绎属于肯德基美国总裁 Jason Marker去年宣布的”Re-Colonelization” 回归上校战略计划。这一战略旨在强调品牌的初心，通过调整烹饪方式，提升食物的品质。通过上校这一形象，马东对肯德基的产品进行了针对性的洗脑口播，比如全家桶的“鸡年全家提桶鸡，肯德基全家桶”、小食拼盘的“专治冷场大杀器”、现磨咖啡的“一杯脑洞就起飞”等。
心法：对于花式口播来说，就算你字字如金也只能博观众一笑。而肯德基结合节目，通过主持人致敬创始人，来传递品牌的精神内涵，并用花式口播讲出自身的品牌故事。观众爆笑的同时，也极大地加深了对品牌的认知。
原创帖也得有游戏范
花式套路：热播剧《老九门》在每集中插播的30秒符合剧情人物特征的原创帖广告，一举点燃了观众的吐槽热情。而在《爱情公寓》的定制剧里，美年达另辟蹊径，在原创帖中加入了卡牌游戏，针对角色定位设置了美年达专属萌宠卡牌。观众只需用手机收集全三张萌宠卡牌，即可召唤“开心原力”，进入京东购买页面，享受相应的优惠。据统计，卡牌互动点击率为19.1%，电商转化率则高达10.9%，如此高的曝光率和转化率是普通原创帖无法与之相比的。
心法：原创帖之所以能收到不错的效果，是因为其“新鲜感”。这种新鲜感稍有处理不当就会消退，而美年达则将原创帖游戏化，使品牌产品与观众形成链接，进而带来持续的互动，让一时的新鲜感成为习惯性的体验。
压屏弹幕立体化
花式套路：作为经典IP改编的《鬼吹灯之精绝古城》在国内粉丝无数。在与它的合作中，三只松鼠先运用了压屏贴片式广告，触发观众共鸣。比如，当剧中人物正在吃涮羊肉时，突然跳出一则广告“下酒”——“松鼠配酒，天长地久”。同时，三只松鼠还发起了松鼠爱玩《鬼吹灯》的H5广告大赛，并利用自媒体平台与粉丝们大玩贴片话题。产品上，三只松鼠则推出“鬼吹灯”系列的特型包装，成功导流了《鬼吹灯之精绝古城》的原有粉丝。
心法：压屏贴片本是与剧情融为一体，通过贴片说出主角心声，从而与观众产生共鸣。而三只松鼠却以压屏贴片为突破口，为观众提供更多有趣的噪点与话题，将原剧的粉丝转化为自身的粉丝，带动了更大的势能。
技术也得抱团来
花式套路：移动互联网时代，互动、体验最为重要。在韩束巨补水独家冠名的《歌手》节目中，韩束巨补水通过“灵犀”“易植”“半屏互动”“灵动帖”等多重技术实现了广告产品的整合化运用。通过即时贴、三维道具、投票、问答、红包、抽奖、外链等技术与观众进行超强互动，在观众心里形成了的独特品牌记忆。
心法：科技是第一生产力，多层次、立体化的互动可以直达观众。对于广告主来说，用技术定制全方位、多角度、深层次的营销全家福套餐，变品牌植入为品牌融入，是打好技术牌的最优方案。
综上，广告主玩转影视植入还是得讲究方法。那些只顾产品曝光而不断刷存在感的“金主爸爸”，不仅会让节目口碑扑街，品牌也会跟着沦为“观众弃儿”。
编 辑:糜 丰 mifeng109@sina.com