盒子套路深，惊喜来敲门
文/徐 璐
爱之初体验
体验型订阅盒子：
以合适的价格与便利的服务，让用户提前尝试到更多样化的产品，其长尾效应在于试用之后的购买行为。
代表品牌： My Beauty Box、亚马逊
My Beauty Box是欧莱雅集团旗下顶级化妆品牌礼盒，每个盒子包含5~6件大牌旅行装；每月持续上新，提供试用各种高档美妆产品的机会。每款美盒中还有一张奢妍美官网抵用券，在试用之后可以优惠的价格购买正装。
同样的，亚马逊近日针对Prime会员推出了订阅盒子，提供包括衣服、鞋子、配件等3~15种商品的免费配送服务。此举意在缓解线上产品购前体验缺乏的现实，提升销量。
关键门槛：体验型盒子，在试用与购买之间存在用户需求和愿望的断层，若SKU不够大而全，很难达到用户的预期，从而导致退货率和退货成本居高不下。显然，这是一场比拼平台与资源的商业游戏。
潘多拉的盒子
惊喜类盒子：
商家的设计替代用户自己的选择，不外乎是利用消费者的猎奇心理，用未知刺激消费。
代表品牌：花点时间、壹盒零食
花点时间通过“预购+周期购”的每周一花（99元/月起，每月4束）模式，为用户提供不同主题鲜花到家或办公室的服务。500种花材，52个主题花，给用户带来期待一束鲜花的小幸福。
而壹盒零食由专业的零食达人，从全球范围内甄选8~10种优质进口零食，通过零食种类的搭配，口感的协调，让用户享受到来自世界各地的美味。与此同时，按月订购的壹盒零食，每期都不会提前透露盒内的零食种类和数量。
关键门槛：惊喜类盒子如何高频率地设置悬念，制造粉丝，并且满足用户的期待形成持续消费，是同类型企业做大做强的基本要素。
功能派的倔强
功能化订阅盒子：
主打特定人群，用个性化的产品与需求，寻求用户的持续性使用。
代表品牌：Freshly
Freshly号称所有食物都未添加人工糖分和添加剂，给消费者提供不需加工或烹调的新鲜健康食物。不同于传统按需餐饮外卖服务，Freshly瞄准减肥人群，按周订阅，起订量4份，最多可以一次买下一周共21顿餐，然后一次性送上门。
关键门槛：对于Freshly来讲，一次性送餐的模式与健康理念相悖，食物口感与保鲜技术是行业壁垒。而对此类功能性订阅盒子来说，国内外卖、物流的无缝化，小业态的崛起，让类似它的订阅式外卖生存空间堪忧。
拯救“懒癌”患者
规律性消费订阅盒子：
企业提供独特的商品与专业化的服务，提升目标群体购物的便利性；在使用完之后，商品能够自动地、及时地送货上门，增强用户黏性。
代表品牌：小鹿森林、垂衣
小鹿森林、垂衣均采用“服装订阅”的模式，根据用户的置装需求，由专业搭配师做好服装搭配之后寄出盒子，客户先试穿再留下喜欢的付款。这种搭配师+用户数据分析的方式，简化用户购物的过程，提高效率。
关键门槛：规律性消费盒子首要难题是建立品牌信赖度，用户对订阅服装专业化服务的主观判断和个性化需求，都是影响复购率的决定性因素。
编 辑:孙 锋 cjamesun@gmail.com