社交电商，成也社交败也社交
文/刘 旷
伴随着互联网社交不断渗入人们生活，社交电商这一概念从2013年开始被广泛提起。
在经历了模式混乱和瓶颈期之后，社交电商云集微店近日又因涉嫌网络传销被当地监管部门处罚金高达958万元人民币。这一事件不仅揭露了云集微店运营模式的困境，也暴露了行业隐藏的痛点。
实际上，社交电商在几年前就已经雏形初显，简单的社交电商模式有网红直播卖衣服等。众所周知，传统的交易型电商模式是先有需求再发生购物行为，而社交电商则颠倒了这个顺序，先有社交再有购物需求，从一定程度上强化了社交属性，通过社交行为刺激购物需求。
这种新型的购物方式具有以下两种特征。
其一，以社交作为流量入口，深耕社交催生交易行为。
其二，相较于传统电商高昂的获客成本，社交电商的获客成本就要小得多。其通过人与人的层层分享产生裂变，为平台新增更多的流量入口。
社交电商发展至今，应用范围较为广泛的有拼团模式，和层层裂变的“拉下线”模式。这两种模式构成了当前社交电商的重要发展方向。
“拉下线”模式代表如云集，虽然也有特卖商品，但是所谓的的购物优惠只有成为店主才可以享受到。这就暴露了一个问题，如果无法享受购物优惠，那么该平台与其他同类平台的差距就难以体现出来，消费者大可以选择其他特卖电商平台购物。
由此又引申出另一问题，既然成为云集店主才能享受到商品优惠，那么绝大多数人成为店主的初衷并不是为了追求优惠，而是为了能够从这里赚到钱，所以这些店主并不是真正意义上的消费者。
因此，这种通过层层裂变积累客户资源的方式会使会员的泡沫越来越膨胀，到最后的结果必然是分崩离析。
因此，撇开遭到监管处罚这一项不谈，云集的模式至少说明，只注重会员的发展却忽视产品重要性的发展路线难以行得通。社交电商的主体终归是“电商”，只是借用了社交渠道而已。
而以拼多多为代表的拼团模式属于规模化的社交电商。其主要运营方式为，消费者通过微信、朋友圈等网络社交平台邀请人参与拼单，达到规定人数时拼单将会生效。
一般来说，熟人之间的互相推荐加上拼团优惠，成交率和成交量相比传统电商交易都要更高。另一方面，对消费者来说，参与拼团能够以更低的价格买到更加实惠的商品。
从传统的购物习惯来看，绝大多数人群先有产品需求再产生购物冲动。拼多多则从另一方向入手，先有社交再有电商，也就是先有社交再产生购物需求。如此一来，拼多多因社交而生同时又严重依赖于社交。并且，拼多多并不适用于售卖价格较为贵重的商品，这样只会让成交率和商品业务范围大打折扣。
综合来看，两种社交电商模式虽然前期取得了不小的成效，但社交并不能解决以下问题：质量问题、售假问题；仓储和物流耗资巨大，囤货问题严重；被人质疑是传销伪装者……
当下的网络社交已经遍布生活各个方面，由社交衍生的一系列电商形态正在悄然诞生。社交电商领域目前还缺乏巨头，其能否发展成为新的电商寡头也未可知。
但有一点要说明的是，社交终归是社交。在看到巨大商机的同时，要警惕社交本身可能带来的一系列问题，切莫被社交束缚。
编 辑:唐 婷 romarin94@163.com