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钱帆：巨川之上红蜻蜓振翅
不久前，A股上市公司红蜻蜓（证券代码：603116)发布公告称，基于公司战略发展需要，总裁钱金波决定辞去职务，向董事会提名由儿子钱帆担任新总裁。
任令很快下来。2020年12月16日，34岁的钱帆正式担任浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司总裁。
如果没有这场疫情，这纸任令兴许会早一点到来。从一个准接班人的角度来看，红蜻蜓如何应对疫情对营收造成的影响，将是他从父亲手里接棒后的重要一战。
提前3年介入红蜻蜓具体事务，钱帆先后在公司重要岗位一一轮值。从原材料供应、设计研发到市场渠道、终端获客，他都了如指掌。若没有这场疫情，钱帆挥刀再造红蜻蜓的“大计划”仍将执行，“只是时间早晚的问题”。
身处传统制造业式微、新消费崛起的时代，过去一年，拥有4 000多家线下门店的红蜻蜓，和国内其他传统企业、品牌一起，遭遇了史上最具摧毁性的危机。
作为温州皮鞋的代表，创立至今已25年的红蜻蜓向来不缺传奇色彩。董事长钱金波不仅是国内第一个建“鞋文化博物馆”的人，他还十分看重品牌文化，20年前就曾走进电台做节目，聊自主品牌和文化传承。“大家都做皮鞋，但必须要有一双品牌皮鞋”是他当年做红蜻蜓的初心。
红蜻蜓慢慢从浙江温州走向全国，在消费者心中建立起好穿、价格亲民的印象。放眼企业成长史，红蜻蜓顺利跨过几大重要战略发展期后，如今正朝着百亿俱乐部迈进。
今年57岁的钱金波，和12年前《商界》探访红蜻蜓时比起来，并没有多大变化——除了卸任总裁职务。然而，这12年来，红蜻蜓皮鞋早已从浅滩驶向深海。持续增长、上市、数字化改革已成为红蜻蜓近几年的关键词。
传奇亦会传承。钱帆深知，和父亲执掌红蜻蜓的时代不同，市场和玩法都变了，尽管已是国内品牌鞋履的代表企业，但今天的红蜻蜓需要“更理性的工具”，它面对的是完全不一样的消费者。
时代大河奔涌而去。在父亲钱金波一手创下的“巨川”之上，钱帆准备如何让“蜻蜓”振翅呢？
那双被一代人惦念的皮鞋
在70后、80后的记忆深处，一定有一双红蜻蜓皮鞋。那是结婚或出席重要场合时，都会穿上的鞋子。
似乎很难想到，面对如今年轻的90后甚至00后，这双鞋子穿越到2020疫情之年的“直播间”，竟然成了当之无愧的爆款。
2020年3月初，一份“直播带货卖得最火商品Top100”的榜单在网上出现。在“鞋类”一栏，红蜻蜓皮鞋以“31万”的热度进入巅峰服饰频道，实时排名前三。
56 岁的钱金波在“中国鞋文化博物馆”开启了个人的第一次直播。这场持续2小时的直播，一共吸引43.53万人次，获得300多万个点赞。一场下来，红蜻蜓旗舰店卖出的鞋子销量出现114%的同比增长。
红蜻蜓来自“中国鞋都”温州，中国第一双猪皮革皮鞋、第一双硫化皮鞋均系“温州制造”。2019年，这家总部位于浙江温州的传统制鞋企业，相比上年实现线上营收17.9%的增长。
拥有皮鞋生产加工的全产业配套，温州皮鞋代表了国产皮鞋的最高水平。从1995年创立到2020年走进直播间吆喝，钱金波和所有红蜻蜓人这下终于知道，在生产制造皮鞋这件事上，他们原来还能做到何种程度。
这几年，新国货潮站上风口，新品牌跑马圈地，围绕年轻人吃穿用的消费市场加速崛起。和这些新入局的竞争者相比，被70后、80后熟知的红蜻蜓皮鞋反而成为“外来物种”。
国内制鞋业阵营，红蜻蜓皮鞋身上烙有深深的时代印记。从1995年开始，这家定位时尚的制鞋企业，稳稳据守“鞋王”地位。若放大至国内整个制鞋业，那个年代，“温州皮鞋”和“福建运动鞋”跳动着传统制造业清晰的时代脉搏。
但几度沉浮，一大批福建运动鞋品牌没落，紧跟时代列车不掉队的安踏、特步等，这几年也不断调整战略，每一步都走得异常谨慎。而始终坚持“做好一双‘皮鞋’”的红蜻蜓，不仅在2015年成功上市，还不断挑战新场景下的用户习惯，渐渐走出自己的节奏。
不过，任何事都有两面。遭遇2020年突如其来的疫情打击，红蜻蜓线下4 000多家门店受到波及。而后，在大多数传统品牌集体哀嚎的3月，钱金波用这场“世纪直播”力挽狂澜。
钱金波走进直播间卖鞋是“蜻蜓大作战”的前奏，此举要解决的核心问题不是能卖出去多少双鞋，而是对公司打磨长达3年的线上数字化能力的一次紧急拉练。
而这件事的“产品经理”，正是如今刚刚担任总裁的钱帆，同时他也是红蜻蜓直播间背后的“总导演”。
不平凡的一年终于过去。今年1月初，《商界》记者坐在红蜻蜓位于上海的品牌管理中心办公室和钱帆聊天时，红蜻蜓“仓促”开辟直播带货已被验证是一步妙棋。
变革时尚生产力
无论早期强攻品牌还是后来做大做强“街头店”，作为最值得被研究的浙商之一，红蜻蜓皮鞋用25年书写了诸多商业经典案例。
红蜻蜓定位时尚皮鞋，在上世纪缺乏爆品思维的竞争氛围里，靠过硬的品质和有竞争力的价格，解决了一代人“在特殊场合须穿一双上档次的皮鞋”的绝对痛点，从而一步步奠定自己的江湖地位。
把一双好鞋卖给那个最合适的人，这是消费互联网时代最擅长的事。如何利用这一切，设计打造出一双怎样的好鞋、再为它找到那个对的人穿上，正考验着25岁的红蜻蜓。
尽管父亲给足了自由，一向尊重钱帆的选择，但ABC三个方案，还得由钱帆自己来定。实际上，早在升任总裁的3年前，钱帆就在认真解决红蜻蜓如何应变的问题了。
红蜻蜓“不得不变”。12年前，本刊记者在温州对红蜻蜓董事长钱金波做了一次专访，并率先报道了红蜻蜓所要持续打磨的“时尚力”。
那个年代，温州这座城市快速兴办起大大小小的皮鞋厂，但叫得响名字的自主品牌皮鞋却不多。红蜻蜓靠过硬的产品力和超前的意识，吃下第一波品牌红利。
然而，在为品牌皮鞋搭建好有竞争力的产业链后，如何让公司和品牌走得更远更持久？钱金波开始为红蜻蜓规划时尚蓝图。
抛开枯燥的生产研发环节，他12年前挂在嘴边不断重复的“时尚影响力”的彰显，逐渐在终端市场得到反馈。2010年前后，国内出现一波制鞋业的小高潮，红蜻蜓代表的温州皮鞋迎来一波时尚、休闲消费市场的大跃进。
彼时，市场上大部分制鞋企业和品牌采取的策略都表现得毫不差钱，一波又一波密集营销和大刀阔斧的开店步伐，集中完成了鞋服消费一轮整体规模的提升。
而起势最早、供应链装备最完善，且早早参透品牌潜在势能的红蜻蜓，在与竞争对手联合“教育市场”后，迎来消费互联网对传统制造行业的集中改造。随之而来的，是市场竞争到达一定程度后，核心技术和核心品牌集体遭遇的“降维打击”。
—这也是今天红蜻蜓持续推进数字化转型的根源。
任何行业最危险的敌人和追赶者，都是用新模式来打败龙头的。而颠覆式的冲击并不一定是肉眼能及的对手带来的，有时那个造成致命打击的潜在威胁者，恰好来自你的用户。这兴许就是红蜻蜓为什么急于开启这场时尚生产力变革的答案。
随着业务范围的扩大，过去靠品质和价格制胜，面对新的交易方式和用户需求，现在红蜻蜓如何才能留住顾客？
从2020年3月第一场直播开始，钱帆就是直播间背后的“总策划”。疫情逼着各行各业紧急求生，钱帆却顺势揭开了那张酝酿长达3年之久的“网”。
据统计，红蜻蜓通过直播实现 1.2亿元销售额，并选出了 100 多位优秀的店铺主播。2020 年“双 11”，红蜻蜓GMV突破8 亿元，同比增长 111%，拿下天猫时尚鞋靴品类第3名。
“以前一直都在思考、准备，但疫情一来，转型的动作就开始了。”制造业和零售业的玩法都变了，钱帆认为，那个最合适的时机终于来了。
数字化特写
1987年出生在浙江温州的钱帆，受父亲创业影响，从小耳濡目染，对时尚和皮鞋都有一些了解。和很多中国的“创二代”一样，他出国受教育，在英国求学7年，本科、硕士学的都是商业管理。
钱帆第一次和红蜻蜓产生关系而进入公众视野，是2019年1月—阿里巴巴在杭州召开“One商业大会”。大会发布了“A100”战略合作伙伴计划，红蜻蜓是温州民营企业中唯一一家入选的公司。
仿佛有一双无形的手，在推着钱帆靠近一股神秘的牵引力。在电商之都杭州举办的这次大会上亮相后，红蜻蜓一次次以全新姿态陆续面世。2019年“浙商互联网指数Top300”，红蜻蜓排第77位。过去那个“传统制造业榜单”上频繁出现的常客，愈发和互联网产生着关联。
彼时，创立已24年的红蜻蜓，一一走过品类创新、品牌宣传营销、调整定位的成长道路后，隐隐觉察到某种商业规则在悄然发生改变。
2015年6月29日，红蜻蜓在上海证券交易所成功上市，一脚踏入资本市场。上市后，红蜻蜓发布财报显示，近两年来，皮鞋和皮具产品是公司的战略品类。
下一步，是继续开更多线下门店，还是设计出更多品类的皮鞋，抑或涉足更广泛人群的日常需求？甚至，像某些上市企业一样突然切入与主业完全不沾边但十分热门的赛道，成为尝鲜者和冒险者？
都不是。红蜻蜓不仅要继续死磕一双时尚好穿的皮鞋，并且要在更精准、更特定的场景下去迎合消费者更本真的需求。在正式升任总裁的3年前，钱帆早就成了这场改革的实际“执行者”。
2017年，他提前带核心团队接洽阿里，深度介入红蜻蜓的转型升级。在担任公司副董事长之前，钱帆在各个核心岗位轮岗，他比任何人都清楚，转型和数字化改造对红蜻蜓的意义。
显然，20多年积淀形成的那套传统零售批发模式和愈发老旧的管理机制，都与今天的红蜻蜓越来越不适配了—曾经那一套成功经验有些“失灵”。
钱帆的脑海里装着一揽子改革计划，在他眼里，线下销售模式必须变更，组织优化必须进行。
放眼以制造驱动的传统行业的消费品牌，正式数字化转型前，红蜻蜓在产品调性、市场定位和供应链的精细化管理上，已然打磨出核心能力。但面对新的消费时代和全新用户，红蜻蜓无论是品牌、营销还是用户驱动产品增长，都亟需“大数据”来做系列决策。
钱帆认为，红蜻蜓内部之间、和市场环境之间的沟通，这套数字化设备都能极大地提高运营效率。他对红蜻蜓进行的这场“大手术”是从企业内外展开的。
2018年开始，红蜻蜓正式开启新零售变革，与阿里达成深度合作，分别从战略、技术到组织和销售等各个方面，展开对公司的数字化改造。
这3年间，钱帆积极促成红蜻蜓与阿里云数据中台的合作，打通了前端的销售和后端的生产，真正实现了C2M（用户直连制造），用大数据打磨对潮流趋势、消费者变化的洞察力，从而以需定产、满足顾客需要，这成为红蜻蜓全新发展战略。
比如，在商品开发环节，通过数字化智能评估、聚焦重点品类，预测爆品的能力得以大大增强。通过大数据分析，红蜻蜓提前一年预判到“马丁靴”品类将会持续走高，因此在这一品类的开发上投入重兵。结果，仅在2020年10月的单场直播中， 90 000双马丁靴就售罄了，创下鞋类单品直播的销售纪录。
“过去我们是‘埋头干’制造，凭经验去生产，现在是通过消费者画像、销售数据分析来驱动制造。”钱帆认为，通过数据分析来发现未来趋势，预测爆款的能力得到大大增强。
此外，大数据驱动柔性生产也为红蜻蜓创造了另一股引爆力。据介绍，100多米长的生产线升级成模块化布局后，一旦预测到爆款，“哪怕来了50 双鞋都可接单，最快 7 天就能出货，生产变得更加弹性、敏捷和高效。”
“提前3年做准备，疫情一来，线上全部武装启动，帮我们顺利度过危机。”回忆起去年疫情爆发之初的困境，“生产研发端数字化驱动、钉钉上开业务会、微信社区发动门店导购卖货”，钱帆说，在企业的关键时刻，它们全都发挥了作用。
国内制鞋业最早直播带货的就是红蜻蜓。想起那个疯狂的夜晚，钱帆至今还有些悸动。“这你能想象吗？9万双马丁靴售罄，这些鞋要是放在线下门店卖，要卖多久呢？”钱帆反问。
挥刀再造红蜻蜓
《商界》记者了解到，为制造直播效果，让内容顺利“出圈”，钱金波在直播间内，曾用不容易模仿和学会的温州话教身旁的副播大声喊出—“买它买它买它”。
后来又有一次，直播间为了渲染气氛，56岁的钱金波现场连线了歌手白雪，后者在直播间唱了一首歌，钱金波拿着鞋子、充当起白雪的歌迷，同时，他还不忘对着镜头卖力吆喝手中这双红蜻蜓皮鞋。
父亲钱金波走进直播间卖鞋的那一天，钱帆此生都难忘。4 000多家线下门店一夜间受到极大影响，钱金波彻夜无眠。
失眠的还有钱帆。但和父亲比起，他又多了一丝微妙的感受—提前转型的“红蜻蜓计划”是否经受得住？“欲望”犹如骤然拉满的弓，他想去验证某种猜想的好奇心异常强烈。
后来的事大家都知道了。红蜻蜓皮鞋真实上演了传统行业在疫情年的一场逆袭，不仅创造出漂亮的直播成绩单，还顺势在亿万年轻消费者心中成功“种草”。
直播拼的是柔性研发和快速供应链能力，公司打通直播价值链条，变革自主生产+OEM配套双轮协同的柔性模式，“90 000双鞋在15天内全部保质保量交付。”钱帆对此有些意外，但又感觉一切都在意料之中。
流量和人群离钱最近，做产品的，哪里人多、哪里有流量就去哪儿卖货，这是铁律。自己直播也好，给直播做供应链也罢，老板的观念不更新，怎么带动团队？你不直播说明你还没准备好……
—父亲钱金波在直播间卖力吆喝时，背后的“导演”钱帆无数次在心中这样反问自己。真实的销售数据和流量，给钱帆的“3年线上大跃进”做了一个漂亮的批注—意识到强烈的求变趋势，钱帆改革红蜻蜓的力度变得更大。
从2017年接洽阿里开始，2~3年很快过去，红蜻蜓从生产研发、营销渠道和新零售场景搭建、企业组织管理等方面，一路快跑、all in线上。待“上线”这个动作结束后，钱帆准备加速起跑、然后腾飞。
检验“真理”后，接下来，钱帆想让“真理”的光芒照进企业发展的更多现实。延续直播间的数据和话题热度，钱帆意识到，是时候升级红蜻蜓的品牌形象了。
去年5月，红蜻蜓举办了25周年品牌升级发布会。时任副董事长的钱帆宣布红蜻蜓品牌正式升级，全新定位“商务时尚皮鞋”。
瞄准职场达人的专业穿搭表现和时尚审美表达，为2亿人提供选择—这是钱帆执掌红蜻蜓后的又一段新征程。既要穿着得体，又要展现时尚，“商务”和“时尚”将重新定义一双红蜻蜓皮鞋。
从小培养起对时尚的敏感度，在时尚前沿、绅士风盛行的英国生活求学多年，钱帆深入分析认为，中国鞋业竞争的段位，早已不再只与“鞋”有关。
红蜻蜓要变得时尚，首先要清楚当下国内消费者如何定义时尚。而这关系到鞋子的材料、款式和流行周期等多方面因素。原材料、生产能力是红蜻蜓强项，而最大的考验仍然来自研发设计和款式。
去年突然“放大招”公布的阿里犀牛工厂，给了钱帆更多灵感。他认为，围绕服装产业的定制化生产变革，对鞋类也具有极大的启发意义。本质上来讲，都是大数据诊断爆款、缩短决策周期、提高产销效率的过程。
按照钱帆的计划，从2020年开始，红蜻蜓在原始数字化转型基础上开始对接生产端，不断强化设计研发和生产制造端的数字化能力。
“同样一双皮鞋，今后从设计环节就变得和之前几十年都不一样，”钱帆详细介绍道，过去，一双皮鞋从设计图纸到打磨结构，须手工开版，整张皮料须切割成许多小块。若在前端进行数字化升级，在设计过程中，设计师只需把原材料参数悉数扫描到电脑里，就能快速得到一双毫厘无差的3D打印皮鞋。
“过去这个过程需要10天，现在几分钟就能完成，”不仅更高效，这个过程还能综合来自用户的各种需求，极具爆款预测能力。
此外，红蜻蜓要瞄准“商务”场景，就要变得更懂消费者的各种穿搭场合，实现产品生产和用户需求的精准匹配。“去年我们跟阿里数字化部门联合设计，精准预测了今年秋冬皮鞋的流行款式。”钱帆说。
“马丁靴将是秋冬爆款。”在商务皮鞋的“办公室场景”之外，红蜻蜓得到这个关键信息，不过马丁靴只是皮鞋品类下的其中一个子项，“大数据没告诉你的是一双爆款马丁靴的细节—网红、国际奢侈品牌、流量明星们在穿什么，”钱帆继续说，这才是决定你这双马丁靴最终做成什么样的核心要素。
以变革产品为出发点，钱帆对红蜻蜓的再造持续推进。千千万万个细微变化，正时时刻刻发生在红蜻蜓的每一个角落……
父亲出的思考题
2017年正式介入红蜻蜓事务后，钱帆每天都在尝试让这个几十年的传统产业变得更时尚。作为一代“温州鞋王”，红蜻蜓深处的品质基因和品牌号召力始终得以保留。
“红蜻蜓一直在变，却又‘变’不了，”钱帆感慨，经历了60后、70后、80后三代人，准消费者现在都基本上40~50岁了，“他们的子女都已经长大了，”这代人怎么看待父母心中曾经的“大牌”？
红蜻蜓用25年成为做皮鞋的行家里手，不断调整制造端与消费者体验之间的关系，一切努力和试探也一直为这家明星公司创造着新鲜的组织气质。无论优雅还是商务时尚，钱帆认为，它们都是和消费者“共谋”的一场体验。
消费互联网的崛起极大地改变了传统制造业公司和品牌的交易方式，引爆了渠道革命。这是父亲钱金波和红蜻蜓的故事里，最重要的篇章。一如钱帆的判断，电商平台利用多年来在消费市场耕耘积累的数据、流量、消费者洞察以及技术赋能，的确为红蜻蜓这样的品牌带来新机遇，但这个行业绝不会沦为平台的“延伸战场”。
“不能抛弃皮鞋，红蜻蜓在这一点上变不了。”钱帆说，在他数字化改革红蜻蜓过程中，始终没有动摇“做皮鞋”的根基，尽管品牌重新得到梳理定位，但“红蜻蜓哪天做运动服了，大家可能就不认了。”他认为，那个搅局者只能是自己，不能是其他任何人。
从传统行业一步一个脚印走过来的企业，始终坚守底层技术逻辑，这是其他任何平台都拿不走的。就好比零售每年都会有很多变化，但供应链是不会变的。
钱帆举了一个例子。红蜻蜓的原材料中心每年要从国外进口皮胚，放在原材料大仓。提前储备优质原材料是企业这么多年来的习惯，也是公司实力的一种表现。
当去年的疫情突至，订单削减、原材料储备不足的企业遭遇双重打击，但红蜻蜓的生产设计能力却不受影响。皮鞋所需要的黑、棕、咖等皮料，“早就打了时间差，稳稳当当地躺在仓库里，”钱帆透露，利用红蜻蜓扎实的供应链优势，储备好足量而且优质的原材料自然不成问题。
红蜻蜓大事记
拿红蜻蜓皮鞋其中一种皮料来举例，它是从泰国专业代理商处采购的猪皮，“猪一天得洗3次澡，所以它全身的毛孔很细很细，制成的原材料自然是上乘的。”钱帆说。
钱帆接手红蜻蜓后的一切看似都顺理成章，但在彼时彼刻，这些都是一场场“豪赌”和“押注”。负责挑起一个已经25年品牌的大梁，面对几千个加盟商伙伴和上游供应商，34岁的钱帆未来还要做无数个各种各样的决定。
“反应速度变得愈发重要。”去年，直播带货成了红蜻蜓品牌营销的重要策略，和淘宝第一主播薇娅取得深度合作。截至2020年9月，红蜻蜓“自播+头部直播”，就达到数10场。2020 年，红蜻蜓的新品售罄率从之前的 60%提升到了 80%以上，化解了高库存这个行业通病。
新的营销资源碎片向供应链快速响应提出更苛刻要求。据了解，红蜻蜓特此部署了一条专供直播间的生产线，全力配合直播卖货。
此前对生产线进行数字化改造的关键性得以体现。据了解，这条特供生产线的机器设备和此前的都不一样，“这个过程也在逐步淘汰落后产能。”钱帆总结。
新消费时代不可阻挡地到来，新产品和品牌起势时的破竹建瓴，为90后、00后的生活方式塑造出未来剪影。年轻人在哪里，我们就去哪里种草，钱帆说，红蜻蜓接下来要让与消费者的每一次接触都成为他们和品牌的互动。
“明明是一双皮鞋，现在的年轻人，会称它为马丁靴、豆豆鞋。”钱帆说，由于品类差异，“皮鞋”在年轻消费者脑海里已渐渐经消失。据此，红蜻蜓率先以“马丁靴”和“乐福鞋”两个爆款，横切商务和时尚皮鞋两个品类，“那就转变思想，迎合消费者的认知习惯吧。”
以前，关于“明年到底会流行什么款式”，整个行业全靠个人经验去押宝，订货会成了经验主义大会。而现在，“我们听大数据的，”钱帆说。
在打磨一双皮鞋的过程中，那一针一线的动作里隐藏的东西越来越多。钱帆始终认为，正是通过处理好每个细小的针眼、每一块细碎的皮料，红蜻蜓才能真正把握住25年以来的根本，这是一种匠人的智慧。
早在10年前，红蜻蜓就开始研究中国人的“脚形”，并据此沉淀一套大数据。钱帆眼里的红蜻蜓，未来将和中国文化相融合，“要脚踏实地发展中国鞋文化。”他认为，鞋子合不合脚只有脚知道，比如南方人的脚大多瘦长秀气，北方人的脚则比较短、脚掌很宽，红蜻蜓将在此基础上去探寻一种平衡，用共通的中国文化去消弭这些差异。
私下，钱帆喜欢滑雪，这项运动带给他很多做企业、做品牌的启示。刚开始学的时候，从山上滑下来，不知道应该在什么时候快、什么时候慢。后来，钱帆慢慢摸索出一套滑雪的哲理。“滑雪有很多动作，要不断调整，要知道什么时候刹车、什么时候发力，这就像人和大自然之间的一种平衡，没办法去打破它。”钱帆感慨，人和滑雪板、人和山之间的共生关系，就像他和红蜻蜓之间一样，是有规则的，“顺应自然过程并与其共生，才是最可持续的方式。”
疫情这一仗打完，红蜻蜓正式完成交接。父亲给了钱帆足够的“自由”，实际上对钱帆来说，“自由”更是一道“半命题”作文—在一定条件下，给了他无限的思考空间。
正式升任总裁的那一天，是2020年12月16日。钱帆努力回忆起那天的心情，说，自己是踏实的理想主义者，“现在做任何一个决策都是在诠释一种‘有备而来’。”
编 辑：周春林 502359952@qq.com