如果足够颠覆，创业公司就可以乘风破浪

戴维·帕克曼（David Pakman）的反应不太一样。“我平时爱玩推特。我在位于纽约的办公室的桌子边浏览推特时，看到关于这个视频的信息病毒般地快速传播。”

帕克曼是文洛克风投（Venrock Associates）的合伙人。他的高级办公室位于22楼，从那里他可以俯瞰曼哈顿市中心第五大道。他停下手头儿所有的事情，尽管被网站加载速度太慢烦得抓狂，但还是重复看了五六次这段视频。他回忆道：“我记得我一边点击，一边笑出声来，一边琢磨着‘这些家伙真是又搞笑又聪明啊！’”

正像吉列公司那些人一样，帕克曼也好奇美元剃须俱乐部的刀头质量如何，于是他下了一个订单。东西收到后，他在家里测试了一下，认为吉列的产品要更好。他说：“我试了美元剃须俱乐部的刀头，觉得挺不错的，不过并不是那么棒。”

然而，帕克曼想到其中有一个关键问题，可能美元剃须俱乐部对绝大多数的人来说已经足够好了，特别是它的刀头价格只有吉列的一半。迪宾把5盒品质较低的老式双刀头定价为4美元，相当于每盒价格只有80美分；每盒有4副4刀头的，卖6美元；每盒有4副6刀头的，卖9美元。不管公司有没有名气，反正它的产品很便宜，而且你不用去商店等着售货员从柜台后面锁着的柜子里帮你拿出剃须刀，这家公司会每个月寄刀头给你。

价格和便利性，再加上能够吸引年轻男人的幽默广告，帕克曼的直觉是迪宾能成功。

帕克曼曾经也是一个互联网创业者，从20世纪90年代末开始给几家做音乐下载业务的公司提供服务。他的办公室墙上挂着一幅剪报。剪报是从《财富》杂志（Fortune）和《今日美国》杂志（USA Today）上剪下来的，内容是关于他之前创办的音乐公司的故事。在苹果iTunes杀进市场前，这家公司是领先市场的独立音乐线上零售商。

美元剃须俱乐部之所以引起他的注意，不仅仅是因为搞笑的视频，还是因为那时他正在寻找能够验证他的一个想法正确与否的公司，而美元剃须俱乐部恰好出现了。他说：“我有一个独特的投资理念。最好的投资机会存在于潜在的创新之中，而这一创新还没有得到行业巨头的欣赏。如果足够颠覆，创业公司就可以乘风破浪，因为行业巨头需要花点时间才能意识到自己面对着一个大挑战并采取适应性行动。”

的确，美元剃须俱乐部没有创新的产品，但它拥有创新的主意。帕克曼看到了吉列的脆弱性，尽管它是市场上的垄断玩家，但其实正是因此而脆弱。它的优势反过来也是它的弱点：它太成功了，无法理解颠覆可能来自一家创业公司在网上销售质量还凑合的产品，这种颠覆可能带来对整个商业竞技场的撬动和游戏规则的改变。

帕克曼心想：“吉列可以提供最好的剃须刀，但是美元剃须俱乐部提供的是最高的性价比。”降价对吉列是不可能的事情，因为它太自信了，甚至有点傲慢，而且反击太快或者太明显会降低它的利润。那样吉列的高管就不得不努力向宝洁的领导们解释利润是因何减少的，后者需要看到利润的持续增长才会觉得他们为了买下吉列花的几百亿美元是值得的。

帕克曼的直觉是对的。吉列内部也有些人觉得说不定迪宾确实可以做出点儿成绩。吉列一位名叫戴维·西尔维娅（David Sylvia）的管理者说：“我差不多可以全部背出来那段视频中的话。我们中的一些人肯定躲在小隔间或者办公室里看了视频。”对大多数管理者而言，首要任务还是保护吉列这棵摇钱树。吉列管理层在讨论这家不起眼儿的竞争对手的会议上，从来没有提议降价计划或者任何认真地趁早碾碎它的计划。吉列的另外一位管理者在确信我们的采访不会泄露他的隐私后开始回忆：“我们觉得早晚会把他们赶出市场的。我们打算无视他们。他们没有资金背景。”

然而，因为迪宾得到了帕克曼的支持，这个情况很快改变。在看那段视频的几天，帕克曼找到了迪宾和善思公司的彼得·法姆。2012年6月，在他拜访了迪宾几天之后，对迪宾的主意更有信心了，他想投资美元剃须俱乐部，把资金用于营销，利用早期的市场关注乘胜追击。帕克曼喜欢订购模式，而且早期的复购率数据很好。同时，他欣赏迪宾面向千禧一代用高明的营销方式打造一个生活方式品牌的愿景。

帕克曼最大的担忧不是来自吉列的竞争，而是美元剃须俱乐部早期那些知名的种子投资者，包括硅谷的凯鹏华盈风投和巴特利风投（Battery Ventures），他担心他们会决定投更多钱并把自己挤走。毕竟，美元剃须俱乐部的销售成绩比善思公司的联合创始人迈克尔·琼斯和彼得·法姆做梦想的还要好；视频在网站上线3个月之后，观看次数破了475万次。法姆说：“我们预计到2012年年底销售额可以达到50万美元，结果一个季度就完成了这个数字。”2012年，美元剃须俱乐部的销售收入达到了400万美元。

让帕克曼吃惊的是，一些早期的风投基金竟然不打算再追加投资。帕克曼让文洛克风投加入，还有另外四家原先提供融资的风险投资基金一起凑了更多的资金，其中一些资金是法姆“哄骗”得到的。新的一轮980万美元的融资于2012年11月完成。这次的投资人中包括善思公司和上轮投资中份额最大的先行者创投公司（Forerunner Ventures）。柯尔丝滕·格林（Kirsten Green）是先行者创投公司的创始人，她有零售业经验，预感电子商务会在创造新品牌上走出一条新路。她在美元剃须俱乐部的董事会担任董事，帕克曼也是董事之一，他后来领投了美元剃须俱乐部的另外一轮融资。前后6轮投资为美元剃须俱乐部总计融资1.63亿美元，最终用于市场营销和团队扩充上。随着美元剃须俱乐部销售额的上升，融资变得更容易了，但改善不大，法姆说：“我们总共被拒绝了几百次吧。”事实上，2014年年初，一些早期基金还把持有的股份卖给文洛克风投，套现走人了。“你们愿意买我们的股份吗？我们对这家公司的长期发展没有信心。”帕克曼还记得他们说的话。

其中一位拒绝了法姆的潜在投资者就是吉列。法姆找到了迪宾的这家对手，想通过联盟的方案让彼此受益。“吉列开了一家分公司做风投。当时，我打电话给他们的负责人想让他们投资。他说不感兴趣。他们太自信了。他们的态度就是，‘我们犯得着这么做吗？我们拥有整个市场。’”

美元剃须俱乐部和多乐可公司的关系在早期也曾经陷入紧张。多乐可对于拿到新的订单当然感到高兴，但现在它需要用自己的钱投资来提高产能，并满足美元剃须俱乐部快速增长的订单需求。于是，2012年秋天，在多乐可美国分公司业务总裁肯·希尔的建议下，他们坚持要获得美元剃须俱乐部的股份。

希尔回忆道：“我们拿到了很多的杠杆（Leverage）(6)。迪宾没有其他的太多选择。他的种子用户群是基于他销售从多乐可公司买来的剃须刀建立起来的，在那时和其他任何人做生意对他而言都很难。多乐可公司的股东让希尔去谈，他们觉得这些股权价值不高。希尔不想透露多乐可究竟在美元剃须俱乐部持有多少股份，只肯暗示在5%～8%，然而成本是零。作为交易的一部分，多乐可和美元剃须俱乐部签了一份关于剃须刀和刀头的长期供货协议，期限至2019年。迪宾别无选择，只能顺从并把自己公司的股份让给多乐可。迪宾说：“只能说，我知道供应链的重要性，所以想做成这个交易。”

吉列和舒适仍旧没有把美元剃须俱乐部的早期成功放在眼里，可有人不是这样看的。杰弗里·雷德（Jeffrey Raider），是线上眼镜公司沃比帕克的四位联合创始人之一，帮助别人开了一家模仿美元剃须俱乐部的公司，Harry’s剃须刀。2013年，Harry’s剃须刀公司开始卖一家德国制造商生产的剃须刀和刀头，最终Harry’s剃须刀公司买下了这家德国制造商，它追求的供应商策略和美元剃须俱乐部与多乐可的供应商关系不同。

剃须刀大战开始升温了。为了提升自身作为第一家DTC剃须刀品牌的优势，美元剃须俱乐部把大部分收入和从后续几轮融资中得到的几百万美元都投入市场营销中。2013年，它成为第一家意识到社交媒体广告威力的消费品公司。它找初创数字化营销公司安普世（Ampush）合作，安普世位于旧金山，专门用人口统计学的方法做社交媒体用户分析，以定位像美元剃须俱乐部的客户这样的目标人群，这种技术不久就被几乎所有其他本土数字化品牌所应用。

2015年，美元剃须俱乐部为了从吉列手中抢夺更多的生意，除了原有的病毒式视频广告和社交媒体营销外，开始加大电视广告投放力度，一个月要花费几百万美元。它后期广告的流传程度都无法赶超第一个视频，那段视频在网站上的观看次数超过2 600万次。但是绝大部分广告仍然保持了迪宾嬉皮笑脸的样子和神气活现的幽默感，对其他剃须刀品牌（如吉列）高昂价格的极力嘲讽以及人们在商店购买这些刀头的挫败感。其中一条广告有一个场景，一位穿得像保镖一样的严厉的售货员盘问、戏弄一位顾客，而这位顾客只不过说他想要从锁着的柜子里“拿”一些刀头。迪宾在很多广告中都客串演出，他的多次出现提醒了人们，“耶，就是这个家伙运营的那家公司发布了《我们的刀头实在太棒了》的搞笑视频。”

2015年，美元剃须俱乐部的年销售额从两年前的2 000万美元达到了1.53亿美元。2016年，这家几年前还籍籍无名的公司控制了美国剃须刀和刀头市场8%的份额（按销售收入计算），迪宾声称按销售量计算它占据的市场份额是这个数字的两倍，因为它的刀头更便宜。而吉列的市场份额同期从67%直线下降到54%。吉列的高管们应当十分后悔。

2016年美国超级碗橄榄球联赛期间，迪宾花了几百万美元制作了一条30秒的广告，向外界发出了信号：美元剃须俱乐部不再是一个小小的追随者了。美元剃须俱乐部的很多董事都担心这么做是不是在浪费钱，但迪宾坚持说：“在广告界，超级碗是大品牌的竞技场，我们从此将备受重视。”

尽管吉列的市场份额一直在下降，但是它的反应却不温不火。它尝试过拍短视频广告应战，却被大家嘲笑是对美元剃须俱乐部的拙劣反击。2014年，它引入了模仿版的“我们的剃须俱乐部”（Our Shave Club），但是为了避免惹恼帮它销售产品的零售商，它要求顾客通过一家“首选零售商”去注册，而不是直接在吉列的网站注册。吉列的前管理者迈克·诺顿解释说：“我们永远不想被沃尔玛打电话叫过去，告诉我们‘等等，你们在直接卖剃须刀给顾客？你们要么让我们帮你们卖，要么就收拾东西滚出去。’这么干有风险，而回报还不够大。”这个说法也验证了2012年彼得·法姆关于吉列面对迪宾的挑战将陷入两难窘境的预判。

吉列仍旧固执地拒绝降价。在一条广告中，吉列可笑地声称它的刀头比“其他剃须俱乐部”便宜50%。这怎么可能？好吧，这大概是在宣称吉列刀头能使用一个月，而其他竞争者的刀头只能使用一周吧。

于是，美元剃须俱乐部继续针对你“所不需要的剃须科技”下锤，贬低吉列剃须刀那些华而不实的功能以及配件和刀头的高价格。在一条广告中，一张照片简单地展示了2组并排放着的4盒3片装刀头，只有两行字：“我们卖6美元，他们卖18美元。”美元剃须俱乐部在给用户的每个包裹中夹上一张言简意赅的幽默字条：“‘我就喜欢用钝刀头刮胡子。’拜托，没人喜欢这样！请每个星期换刀头！”

同时，吉列的高管们平静地、毫无根据地重复着他们一贯的“但是我们的刀头更好！”的“咒语”。2015年10月，宝洁的首席财务官乔恩·莫勒（Jon Moeller）和华尔街投资人说：“相较于其他剃须刀竞争者，吉列的产品明显更受消费者的青睐，在贴合性、顺畅性、舒适度和18项其他特性的测试上胜出，包括特别重要的更好的综合剃须体验。”

即使每个人，包括独立测评人，如《消费者报告》杂志（Consumer Reports），都认同吉列提供了更好的剃须刀，这和美元剃须俱乐部超过250万的用户大军也没有什么关系。

沮丧之下，吉列于2015年12月向美元剃须俱乐部提起了一项诉讼，指其专利侵权，这在帕克曼的眼中是“吉列开始紧张了”的信号。这项有问题的专利是关于刀头边沿保护层的，保护层让刀头不容易腐蚀，可以更久地保持锋利。诉讼很快就和解了，和解的条款没有披露。对帕克曼来说，吉列的每一个举动都是一个根深蒂固的庞然大物的标准反应。他说：“我们投资时就想到了他们的这些举动，这太好预估了。”

吉列的前管理者们认为吉列就像活在一个茧里。迪宾，一个几年前对剃须刀和刀头生意一无所知的人，一路以谋略和营销制胜，超越了那些在这个行业干了几十年的高管们。他们过去关注品质的持续改善，但是所有刀头的品质，包括多乐可的刀头，都已经改善了很多，细节的改善小得让消费者不能明显地感觉到，尤其是在吉列把每盒剃须刀的价格提高到5美元的情况下。吉列的一些高管总结失误时称这个价格为“痛点”，认为这个“痛点”为美元剃须俱乐部打开了进入市场的大门。吉列的前高管戴维·西尔利娅说：“对于每个顾客而言何种程度的好品质才是真正重要的？是不是有的人宁愿要一把不是最锋利但是更便宜的剃须刀？不是每一个人都在追求最好的产品。”

美元剃须俱乐部在2016年的销售额达到了2.4亿美元这个目标，迪宾开始洽谈并购。已经涉足投资领域的高露洁是他的洽谈对象之一。舒适剃须刀公司也是其中一家。但是联合利华在所有洽谈对象中排名最靠前，它在2016年7月出价10亿美元现金。联合利华是宝洁在洗涤剂和其他很多消费品细分市场的竞争对手。美元剃须俱乐部的用户在这时将要超过300万。为了实现迪宾的野心，也为了给联合利华带来业绩的增长，美元剃须俱乐部开始扩展到其他的清洁、美容产品，发展出包括发胶、牙膏、牙刷、香波、洁面乳、古龙水、唇膏，甚至包括小夹钳和指甲钳的“美容工具包”。增加了这么多新产品之后，它在广告中添上了一句自嘲：“也许公司该改名了。”

有人质疑联合利华的出价过高。但是2019年5月，比美元剃须俱乐部市场占有率还低的Harry’s剃须刀公司宣布以13.7亿美元被Edgewell Personal Care Co.（以下简称EPC公司）收购。EPC公司是舒适剃须刀公司的母公司。尽管Harry’s剃须刀公司的收购价比美元剃须俱乐部要高，但其投资人的回报率比前者的要低，相对总投资，Harry’s剃须刀公司的投资回报率大概在3.7倍。而相对于联合利华为美元剃须俱乐部投入的资金，它的投资回报率超过6倍。这两家公司早期投资人的回报都比平均回报率高很多倍，可谓赚得盆满钵满。

多轮风险投资稀释了迪宾的个人股份，但是他依然持有9%～10%的公司股权，相当于9 000万～1亿美元，尚且不算未来几年根据公司业绩增长潜在的薪酬收入增长。善思公司的早期赌注换来了几千万美元的利润（善思公司不愿意透露得更详细）。在最早的主要投资人中，先行者创投和文洛克风投也是最大的赢家。多乐可也从迪宾由个人股份中分给它的股份中挣了几千万美元。另外，多亏为美元剃须俱乐部供货，多乐可的收入大幅增长，销售量占全球市场的份额达到原来的3倍，从5%上升到16%。迪宾的联合创始人马克·莱文早就不再积极参与生意，他卖了自己持有的小部分股权，赚走了几百万美元。

2017年的春天，吉列毫无办法，只得最终采取被其原高管称作的“核按钮”措施：平均降价12%，痛苦地承认自己的市场份额惨遭侵蚀。为了赢回顾客，它在《纽约时报》和《华尔街日报》上登出全页广告：“你说你需要最好的剃须刀、更低的价格，我们现在就给你！”它的网站上也不再是虚张声势的营销，而是真诚、谦卑地承认：“你们说我们的刀头太贵了，你们的意见我们听进去了。”

就在几年前，用几百万美元或者稍微多一些的钱，吉列就可以买下初出茅庐的美元剃须俱乐部相当可观的股份。而现在，降价让吉列承受的收入损失高达每年1亿美元以上，这还不算因市场份额缩小顾客流失到美元剃须俱乐部带来的几亿美元的年销售额损失。

看到吉列在《纽约时报》和《华尔街日报》上刊登的广告，迪宾笑了。