第 3 章　变革

早在 1996 年，有一家创新的小公司虽然经营有成，但是在其他人眼中看来是注定要失败的。《纽约时报》为其写下墓志铭：“不管是苟延残喘，还是被收购，这家公司大势已去。它是一个经典，也是一个悲剧。”《时代周刊》评论道：“该公司乱得一塌糊涂且没有战略眼光，当然也没有未来可言。”《财富》杂志也表达了相同的观点：“当你读到这个故事时，这家引领风尚的公司……恐怕即将让出经营权。”令人难以置信的是，一年半后这家公司还在呼吸，但肯定时日不多了。毕竟，根据《金融时报》的说法，“他们要……打出一个很大的全垒打……根本就是妄想”1。

但是，人们都看走了眼，全垒打也不是妄想。这家被所有专家唱衰的公司就是苹果公司。而专家们之所以大错特错，全部因为一个小玩意：iPod 。2001 年被认为“迟早会消失”“妄想”“肯定没有未来”的苹果公司，杀出重围，主宰了一个全新的市场。2001 年 iPod 推出的时候，MP3 播放器仅仅是一个 5000 万美元的市场。五年后，这个市场的销售额已经超过了 20 亿美元。截至 2009 年底，苹果已经售出近 2.5 亿台 iPod。而且在此之后不到半年，苹果公司就超过微软，成为全球估值最高的科技公司。2

到底苹果公司是如何创造这个奇迹的？答案就在于他们预见了未来的变化。

苹果 iPod 的成功是许多因素造成的，包括在企业文化中将持续创新作为最高价值。但成功的核心可以归结为具有远见力：苹果公司看到了技术的垂直化趋势。换句话说，他们看到了运算处理能力、带宽和存储容量这三大数字油门将带领科技去往的方向，因此他们也看到了从中获利的机会。

苹果不只是在音乐唱片领域占有了一小部分市场，它还改变了整个行业，并将唱片业的现状推入混乱。几十年来，从猫王、披头士到迪伦，唱片业经历了繁荣的发展，因为他们满足了婴儿潮一代的需求。就像三大汽车制造商一样，四大唱片公司——索尼、环球、EMI 和华纳以巨大的利润空间建立了大规模组织，他们控制了超过四分之三的音乐唱片市场。然而，好景不长，到 2005 年，他们已经失去了市场份额的 25% ，并持续下降。

鉴于点对点（P2P）文件共享和免费的 MP3 下载量的增长，对下载音乐收费的想法在大多数公司看来似乎是不可能的，但苹果公司却实现了收费下载。苹果在线音乐商店 iTunes 自 2003 年 4 月投入运营，就迅速成为音乐传播的重要力量。到 2005 年年中，它已累积了 5 亿下载量。2006 年 2 月 23 日，英国流行乐队酷玩乐队（Coldplay）的歌曲《声音的速度》（The Speed of Sound）为 iTunes 贡献了第 10 亿次下载，它标志着音乐行业翻天覆地的转变，是录音唱片行业的转折点。2007 年，苹果公司的虚拟音乐商店已经成为全美第三大音乐零售商。2008 年初，它超越沃尔玛，成为美国最大的音乐销售商。3

这期间发生了什么？一场科技海啸。带宽、处理和存储能力的迅猛发展，让通过虚拟方式购买、存储、检索音乐并享受高品质的家用立体声效果成为可能。四大唱片公司并没有看到这一趋势的到来。从黑胶唱片、盒式磁带再到 CD，销售实体产品曾经是这个行业的基础，并且这些实体产品为这个行业创造了至少 90% 的纯利润。这种情况下，如果音乐媒介从实体变成虚拟将会发生什么？整个行业都将崩塌。音乐唱片行业于是被我们前文讨论的技术进步的第一条路径——去物质化给击垮了。

史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）决定投资 iTunes 和 iPod 时，他是在带领苹果领跑时代，领先技术曲线。2007 年，苹果公司成为美国第三大 PC 制造商；2008 年初，虽然大部分市场正在进入低迷期，苹果公司的增长速度却超过了 PC 行业的其他公司，并且拉开了将近三年半的距离。有趣的是，苹果公司还清楚地看到了其中去物质化、移动化、网络化以及汇聚化的硬趋势，这让他们看到了客户和公司的未来。因此他们没有用“计算机”点缀公司的名字，而是简单地称为“苹果公司”，不久之后他们推出了 iPhone，成为又一个历史性的革命。

iPod 借力于存储容量的不断增加，也即三大数字化油门之油门 3。

iTunes 商店利用的是带宽的不断增加，即三大数字化油门之油门 2。

可以预见，四大电视网络也将面临与四大唱片公司完全一致的危机。到 2008 年，美国人每天在 YouTube 上观看视频的时间比排名前十的电视节目都多。就像 iPod 一样，突然出现的 YouTube 统治了一个几乎没有人意识到的领域，成为一家价值十亿美元的公司。于是，就跟唱片巨头们一样，电视巨头们措手不及。这并不是说，他们没有想到事情发生变化。他们知道事情会改变。

但市场经历的不只是变化，而是变革。