第二章 视频号玩家的自我修养
2.1 提供价值，用价值观吸引跟自己一样的人
“刚刚看了一个微信短视频，感觉拍摄者不易顺手点赞，然后一秒钟果断取消。没别的，就是感觉虽然不易，但是内容上真的差点意思。因为微信短视频的规则是点赞即传播，只要我一点赞我的好友就都能看到，就会以为这就是我喜欢和欣赏的。但是这个内容确实还没到让我忍不住想要跟朋友们嘚瑟的程度，我不愿让朋友们误会这就代表我的欣赏水平。总不能跟朋友们解释，我这是鼓励性点赞吧。”
上面的这段文字是我在朋友圈中看到的，我经常拿来给做视频号的小伙伴们看。我这么做就是要告诉他们，这就是我们的粉丝在观看时的真实心理活动，这是我们应该了解的真实情况。我曾经说过要添加足够的微信好友，要想办法发动这些社交资源为我们的微信号事业助力，让他们尽可能地给我们点赞，帮助我们穿透一度人脉和二度人脉。我说这是我们能够掌控的部分。现在我把朋友圈里的这段话放在这里，想要表达的就是我们所有的利用自己社交资源的努力都需要建立在过硬的内容上，这也是我们的社交资源能持续发挥作用并不断放大的基础。就像这位视频号的使用者说的，因为视频号的传播特点是点赞即传播，他不需要特意去转发只需要点赞就能帮到别人，这是这个机制对于内容传播有利的一面。但也因为这样一个机制——只要他点赞，他的朋友就会看到——引发了他另外的一个顾虑。因为在我们的认知当中有这样的一个常识，传播什么就意味着赞同，推荐就意味着欣赏。而微信好友几乎是他全部的社交资源，在这样的情形下他的点赞会不会变得更加谨慎呢？
所以，我现在明确告诉大家，别以为视频号点赞即传播，我们动用社交资源的时候变得简单了，他们就会毫无顾虑地为我们助力。我们要明白一个道理，我们在享受某个机制带来的便利时，就一定要准备好在另外一个层面承受它带来的压力。便利和压力一定是同时出现的，这叫作事物的一体两面。如果认识不到这一点，我们的视频号慢慢会变成微信好友们的人情负担——出于人情考虑他觉得作为你的好友应该为你点赞。但是为你点赞又怕他的微信好友看到，这样是不是特别尴尬？这个问题应该怎么解决？就像上面那段话所说的，你的内容要让他有一种忍不住想要跟朋友们嘚瑟的冲动，就像平时生活中你给他看了一个特别好的东西，他会忍不住问你“你这个东西能不能让我拿去给朋友看一下”一样。这时候的分享和点赞就从负担变成了福利，他们会在第一时间毫不犹豫地为你的传播助力。
这就是我们这节内容的核心：视频号的内容规则。记住，内容规则的含义是我们应该做什么样的内容，用什么样的内容让我们的微信好友忍不住为我们助力，而不是说怎么把内容拍得更精彩，更有吸引力，这是内容技巧方面的知识。后面的实用技能篇有专门的章节来讲技术的问题，我们现在只讲内容的规则。
首先，我们对所有的短视频内容进行大致的分类，你会发现所有的内容不外乎以下几种——
1．技术类的内容
这类内容主要是分享各种小技巧，比如美食的制作、衣服的穿搭、化妆品的使用，还有各种工作软件的使用，等等。这些都非常容易被点赞和收藏，但是转发的概率不是很高。
2．知识类的内容
这类内容主要以各种读书和拆书类自媒体，或者是有一定影响力的培训师、学者为主。或者是提炼一本书的精华，或者是分享一种感悟，或者是普及某个行业里的尝试。比起实用类的内容不会那么立竿见影，但是能够起到开拓视野、增长见识的作用。它们传播的是一种极度碎片化的知识。
3．励志类的内容
这类内容以故事和金句为主。多是搜罗一些名人名言或者是当下一些大咖的金句，然后配上自己拍摄的画面，有的甚至只有一个背景图加上音乐和字幕。这类内容因为金句和好的故事自带直达人心的效果，也能收获不少的评论和点赞，但是转发的就会少一些。
4．展示类的内容
这类内容拍摄者的目的在于展示，或展示某项技能，或展示一种生活方式，甚至展示才艺、身材和颜值。比如一些手艺人，他们会拍摄自己制作工艺品的内容，当然，目的不是为了教会别人，而是为了让你看着好玩儿。比如，海边的人拍摄赶海生活，大山深处的人拍摄山居生活，甚至普通的农村家庭拍摄自己的农家生活。这都是一种展示。
5．表演类的内容
虽然上面的几类内容都有一定的表演成分，但还不能算是表演类的内容。我们说的表演类的内容指的是，具有明显夸张故事情节和剧本痕迹的内容，这些内容的拍摄者多是一个团队，他们需要更多的场景和道具。
6．猎奇博出位的内容
这类内容主要是利用人们的猎奇心理，拍出各种出位的内容来博取大家的眼球。比如，号称什么都能吃、什么都敢吃、多少都能够吃得下的各路吃播；比如，各种充满危险和恶趣味的内容，号称集齐多少个赞就做一件出格的事儿。这样的账号因为利用了人们强烈的好奇心和喜欢起哄的心理，也可以获得较高的关注度。
7．广告类内容
广告类内容指的是那些在果园里拍水果，顺便讲个果农卖水果不容易的故事；在工厂里拍产品，顺便讲一个生意不景气出口产品转内销的故事；或者是拍着某款产品使用效果，然后直接销售的内容。这类内容大家一看就知道是怎么一回事儿，这种概率是非常低的。他们更看重的是内容的传达率，是不是马上变现并不重要，重要的是你看到了，你知道了这个信息。
我们对这些内容进行分类归纳的目的在于，有了这些分类，我们就可以方便地用这些标准来对各种平台上的内容进行分析，包括视频号上面的内容。这件事情，我建议大家都亲自去做一下，没有多困难。那些通过自己观察和分析得来的结果，我们对它的印象就会深刻很多。我观察和分析的结果就是，在视频号这个平台上前三个类型的内容占据了相对高的比例。后面几种类型的内容所占的比例相对有限，有些根本就很难看到。至于这个比例跟其他平台有什么区别，我希望你能通过自己的分析得出来，这个跟咱们要说的要点没有太大的关系。
那么，视频号内容被前三个类型的内容占据了大部分比例，说明了什么？说明这三个类型的内容是真正适合视频号这个平台的，永远不要怀疑践行者就实际行动给出的答案，这比任何形式的调查问卷都靠谱。这三个类型的内容我们应该看到什么？技术类的内容、知识类的内容和励志类的内容它们有一个共同的特征——有用。“有用”这两个字就是我们进行视频号内容创作的最大原则，不管你从垂类上怎么分，户外也好，美食也好，原则都是有用。
我们应该意识到，“有用”这个内容原则跟我们平时谈到内容分类时所说的垂类是完全不同的两个维度。因此，我们不要觉得这个原则是对我们的束缚，这个原则跟任何垂类都不产生矛盾，它可以深入任何垂类的内容当中去。这就需要我们重新打量这个原则，有用的原则是我们从技术类内容、知识类内容和励志类内容当中发现的。现在我们来看看这三个类型的内容本质上都为用户提供了什么。技术类的内容为用户提供的是一种价值，励志类的内容为用户提供的是一种价值观，我们认同一句话，认同一种观点，认同一个故事，其实是认同它们所阐述的价值观。而知识类的内容为用户所提供的则既有价值又有价值观。
现在我们可以得出最后的定论了，在视频号的平台上讨论内容的制作，最高的原则就是一定要有用。我们要么用价值吸引需要我们的人，要么用价值观吸引跟我们一样的人。这个最高原则一定要深度融合在各个垂类当中，有用的原则和垂类是看待问题的两个维度，我们一定要将二者结合起来。只有用这样的内容所吸引到的人才是真正能够和我们走到一起的人，这就不只是变现的问题了。我们还有可能一起去做更多的事情，因为他们要么需要你，要么非常欣赏你。这一点我们视频号实战训练营的小伙伴都很容易理解，“有用”也是我一直在强调的人生底层逻辑。我的那本关于高情商变现的书，书名之所以叫《从受欢迎到被需要》，暗合的就是有用的价值逻辑。这个逻辑用在视频号上也同样适用。