原版序

有什么新情况吗？从事管理的人提出这个问题，其实就是在问：有哪些我还没有注意到的东西，将会促进或者阻碍我的生意和前程，能够创造机会或者带来危险？他们也是在问：有哪些新的技术和方法，可以帮助我们更好地完成工作？

在这个充满不确定性和模糊性，而竞争又非常激烈的世界里，谁能借助整洁的公式、精美的战略范式和经过精雕细琢的分析方法，对他们的问题做出非常专业的回答，谁就一定能吸引一大批听众。因此，身着商务装的“巫师”在这个世界上大行其道。

无论是哪个管理者，只要稍有头脑，就不会不经常思考“有什么新情况吗”这个问题，并且希望找到快捷有效的办法，用来解决那些棘手的问题，以及迅速消除日常工作中的焦虑以及不确定性所带来的风险。如果有人向他们兜售解决办法，而且信誓旦旦，他们很容易就会被那些似是而非的东西打动。

管理者最担心的不确定性往往来自市场，无论他们是处在美国、苏联，还是在阿联酋，或者联合劝募会。市场是显然存在的，而且谁都无法逃避它。所有商业机构的命运，最终都是在市场冷酷无情的运转中所决定的。

然而，市场并不是自发形成的，它只不过是反映了参与主体的行为结果。市场的参与者包括“买方”和“卖方”，他们想按自己的意图配置各种资源，例如材料、技术、人员、情感、智慧和资金等，在这个不近人情的大熔炉里直接交锋。

我深信，应对“新情况”和那些长期不变的旧事物的方法，主要是掌握全面的信息并且清醒地思考。本书所体现的正是这个观点。从教科书上或者其他人的头脑里得来一些简单的方案或者奇特的模型，虽然不仅不费什么力气，有时甚至还能取得一定的成效，但是那样做无助于你锻炼自己的思维和提高自己的能力，从而更好地去应对不断涌现的新情况。在这个世界上，能够清醒思考的聪明人很多，我们要真正做到“清醒地思考”，就必须富有想象力，并且拥有超出常人的思考质量，因而超越最显而易见的思考结果或者纯粹的逻辑推理。未来属于那些能够赶在事态明朗之前就做出准确判断，并且高效地投入资源和精力，从而抓住机会或者规避风险的人。另外，如果没有高涨的热情，谁也不可能取得伟大的成就。

企业的目的就是吸引并且留住顾客，如果不能吸引一定比例有购买能力的顾客，企业就不可能存续。顾客为了解决自己的问题，总是有许许多多的选择，而他们购买的其实不是产品，而是用来解决问题的方案。企业只有不懈努力，帮助顾客更好地解决问题，也就是为他们提供更加出色的功能、更高的价值和更加便利的服务，才有可能生存和繁荣。为此，企业首先必须了解顾客心中的“更好”是什么。为了弄清这一点，然后弄清有哪些工作应当完成，并以高超的智慧、满怀热忱去完成那些工作，我们就必须拥有想象力。

本书与我的前一本书《促进业务增长的营销》（Marketing for Business Growth，麦格劳－希尔公司，1974年）是一脉相承的。在这里我并没有不揣冒昧，想要告诉人们怎样去清醒地思考或者富有想象力地思考，而只是就一些重要的话题谈一谈自己的看法。这些观点你在各种教科书和入门手册里是找不到的，它们也不同于大部分教授和咨询顾问的论调，它们普遍适用于各种企业和机构。

第1章“市场营销与企业的目的”为本书定下了基调，它提出了我在上面谈到的观点：把获取“利润”当成企业的目的纯属无稽之谈，因为如果企业没有足够多和足够稳定的顾客，利润就只是无源之水，企业也就无法生存。企业如果对于怎样吸引顾客、自己的潜在顾客有哪些欲求和需要，以及竞争对手给顾客提供了什么样的选择等问题没有清楚的认识，并且没有制定明确的战略和计划，用来关注市场上的事态，而是把注意力放在工厂的生产或者公司总部的设想之上，那么它根本不可能有效地运转。企业的最高管理者如果不了解自己的企业必须具备哪些营销条件，或者没有真正了解这一点的副手们来辅佐他，那么他必将把企业引向深渊。事实上，市场营销是公司内所有人的事情，每一个人最好都对它有所了解，不管这个人离营销职能有多么遥远，是一个研发人员，还是一个电话接线员。

第2章“市场全球化”指出，传统意义上的跨国公司已经过时了，因为它们只是在多个国家里开展业务，而不是在全球范围内统一经营。未来只属于那些全球导向的公司，而不属于那些多国导向的公司，因为整个世界正在技术的推动下变得同质化。无论是对于可口可乐、计算机微处理器、牛仔裤、电影、比萨饼、化妆品还是铣床，世界各地的人们的欲求和行为都在变得越来越相似。这意味着整个世界变成了一个巨大的市场，而不再是像以前那样被分割成许多的细分市场或者独特的民族国家市场。这时，哪怕是在某个很小的集镇上的一个很小的公司，也不可能置身于激烈的全球竞争，而且是非常倚重价格的竞争之外。这就是新的现实。

第3章“服务的工业化”提出，关于服务的传统观念确实已经老朽，并已被工业体系所取代。在工业体系下，服务不仅更有效率，而且企业能以更大的规模提供服务，并且像大型制造企业那样对服务进行专业合理的管理。夫妻店那样的服务体系（在食品、法律、银行、修理、维护等领域）还将继续存在，但是只能勉强度日。得到合理管理的大型服务企业，已经影响到我们每一个人，让我们得到了更好的服务。这种企业的管理者和管理流程都跟以前的不一样。

第4章是“差异化：万物皆可行”。该章指出，差异化是竞争的本质，而一切事物都是能够差异化的，哪怕它们是钢铁、水泥、货币、化学品和谷物那样的“大众化商品”。谁能找到合适的方法实现差异化，从而吸引的顾客比竞争对手多得多，谁就能取得成功。事实上，要实现差异化并不困难，关键是要掌握方法。本章的内容就是用一些成功的案例阐述如何实现差异化。

第5章“无形产品和产品无形特性的营销”继续阐述了第4章的部分概念，但针对的主要是我们平时所说的“服务”。事实上，哪怕是非常耐用的有形产品，例如挖土机械和钢材，“服务”也是它的核心组成部分之一。无论是什么样的产品，都有各自的有形特性和无形特性。谁能理解产品的这些特性，并且知道怎样去提升这些特性，谁就能获得差异化的竞争优势。

第6章探讨的是“客户关系管理”。你拥有一名客户，就是拥有一份资产。你必须妥善管理这份资产，才能防止账户被挥霍一空，以及避免客户嘀咕：“最近你都为我做了些什么呢？”如今，越来越多的工作采用长期合同的形式，或者通过供应商——客户关系（这种关系必然会持续多年）来完成，所以关系管理尤其重要。在管理各种必然存在的关系时，我们必须特别小心谨慎，这样才能避免这个账户里的资产遭到损害，才能避免关系恶化到客户被一个声称“我们可以做得更好”的竞争对手挖去。

第7章“营销想象力”详细地阐述了前面各章提出的观点。如果不能发挥营销想象力，不发挥热情的神奇力量，现代营销科学和深度分析都只会是百无一用。世人总是希望找到一些简便的方法和精细的计划，来解决他们碰到的问题。现在管理者也加入了这个行列，他们这样做是可以理解的。但是，这个世界上到处是虎视眈眈的竞争对手，这些对手在不停地发明新产品，寻找提供这些新产品的新方法，以此绕过那些根深蒂固的旧事物，远远地跑到了前面——那就是拜他们的想象力所赐。所以，即使是那些根基深厚的企业，也必须发挥自己的想象力。要知道，正是它们的想象力，还有它们前辈的事业心，把他们带到了现在这个位置。

我希望，读者能从本书中发现许多可以立即付诸实践的东西。但是，我更加希望读者的认知系统可以因此得到些许提高，营销想象力能得到极大的激发，从而在实际工作中取得更大的成效。

我的同事亚伯拉罕·索兹尼克（Abraham Zaleznik）教授是一个知识面很广，但坦承自己对市场营销知之甚少的人。有一天，他很随意地说道：“你们这个领域的真正的动力，就是营销想象力。”本书因此而得名。

西奥多·莱维特

于哈佛商学院