前言

在23年前的一天，当我正徜徉于宏观经济学说丛林之时，突然一个备感迷惑的问题进入脑海，经济学就像一个喋喋不休的劝说者，始终不遗余力地解释着“消耗”的美好前景，对人类而言，这种“消耗”逻辑难道就是“正确”的吗？随着人口的增长，根据经济学理论倡导的消耗逻辑，消耗就像滚雪球一样，越滚越大，最终成为地球难以承受之重。有那么一段时间，我甚是怀疑自己是否具有理解经济学理论逻辑的能力，沮丧了很久。后来，可持续发展、生态经济、循环经济、低碳经济等理念在国内如雨后春笋般出现，这时我才明白我的那个突然出现的迷惘之思并不孤单，也并不是毫无道理，于是我毅然决然地走上了这条研究之路。经历几次研究热潮之后，人类取得的共识是：如果把地球比作主程序，人类经济就是这个主程序中的一段代码，这段代码如果与主程序高度兼容，人类就进入地球的共生系统，如果不兼容，那么这段代码就是病毒，最终破坏整个主程序。于是人类开始寻找“不兼容”的症结所在，开始试图在经济系统供给侧内生入减量化技术和零排放技术，提高人类生产与环境生态的共生性，但是这种努力似乎没有获得终端消费的经济回报。经济体投向生态系统的内生动力还是没有办法自我提供，仍然需要外力输入。当然，环境问题的公共产品属性为外输动力找到了非常合理的借口，但毕竟市场运行逻辑激发出的收益预期更加稳定和持久。于是提高需求侧与生态环境的兼容性更具吸引力。

在2016年8月的一天，我那可爱的外甥女忽然兴高采烈地告诉我她在蚂蚁森林种了一棵树，我问她为什么要种一棵虚拟的树，她说因为这棵树很新奇也很时尚。这让我看到了消费偏好蕴含的巨大潜能，足以让消费终端嵌入生态系统，让消费者与生态系统达成精神共振。于是我选择了低碳消费这个切入点，努力全景透视低碳消费偏好的庐山真面目，以及探究如何带动经济链条内生嵌入大自然生态系统。当然，这是一件相当复杂的事情。

首先，消费者为什么要从对普通商品的偏好转变为对低碳商品的偏好。在商品属性方面，普通商品单纯强调对消费者自身的“好处”，而低碳商品则在使用价值的基础上附加了一层对他人有“好处”的功能，那就是需要消费者为商品的利他性“买单”。由此可见，低碳商品本身的使用价值不是消费者转变偏好的原发动力。市场替代手段从外介入，用经济刺激的方式激励消费者转变偏好。这种方式能够奏效吗？根据国内外研究经验，一旦刺激手段退出市场，消费者倾向于改回原来的消费偏好。

其次，低碳产品创新的内容是什么呢？传统观点认为通过技术创新使产品全生命周期低碳化，这就是低碳产品的创新之处，但是消费者对这个创新似乎并不买账。那么消费者感兴趣的低碳产品创新点在什么地方呢？回过头来我们分析一下蚂蚁森林这种产品。消费者通过消费或者使用与支付宝签约合作环保企业或组织的低碳产品来积累能量，用能量种植养育一棵虚拟树木，树木长大之后，环保企业或组织就会在现实空间某区域种植一棵实体树。在该闭环机制中，消费者消费低碳产品或者采取低碳行动会得到企业经济补偿和社会声誉的双重奖励。其创新之处不在于产品本身的低碳技术创新，而是围绕低碳产品和低碳消费行为的商业机制创新；此外，还依据年轻一代消费者的消费升级诉求，在传统商品属性上加注一层彰显生态时尚符号的社会属性。这些创新能够把低碳商品生态价值的外部性内部化，使低碳经济系统同时兼顾经济效益和生态效益成为可能。更进一步说明，在低碳产品创新过程中，政府、企业、消费者将大有所为，而且必有所为。

本书从消费这个视角来审视低碳产品创新问题和政府、企业、消费者在建构低碳经济体系方面的行为决策问题。如果本书能够给予各低碳行为主体以决策支持，那么恰是研究的价值所在。我真诚希望得到业界人士的批评指正。

崔风暴

2019年5月22日