创意经济研究
数字经济时代网络直播产业发展的思路与对策研究
◎龚上华 毛燕武 潘 蕾 陆洁
提要：网络直播已成为一种新兴的网络社交方式，同时也成为一种新型的产业形态，本文分析了杭州市网络直播产业发展的现状及存在的问题和短板，提出了推进网络直播产业发展的思路与对策。
关键词：网络直播 在线直播平台 融合发展
作者龚上华，杭州师范大学公共管理学院教授，杭州国际城市学研究中心（浙江省城市治理研究中心）客座研究员（邮政编码 311121）；毛燕武，杭州国际城市学研究中心（浙江省城市治理研究中心）处长；潘蕾，杭州市拱墅区委宣传部副部长；陆洁，杭州市拱墅区社科联专职副主席。
随着自制综艺、5G技术、虚拟直播等在线直播新浪潮的出现，在线直播平台用户规模持续扩大，2019年中国在线直播用户规模为5.0亿人。基于互联网的内容消费和网络社交需求不断增大，网络直播已成为一种新兴的网络社交方式，是网络文化内容供应、技术创新、商业模式创新的代表，重新定义了人们如何与他人、与商业进行互动。
网络直播是指依托互联网及移动互联网，顺应碎片化时代用户习惯养成，融合文字、图片、语音、视频等移动化、多媒介、泛娱乐、高互动的双向传播过程，目的是更加直观、立体地满足用户的表达、沟通需求与展示、分享诉求。网络直播打破了传统场景建构模式，社会交往场景距离、信息、行为混合化，由此满足人们对不同空间虚拟场景存在的需求，逐渐成为一种日常生活方式与网络社交方式，是网络文化内容供应、技术创新、商业模式创新的代表。
如何加快驱动全媒体融合、加快建设国家短视频基地、加快发展视频直播产业，是杭州打造文创产业2.0的重要内容。2019年10月8日，浙江省政府与中央广播电视总台在杭州签署深化战略合作协议，合力共建国家级短视频基地，推动媒体融合发展。省市将合力以最快的速度建好国家（杭州）短视频基地项目，全力打造面向国际、亚洲领先、国内一流的短视频生态链和舆论传播主阵地，努力催生新技术、新媒体、新业态创新发展，助力浙江提升文化产业影响力、竞争力、创新力。
一 网络直播产业特征及现状
（一）网络直播产业的内涵及特征
网络直播是一种体现参与式文化的社会媒介平台，满足了消费升级背景下人民群众对互联网内容生产、文化消费的更高需求，成为网上的“标配”和新入口，以至“无直播，不传播”。网络直播是“大众创业、万众创新”在网络文化领域的鲜活体现，具有分享经济的普惠特点，是普通人实现创新、创业、就业的低门槛平台和强大赋能器，多场景、多题材的“全民直播”正成为风尚。
从网络直播的内容来划分，主要有秀场直播、游戏直播和“泛生活”直播等。秀场直播最早脱胎于视频聊天室直播，形成了以签约主播、虚拟物品打赏为主的娱乐经济模式。游戏直播内容主要有赛事直播PGC、个人直播UCG和游戏节目。移动互联网浪潮下，全民“泛生活”视频直播逐渐崛起。“泛生活”直播将网络直播的内容拓展到生活的各个方面，但仍难免其娱乐色彩。百度、网易、搜狐和新浪等网络巨头仍旧选择秀场模式，由此诞生百度百秀、新浪秀场、搜狐千帆、网易BOBO。花椒直播一度尝试定位为综合平台，最终也向秀场模式回归。
当前，将直播与营销结合起来的模式已开始普及并逐渐被大众接受，以内容提供方、平台运营方、服务支撑方为支撑的直播营销产业链发展逐渐趋于成熟稳定。其中，上游广告主以有知名度和行业地位的一线品牌为主，下游用户普遍对直播营销持正面态度且具有一定购买力。此外，支付平台、数据监测机构等第三方服务企业的加入使产业链更加完整，服务更加成体系。
随着直播产业生态链日益完善，直播的内容供给、平台运营、传播宣发和服务支持模块趋于成熟，未来的商业模式，除了目前比较成熟的粉丝打赏模式，直播生态中逐渐生长出来的电商直播、网红经济、内容付费、创意直播节、网红小镇等商业模式，重构了直播产业链的商业价值，为直播行业注入了新的商业基因。
未来直播行业的竞争将在产业链上发生。如果把传统的电视直播比作B2C模式，具有移动化、社交化基因的新兴直播就是C2C模式。过去两三年，网红电商、广告、直播打赏、付费服务以及演艺代言培训等，都实现了可观的增长。网络直播盈利主要分为平台盈利与主播盈利。
（二）网络直播产业现状分析
目前，依托“全国电子商务之都”城市金名片，全国近三成主播在杭州集聚，2019年淘宝直播盛典获奖的18个机构中有10个来自杭州。直播模式和电商属性有效结合，“直播小生态”加速成形，助力杭州打造“全国数字经济第一城”。不仅有阿里、网易、蘑菇街这样的电商巨头，也有云集、贝贝网、环球捕手这样的新兴电商，以及有赞这样的电商服务商，更是网红聚集地和各种大大小小电商品牌生产批发地。“直播+”赋能各行业发展，产业跨界融合渐成趋势。主要特点如下。
1.借助互联网跨界产业新平台，一批线下实体店、工厂街逐渐变身为“超级主播工厂”
比如，九堡因为聚集着大量淘系女装加工厂，吸引了集淘、纳斯、梵维等优秀直播机构入驻，单场直播引导商品成交额超千万元的超级主播也不在少数。从早期的主播孵化机构如涵、缇苏，到这两年新近崛起的谦寻、集淘、纳斯、梵维、四季青等，谁也说不清九堡到底有多少和直播达人相关的机构和工作室。和秀场直播打赏不同的是，电商主播主要靠销售获得佣金，而直播机构更像主播的经纪公司。它们不仅孵化主播，帮主播打造个人IP和运营粉丝，同时还具备卖货功能。
2.借助互联网特色小镇新模式，集聚网络直播产业的资金、人才、技术、信息等资源要素
比如，智慧网谷数字经济小镇已获得新浪集团、360集团、联想集团、58集团等一批大牌企业的青睐。新浪微博将在小镇布局视频处理、网络直播、网红经济、网络内容发行等版块，奇虎360公司也将在该小镇打造以花椒直播为核心的互联网视频内容生态体系。再比如，作为浙江省首个电竞数娱小镇，下城区电竞数娱小镇已签约包括茂云科技、开迅科技（触手直播）、古量互娱、联盟电竞、网竞集团电竞产业孵化基地等在内的众多知名企业。
3.借助互联网楼宇经济新业态，直播小镇致力于重构网络直播行业生态
作为首家淘宝直播官方授权的孵化中心、培训中心，萧山区云创直播小镇整合杭州已有优质直播资源，积极打造集孵化、培训、管理、服务于一体的电商直播全流程服务平台，把直播产业、产品供应链、共享模式与整体形象设计产业有机结合，第一期就已吸引超过1000名优秀品牌主播入驻。
4.借助互联网传播实时、立体、扁平新趋势，网络直播叙事方式为构建和传播独特的“城市印象”带来积极影响
相比较传统媒体和两维时代的叙事方式，通过抖音创作的城市场景视频，是包含公众审美和情绪表达的内容，公众视角的城市形象摆脱了冰冷的印象，让城市变得时尚、立体、温情起来。无论是城市生活者还是游客，都将城市作为主体进行创作，通过多元化的网络创作构筑全新的城市形象要素，进而诞生了一大批“网红打卡地”。
二 网络直播产业发展中存在的问题
（一）行业属性尚难确定
问卷调查数据表明，公众认知和社会舆论对网络直播行业和相关从业人员存在社会偏见和刻板印象。平台、经纪公司、主播之前的各种合作关系并不透明，这引发了非常多的行业纠纷。摆脱网络直播“低俗化”的污名标签有难度。在网络直播发展初期，行业规范尚未形成，部分主播通过打色情擦边球的方式来吸引用户关注。目前，虽然网络直播日趋规范，但一些公众还是戴着有色眼镜看待这一行业，这与刻板印象改变的相关因素有关。正面信息到达公众的路径较少，抑制公众的接触意愿。网络直播所具有的社会价值，如KK等直播平台的一些公益性尝试（如“直播+公益”“直播+扶贫”“直播+非遗”等模式）较少受到媒体关注，公众获取与之前负面的刻板印象相反信息的机会较少。偏见、刻板印象和污名化的社会环境对网络直播产业发展非常不利。
（二）5G技术带来变数
2020年我国5G将正式走向商用，相对于4G而言，5G最大的三个特征是高速率、高容量和低延时。5G时代是一个全民直播的时代，这将会给当前的直播行业带来很大冲击，整个直播生态都会受到影响甚至是被重塑。对于直播行业来说，5G不只是可以消除卡顿，也可以让直播画质更好，画面传送能力更强，催生基于高清直播、多路直播、VR直播等技术的直播应用创新。在VR设备普及以后，新的适用于VR设备的直播需求就会出现，它会催生出一大批利用全景摄像头进行VR直播的行业。同时，5G飞速的传播速度，将使短视频的审核变得更加复杂。如果不能对当前短视频的侵权问题进行有效遏制，将为5G时代短视频行业的健康发展埋下隐患。
（三）商业模式较为单一
目前，大部分短视频平台基本完成用户积淀，未来用户数量难以出现爆发式增长，平台的商业价值将从流量用户的增长向单个用户的深度价值挖掘调整，然而用户价值的持续输出、传导、实现都离不开完善、稳定的商业模式。“泛生活”直播已将内容拓展到生活的各个方面，但娱乐、游戏直播仍占主导地位。网络直播内容趋向以娱乐才艺、生活才艺为主，通过聊天、唱歌、跳舞等形式，伴以互动的才艺直播最多。调查数据显示，46.9%的主播日常直播内容为娱乐性才艺展示，38.3%为聊天陪伴，21.9%为生活才艺展示。从直播风格来看，占比最高的是搞笑吐槽风格，为54.6%；其次是清新温婉风格，占比40.6%；客观评论、尖锐犀利、认真严肃等直播风格的占比相对较低。网络直播行业总体存在内容导向有待改善、市场生态有待优化等问题。
（四）行业监管日益趋严
直播行业兴起之初，因缺乏有效的平台监管，部分主播受经济利益驱使，故意“打擦边球”甚至大胆突破法律底线，造成了恶劣的社会影响。行业乱象频发凸显了直播发展过程中存在的缺陷和不足，倒逼其反思自身应当肩负的社会责任。比如，主播通过翻唱他人作品收获打赏盈利，已经涉嫌侵犯他人的著作权。随着技术的不断进步以及社会各界的持续监督，直播平台价值观也将逐渐形成和确立，行业抽检已成常态，行业标准不断完善，直播已开始告别野蛮生长。政策上的收紧将驱使网络直播加快向规范化和健康化的轨道发展，对资质和监管的要求大大提升了企业运营成本，部分网络直播平台在升级和发展过程中可能会经历一个短暂的阵痛期。在“红海”过后，直播行业必然迎来一场大洗牌。
三 数字经济时代发展网络直播产业的对策建议
（一）借鉴内外经验，促进产业发展
国外网络直播可追溯至网络电视直播，这类直播起步较早，可称为网络直播的史前时代。美国在线（AOL）在2000年将网络与电视相结合，推出了AOL TV这一交互式电视服务，用户可以像在网上查找网址那样便利地挑选电视节目。之后，微软、康卡斯特（CMCSA）、时代华纳等数家公司都开始进入这一交互式电视领域。人们最早对网络直播的印象就是在互联网上进行的电视内容的即时转播，如大型体育赛事、音乐会、大型晚会及重要会议等。到了2005年，由于新技术的应用及资费的下降，观看网络电视节目的人数开始迅速增加，以YouTube为代表的视频平台访问量急速增加。到了2007年，以Hulu为代表的网络视频平台出现，极大促进了直播行业的发展。Hulu网站免费为用户提供正版的直播内容、视频等服务，并且节目以便于分享的方式呈现，甚至可以编辑。2011年，直播应用程序YouNow的推出，被认为是国外网络直播开启的标志。2014年，一款名为Meerkat的移动直播软件在美国流行起来。这款软件集合了Twitter、Instagram和弹幕网站的优势，用户可通过手机移动客户端进行直播，但只能够实时观看。2015年，效仿Meerkat开发出的应用程序Periscope被Twitter收购，在短期内发展了数量庞大的用户群。2016年4月，Facebook向所有用户推出了Facebook Live，在Facebook中作为信息流呈现。
2005年以来，国内网络直播领域经历了初创、探索、起步、爆发等不同阶段，伴随互联网的移动化，产品形态也从传统秀场、游戏直播、体育直播发展到泛娱乐直播、“直播+”垂直行业（电商、音乐、旅游、教育、财经）等更多领域。未来随着VR技术的突破、设备的普及，“VR+直播”将带来场景更加生动、体验更加真实的沉浸效果，为直播行业发展注入新的动力。2015年下半年以来，国内直播行业进入快速发展的阶段，巨额资本加持直播行业，从YY、斗鱼，到花椒直播、熊猫TV，再到百度、阿里巴巴、小米的纷纷入局。2016年被称为中国“网络直播元年”，网络直播成为亚文化生产的主要领域，其内容集中于娱乐及生活服务领域，游戏直播、秀场直播、吃播、美妆搭配直播等拥有较大的受众群。网络直播所展示的“他者”形象、生活方式、社会图景等，对个人身份定位、社会环境认知、价值观、社会认同、公众舆论等产生了极大的影响，展现了网络直播的强大力量。当年，我国网络表演（直播）整体营业收入达到218.5亿元，平台数量为250多家，用户规模为3.44亿人，网民总体渗透率达47.1%，30岁以下网民渗透率为73.6%。秀场直播、游戏直播、泛娱乐直播用户规模分别为2.8亿人、2.2亿人和3.2亿人，泛娱乐直播用户增长迅速。2018年，直播行业上市潮明显，虎牙拿到腾讯B轮4.6亿美元融资以后迅速登陆纽交所上市，随后映客也在借壳宣亚国际失败后成功登陆港股，加上早前已经上市的欢聚时代、天鸽互动、陌陌，直播行业上市公司已有5家。
从国内外直播行业自身发展来看，场景互动性和即时性是网络直播区别于其他网络传播媒介（如短视频）的核心特征，网络直播行业移动化、精品化、生态化进程将得到持续推进。
1.守护核心竞争力，不脑热、不盲目
直播平台普遍的核心竞争力是为用户创造的价值多少。这个价值可能是精神上的，也可能是物质上的。目前互联网的流量红利已经见顶，这导致需要流量支撑的直播行业获客成本上升，在这样的环境下，直播平台显然也必须更看重对已有优势的巩固，不少直播平台推出的各种内容扶持计划也能证明这一点，对内容的重视也是一种提升价值的有效办法。不少直播平台正在突破自己的边界走向综合性的发展方向，各平台竞争的交叉点变多。比如，游戏起家的斗鱼、虎牙等向泛娱乐方向发展。
2.烧钱、抢人不如做好内容
网络直播行业分工日益明确、上下游产业链逐渐完善。除了平台端、内容生产端外，还包括服务器、加速服务、内容审核等各类技术服务和渠道服务商。对于市场竞争的参与者而言，内容、资源、平台、新的技术手段缺一不可。伴随硬件升级和技术升级，直播呈现更实时、更社交、互动性更强的特点，其背后的技术支撑、内容为王越来越重要。内容创作者的竞争力主要体现在优质内容的持续产出能力和产品迭代能力上。一些体量不断变大、生态化逐渐成形的平台才有可能成为未来的直播巨头。
3.唯有健康盈利，才能走得更远
直播行业99%的平台不盈利的现状未来会逐渐被打破，盈利模式可靠性也正在成为一个洗牌关键词。在场内玩家越来越少的情况下，资源会逐渐靠拢，这也使运营、管理等成本相对扩大，即使是头部平台，要想存活并能控制好越来越大的体量，健康的盈利模式必不可少，这也是资本未来最为看重的闪光点。就上游广告主而言，为了达到更好的营销效果，直播平台与上游广告主的合作将更加长久、紧密，越来越多的企业会趋向于由单次打包销售变为签订长期战略框架。就下游传播渠道而言，更多的视频、短视频、资讯平台或将加入产业链下游形成直播录制内容二次分发渠道，相应搭载的营销内容也将形成二次曝光，为广告主带来了更多的权益。
4.直播与短视频，加速融合
5G等新兴技术的加速落地会推动短视频行业进入下一个快速发展阶段，短视频与其他行业的融合随之保持快速增长态势。短视频方面，快手、美拍、秒拍等很早加入了直播阵营；来疯、YY、斗鱼等直播平台在2017年加快了入局短视频的步伐，两者边界被打破，“直播+短视频”加速融合。在“游戏直播+电竞，秀场直播+电商”的融合推动下，直播行业市场空间进一步扩大。在直播行业持续稳步发展之际，短视频异军突起。无论是网络直播还是短视频，内容为王依然是准则，精品化趋势正在全面渗透。
（二）消除公众偏见，营造良好氛围
目前，公众认知和社会舆论对网络直播行业和相关从业人员，存在社会偏见和刻板印象。虽然稳定的社会政策和监管机制相继出台，但刻板印象的消除是一个长期的社会过程。要建立健全“小快灵”的拱墅区网络直播产业发展协作平台，增强网络直播企业、网络直播平台信息报送和情况通报的实时性。要加强对网络直播企业引才育才的激励，将其纳入“拱墅文创特需人才”申报范围。要充分利用各种新闻媒介，广泛宣传网络直播产业相关政策、产业发展先进典型和先进企业，举办、承办与网络直播产业密切相关的论坛和交流合作活动。
（三）加大扶持力度，强化监管措施
以“大项目、大统筹、大招商”为引领，出台招商新政，建立健全资源统筹、项目评估、信息共享等机制，打造专业化招商团队，立足产业链招大引强，将网络直播产业目录纳入拱墅区招商“5218”行动。通过上门招商、实地调研、交流座谈等方式，推动网络直播产业优质园区运营方投资拱墅。积极研究《拱墅区数字内容产业园区（楼宇）认定和管理办法》，配套网络直播产业园区相关政策，进一步提高产业政策精准性，营造良好的产业发展政策环境，推动网络直播产业蓬勃发展。充分宣传和协助企业申报国家、省、市新出台的产业扶持项目，加大向上级争取资金的力度。
鼓励支持相关行业组织制定行业公约，加强行业自律，建立健全行业信用评价体系和服务评议制度，促进行业规范发展。要求网络表演经营单位完善用户注册系统，保存用户注册信息，积极采取措施保护用户信息安全。要求网络直播服务提供者应当按照“后台实名、前台自愿”的原则，对互联网直播用户进行基于移动电话号码等方式的真实身份信息认证，为网络直播从业者、消费者营造一个良好的网络环境。及时处理平台及主播出现的负面行为，积极配合政府工作，展开相应主题的整治行动。完善短视频平台的责任义务，要求其采取与之实力相匹配的防侵权措施，最大限度地维护网络市场秩序，减少侵权现象的发生。
（四）丰富直播内涵，挖掘内在价值
1.推动社交基因与直播业务深度融合
直播因其互动及时、参与广泛、黏着性强等优势，已成为国内外各大社交平台的必备功能。陌陌和YY的直播业务上线后很快就成为第一营收源，直播也是QQ、微博等社交网络满足用户需求的重要业务方向。这反映了用户基于共同爱好形成有归属感的社区，特别是作为移动互联网原住民的“90后”“00后”，是物质丰富、精神孤独的一代，直播场景可以满足这一群体对展现自我、寻求归属的情感需求。
2.推动平台化与垂直化并行发展
用户需求既有广泛共性又有独特个性。一方面，受市场竞争加剧和资本推动影响，直播行业必将告别曾经的“千播大战”局面。一些娱乐性、游戏类、社交类直播平台因用户规模大、资源整合能力强，将成为直播领域综合性平台，并具有成为网上新流量入口的潜力。另一方面，直播这一些新业态在众多垂直领域的潜力还有待更充分释放。专注于教育、财经、商务、旅游等细分领域的垂直平台，因满足用户在特定领域的深层次价值需求将获得发展壮大。
3.推动内容生产走向专业化、品牌化
直播的未来一定是内容为王，目前在线直播行业已经形成了游戏内容直播、娱乐内容直播和企业直播等细分直播平台，关键就在于能够在所在领域满足目标用户的内容需求，这就要求各直播平台在垂直领域深耕，用品牌化、专业化、差异化的精品内容提升市场竞争力，将直播与综艺、婚恋交友、游戏、社交聊天室等形式相结合，形成强IP，最终挖掘出用户的消费需求和潜在价值，促进整个行业的持续健康良性发展。
（五）扶持“直播出海”，拓展海外市场
国外市场是一个高潜力市场。直播用户最核心的群体是20～34岁的年轻群体。调查数据显示，国内年轻群体占比不到25%，而海外市场特别是东南亚地区，50%以上是18～25岁的年轻人。2017年海外流媒体直播市场的规模仅略高于10亿美元，但到2020年将增至60亿美元以上，2021年海外流媒体直播市场的规模将达到100亿美元，将会超过中国的940亿元的市场规模。与国内相比，海外网络直播市场仍然是一片“蓝海”，直播“千帆出海”格局已形成。一方面，直播行业在服务、用户体验等方面都逐渐完善，使平台在海外更容易盈利。另一方面，围绕丝绸茶叶、诗词歌赋、田园生活、特色美食及云计算、城市大脑、移动支付等实时在线轮播，打造高端跨地域、跨语言的媒体平台，为海外受众打开一扇东方大门，将中国文化、杭州故事、运河风采推向全世界，展示独特韵味、别样精彩世界名城魅力。建议重点扶持KK直播，响应国家“一带一路”号召，继续深耕东南亚、南亚、非洲、美洲市场，抓住海外市场的人口红利、网络红利、智能终端红利，在海外组建公会，招募主播，吸引海外用户打赏，加强城市间链接及海外城市运营。
（责任编辑 方晨光）