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无法面见新客户时
怎样建立联系
安德里斯·佐尔特纳斯 (Andris A. Zoltners)
PK·辛哈 (PK Sinha) 萨莉·洛里默 (Sally E. Lorimer) | 文
刘隽 | 编辑
随着企业在新冠疫情期间转向远程办公和虚拟会议，一个共识形成了：将现有关系转到视频上比创建新关系要容易得多。B2B销售尤其如此。许多企业应对这一问题的方式是利用这段时间来加深与现有客户的关系。然而，销售团队也不应该在此期间放弃寻找新客户。本文提供了做到这一点的技巧。
随着疫情的持续，多数B2B企业发现，向现有客户的销售已转向虚拟方式——比如，使用视频或电话远程联络——出奇的容易。可是获得新客户依然困难之至。
由于面见的机会有限，或者根本没有机会，买家自然会转向已然了解他们业务需求的熟识、可靠供应商。对于卖家而言，这让接触潜在买家成为了第一个瓶颈。而且即使卖家真的接触到了买家，仅凭虚拟联络也很难解决赢得新客户的额外挑战。这些挑战包括：
• 弄清买家的需求。虚拟销售让探查与提问变得愈加困难，尤其是对于发现复杂和潜在需求而言。
• 赢得买家的信任。买家更有可能对他们认识的销售人员开诚布公。尤其是对于高风险的决策，树立了声誉和历史的卖家具有优势。
• 展示差异化的价值。这需要真正了解买家的需求及采购标准。还是那样，现有供应商有优势。
• 了解买家的决策过程。当采购行为的组织和过程都不透明的时候，尤其难以通过虚拟方式确定购买行为的影响因素。
在寻找缓解这些挑战的途径时，卖家必须回答一个更基本的问题。他们应该把时间花（或者不花）在何处？在全虚拟的销售环境中，三件要事可以推动增长。
专注于现有客户的拓展。
已经拥有稳定客户群的卖家看到，极力专注于培育现有客户会带来回报。就在卖家接触潜在客户并有所斩获的机会受到限制之时，竞争对手在接触该卖家现有客户方面也面临着同样的挑战。结果，现在是对那些需求未得到满足的现有客户加倍下注的好时机。卖家可以寻找机会，扩大现有产品用途，拓宽产品供应，实现客户企业内跨地域、跨业务部门的增长。长久以来建立起来的专业知识、经验和信任，现在将得到丰厚的回报。
远离“无氧”区潜在客户。
在没有需求和紧迫感的潜在客户身上下功夫是在浪费销售时间，这话永远正确。当提供的产品与备选的其他产品没有差别时，成功的几率就会很低。在虚拟的销售世界里，这些情况已成为“无氧”区，有限的成功已变为无法成功。此外，向买家推销不需要的产品会削弱卖家的声誉，使潜在客户未来参与的可能性降低，哪怕提供的产品是有价值的。
带着差异化的产品和更新的销售手册接触合适的潜在客户。
尽管显而易见，但是在寻找潜在客户的时候，关键一点是要以区别于备选品的产品出击。从这里开始，成功需要重新编制销售手册。
面对面销售远比虚拟销售更具宽容性。熟练的销售人员在面对面与潜在客户接洽时可以从不足与挫败中恢复正常。可是在虚拟的世界里，恢复要困难得多。以下有效的销售实践就显得愈加重要了。
• 关注“被发现”而不仅仅是“发现”新客户。即使在疫情之前，买家就已在越来越多地使用数字信息来让自己了解问题、解决方案和供应商，然后再与卖家接洽。疫情加速了这一趋势，进一步提升了卖家数字化形象的重要性。卖家通过持续分析和改进在线内容来提升数字化形象，这样，它现在对潜在客户来说就具有价值和相关性。其他策略包括：通过搜索引擎优化(search engine optimization, SEO)来提升内容的可视度，在社交媒体上发布一致的内容，通过在线社区建立关系。
• 利用推荐。推荐的有效性是公认的。尤其是现在，推荐是得以穿越渠道瓶颈的一个强大工具。推荐可以把从某位客户身上赢得的信任转移到某位潜在客户。客户评价和案例研究会很有效。更为有效的是联络客户与潜在客户的虚拟圆桌讨论，以及通过销售人员的业务网络与潜在客户进行的热情接触。
• 个性化联络。由于接触新客户的渠道受限，卖家不太可能有第二次机会打动潜在客户。因此，卖家必须拿出自己最完美的表现。首先，这意味着要做好功课，尽可能多地了解潜在买家及他们的业务之后再与他们接触。这也意味着要了解类似情形中对当前客户行之有效的方法，并将相关的想法用于潜在客户。这意味着打开摄像头召开虚拟会议（即使潜在客户并不这么做），倾听而不是费力地推销。这意味着对信息请求进行跟进，以响应性和价值在竞争中脱颖而出。
• 增加产品之外的价值。当不确定性大量存在时，卖家增加价值的机会就会增加。买家无论在理性上还是在情感上担心的不仅仅是普通的业务需求问题。如果卖家对自己的业务或行业有新的见解，或者能分享情况类似的客户在做什么，潜在客户更愿意和卖家交谈。当卖家在销售前增添价值时，潜在客户更乐意分享他们的担忧，而这有助于暴露潜在需求。
• 利用采购机构内部的拥护者。在争取新客户时，卖家通常首先与客户采购部门的某个人建立信任。然后，这个人帮助卖家与更广泛的组织内的其他决策者建立联系。随着关系网络的发展，卖家对客户的需求、竞争对手、采购流程和决策权会产生新的认识。
在遵循这些历久不衰的优秀销售行为时，卖家可以利用虚拟销售为潜在客户和现有客户所带来的一些额外优势。地理位置不再是障碍。卖家可以联络到不同地方的专家，包括买家和卖家双方企业中的专家。卖家还可以更容易地让潜在客户与愿意传递信任感的现有客户取得联系。如果现有客户带来了重要的品牌价值，这一点尤为珍贵。虚拟联系还让买卖行为通过一系列更短、更集中的视频会议（而不是更久的面对面会议）来进行，这通常对买家更有价值。
安德里斯·佐尔特纳斯是西北大学凯洛格商学院(Northwestern University's Kellogg School of Management)的荣誉退休教授。他是全球商业咨询公司ZS Associates的共同创始人，与人合著有一系列销售管理书籍，其中包括《销售分析的力量》(The Power of Sales Analytics)。PK·辛哈是全球商业咨询公司ZS Associates的共同创始人。他在印度商学院(Indian School of Business)为销售高管授课，与人合著有一系列销售管理书籍，其中包括《建立一支制胜的销售队伍》(Building a Winning Sales Force)。萨莉·洛里默是效力于全球商业咨询公司ZS Associates的营销与销售咨询师和商业作家。她与人合著有一系列销售管理书籍，其中包括《销售薪酬解决方案》(Sales Compensation Solutions)。