优秀论文
谈商业展示设计的形式美要素
■ 杨子奇
■ 湖州师范学院艺术学院
摘要 本文分析了提升商业展示设计的形式美是设计意识转化为审美形态的必要途径，是展示内容与展示形式达到高度统一的载体。结合现代商业展示设计实例，论述了商业展示设计中的色彩、形状、材料这三个形式美的要素及其设计要点，并在此基础上提出了设计师要保证商业展示设计的质量、品位、艺术性，就必须按照形式美的规律去创造美，以满足消费者和观众的时代审美需求。
关键词 商业展示设计 形式美 色彩 形状 材料
语言当中，色彩是最具有视觉信息传达能力的元素，它具有文字和语言无法替代的功能，不仅仅能够给人美的享受，还能够跨越不同年龄、不同文化程度和不同语言所造成的障碍传递各种信息。在展示设计中，色彩表现力丰富、感染力强，可以增强展示情趣，达到吸引观众的目的，正因如此，色彩也被称作是商业展示设计的“灵魂”。[2]商业展示设计的色彩是实际占据三维空间的材料的表面色彩，它们会受到实际空间中光影效果的作用，受到实际环境因素的影响，还会受到工艺技术、材料质地等多种因素的制约。因此，商业展示色彩有它自身的特殊规律性，它不仅追求色彩的审美心理效能，还追求色彩与材料、技术等物理效能的协调。
色彩的功能与表现力，在于它的表情性与象征性，心理效果与生理反应。人们观察外界的各种物体，首先引起反应的是色彩，它是人体视觉诸元素中，对视觉刺激最敏感、反应最快的视觉信息符号。[3]好的色彩设计并不是呆板的、平面的，而是富有动感的、三维的，有冷暖、轻重、进退、艳素之别。在设计中，设计师为了突出展示的效果，常用不同彩度、明度的色彩来营造环境气氛，增强视觉的诱导作用，以及提升空间形象的感染力。在季节上，如果是在冬季展示，室外寒冷，整个展场的色彩应以偏暖色调为主，给人心理以温暖感，与人的心理需求相吻合。如果是在夏季展示，室外温度高，空间应以冷色调为主，给人以恬静、凉爽之感。色彩在展示空间中的合理运用，还可以丰富空间层次，利用色彩对空间的划分、延续与融合，来改善空间比例，使其在空间中产生丰富的变化或相互渗透，从而增加空间的整体感和层次感，在统一之中寻求变化。同样，色彩也可通过归纳、概括的方法，对展示主体的外部立面和内部空间进行纯净，也就是说可利用一种或两种色调为基本色，对内外空间进行归纳、融合、整理，使其纯净为较为单纯的结构关系（图1）。在空间界面的色调设计、照明的光色选择、展示柜与商品的色彩搭配上，也可通过相同或相近色彩的联系与呼应，使空间产生统一融合的效果。其中，渐变色是一组根据明度、纯度排列而
成的色阶，它使色彩有空间过渡，形成有序的多色序变化，它不仅能达到色彩协调，还可以使色调变得丰富、柔和，使之取得和谐统一的美学效果。
托伯特·哈姆林说：“色彩是通过眼睛和脑对光线的反应而感知的。”也就是说，眼睛只有在光的情况下才能感受到色彩。商业展示中的色彩效果和空间造型也是借助光照的明暗、主次、反光、阴影才得以实现的，它不仅能显示色彩，还能改变色彩。[4]在商业展示中，主要用到的是人工光源，其功能分为基础照明、重点照明和装饰照明三种。因光谱特性的差异，同一色彩在不同光源的照射下会显现出不同的色彩，[5]因此，在设计中应科学地择色配光，要按照不同色彩对光的反射率的大小和不同光源显色效果的强弱，正确地选择展示界面的色彩和光源，以更好地发挥照明率与显色率，使其获得较好的视觉美感。
二、商业展示的形状设计
形状，是一切事物存在的外部呈现形式，人类所面对的现实世界，既是有色的，又是有形的。它和色彩一样，是人类审美对象的基本元素。[4]其具体要素为点、线、面、体。形状的美，是构成产品造型要素所给人带来的愉快的情感体验。优秀的商业展示设计作品，不仅能使观众看到点、线、面所营造出的视觉效果，同时，丰富奇特的造型还能使观众产生心灵上的震撼，这都是商家向观众所传递的商品信息，从而给观众留下深刻的印象。在商业展示设计中，形状还可以概括为展馆外部形状、内部虚空间形状、构件与道具等实体形状。这样一些形状所构成的复合体要具有一定的心理与知觉上的美感效能，那么，在设计时就必须要以构成美的形式法则为指导，如对比与调和、对称与均衡、稳定与轻巧、比例与习惯、多样与统一、节奏与韵律、联想与意境等。
康定斯基说过，点是最简洁的形态。它被视为一个画面视点的集中，在构图中没有上下左右的连续性和方向性。点的表现形式很多，有圆点、三角点、多角点、不规则点等。在展示设计中的点是相对的，可以是悬吊的灯具，是墙面造型，是字体，也可以是展品。点的巧妙运用能产生富有导向性的视觉美。线是点移动的轨迹，在展示设计中，线是一切形象的边沿分界，也是一种定型的方法，它具有连贯性，可以组织形象，并在两形之间起到分割作用。通
过线条的起伏、流动、粗细、曲直以及轻重、软硬、干湿等变化，来表现出展示内容的属性。水平直线给人以平静、沉稳、舒展、安宁的感受；垂直的线给人以刚毅、挺拔、肃穆之感；自由曲线给人以活泼、流动、轻盈与欢跃之感。如“DOOYA”展示空间入口立面设计（图2），通过垂直相交的直线构成网格的造型，更加突出了空间通透、轻巧的形象特征。面是线移动所产生的具有长度、宽度的轨迹，也是相对于点和线的。在商业展示中，面分平面和曲面、实面与虚面。平面是指不同形状的平面，如圆形、三角形、矩形、菱形等规则和不规则平面；曲面指球面、柱面等几何曲面和自由面；实面是不透光，能遮挡视线的面；虚面是能透光，或者不遮挡视线的面，往往还具有象征意味。如“DOOYA”展示空间的方格网状立面就好比虚面，方格内以有机玻璃镶嵌，不仅起到了隔断与围合空间的作用，还使内外空间有互相渗透的效果，具有很强的节奏美感；而挂电机样品的板面和影视空间的立面，采用实体的面，这样不仅满足了展示功能的需要，还使整个空间有了虚实结合的视觉审美。体是面的移动轨迹，它是由面所构成的具有三个维度、并占有实际空间量的存在形态，它具有点线面的相对特征。如达芬奇木地板的展示设计（图3），它的主体造型不同于其他展示所用线和面构成的围合状，而是采用大小不等的球体进行散点分布，展品与交通穿插其间，整体具有很强的团块美感，在相邻的众多展示中独树一帜。
图2 DOOYA展示空间
图3 达芬奇家具展示空间
图1 TENOVIS展示空间
三、商业展示的材料设计
不同的材料具有不同的质感。在商业展示设计中，要善于发现和发挥各种材料自身合理的美学因素，运用形式美的法则去发挥和组织起各种美感因素，以达到色彩、造型、质感的完美统一。质感是材料自身的物理性质与其给人的生理感觉、心理感受相互结合的产物。看到毛绒、细腻、色浅的表面，会感觉它很轻盈；带刺的表面，会感觉它很刺手；带纹理的表面，会感觉它有起伏感。所以，材料会让我们从视觉、触觉上感觉到它。材料还具有各自不同的性情。[6]木材和蔼可亲、石材沉稳高贵、玻璃玲珑清秀、塑料轻松随意等。材料设计的形式美，实际上是商业展示设计中各种材质有规律的组合。展示空间各部分的质感设计，应该按形式美的基本法则进行配比，才能获得美的质感与印象，对比与调和的法则便是解决材质整体与局部、局部与局部之间的配比关系的法则。[7]在同一展示设计作品中，使用过多的材料种类会构成强烈的材质对比，由于质感的对比已经具有了丰富的变化，创造统一与协调，才能使设计效果达到和谐与完美。此外，在设计中还可以采用主次手法，材料的重点处理可以加强设计的质感表现力，而缺乏重点的材料设计，会使设计的造型显得单调、呆板，或者出现杂乱无章的效果。如“SOMFY”展示设计（图4），顶上富有节奏与韵律感的纱质面料组合无疑是整个设计的点睛之笔，它与其他硬质材料既有对比又不失统一，材料的完美搭配突出了整个空间的感染力。因此，主次应该融为一体，互相依托，这样才能使作品具有很高的协调性与完整性。
四、结语
在商业展示设计中，形式美的三要素——色彩、形状、材料应具有相互影响、相互渗透、相互作用的性质。黑格尔说：“和谐一方面见出本质上的差异面的整体，另一方面也消除了这些差异面的纯然对立，因此它们的互相依存和内在联系，就显现为它们的统一。”托伯特·哈姆林说：
“最伟大的艺术，是把最繁杂的多样变成最高度的统一。”所以，好的商业展示设计作品应该是色彩、形状、材料的高度协调，它具有较强的整体效果，整体造型完美统一的原则便是一切构成形式美法则具体运用的尺度和归宿。
随着信息社会的到来与科学技术的发展，新技术与新媒介的涌现，改变了传统的展示形式，展示效果也得到了不断的改善和提高。[8]但是，不管新技术与新媒介发展到什么程度，其视觉审美的对象还是形式，只是载体在变化。新技术与新媒介的运用可以使商业展示更具时代性，并赋予展品很强的时代感，它能吸引更多观众的注意，毕竟人们都有好奇心理与求知欲望。因此，形式美的载体应与时俱进，以满足观众时代审美心理需求。
商业展示设计的形式美是将设计意识转化为审美形态的必要环节，是作品内容与形式达到高度统一的载体，它是在以传递商品信息为原则的前提下进行的。设计师要懂得并按照形式美的规律去创造美，而消费者和观众也要提高自身的审美鉴赏能力，并按照形式美的规律去欣赏美，最终将商业展示设计的质量、品位、艺术性提升到一定的高度。
参考文献
[1]诸葛铠.设计艺术学十讲[M].济南：山东画报出版社，2006.
[2]杨子奇.商业会展设计的灵魂——色彩[J].大众文艺，2010，（2）：115.[3]苏里曼.色彩在包装设计中的运用[J].包装工程，2004，（5）：67-69.
[4]季水河.现代装饰装潢美学[M].武汉：武汉大学出版社，1995.
[5]吴闻宇，崔天剑，沈征.产品色彩的情感表达[J].包装工程，2010，（16）：42-44.[6]黄建成.空间展示设计[M].北京：北京大学出版社，2007.
[7]宋远，宋春艳，丁立伟，边哲.展示设计与材料[M].北京：中国轻工业出版社，2007.[8]赵鹏飞.当代展览馆的展示设计分析与研究[J].包装工程，2011，（2）：119-122.
图4 SOMFY展示空间
一、建筑的本体性表现
建筑的最大特征即是它的空间性，所以好的建筑一定要先具备好的空间。本体性的建筑室内设计从建筑空间入手，不仅将建筑空间的功能性很好的展示出来，同时又表达出建筑本身的美感。
1.建筑空间表述
室内设计就是对空间的加强，而内部空间是任何一种形式的表现方法都不可能完满表达的空间形式，它只能通过直接的体验才能领会和感受。探究建筑的本质，首要解决的问题就是如何领会空间对于建筑的意义。
对建筑的评价基本上就是对建筑物内部空间的评价。如果没有内部空间，一件作品就不能在这个基础上来进行评论。纵然一个建筑物有许多美妙的艺术作品来为其增色，然而核心部分却只能是将人包含其中的建筑内部空间，这也是对建筑物本身进行评价的前提。内部空间是决定建筑审美的关键所在，它甚至可以直接肯定或否定一个建筑物的美学价值。相对于内部空间来说，所有其他构成建筑的因素可能也发挥着其自身的重要作用，但无论它们多么重