事业模式的构筑

一、将事业构思转变为事业模式：建立框架组织

有一个好的构思，然后接下来要做的是如何将它加工成为一个模式。如图表1-16列举的那样，虽然对事业模式的定义多种多样，但最简洁的定义就是“为谁、提供什么、如何提供、如何创造利益价值”，也可以说要用经营和经济知识储备将事业构思系统化，本书中运用的就是这个定义。

为谁、提供什么、如何提供

比如，假设在网络普及的初创期我们有了如下的创意：“如果日记不是写在纸上，而是能将它写在网络上，那将是一件很有趣的事情吧。”

在网络上写日记必须要使用特殊的程序语言开设一个网页，因此面向写日记的普通人，需要给他们提供即使不用学习特殊的知识技能，也能够自由地使用程序写日记的平台。那么，该如何实现呢？虽然可以制作面向非特定的人群公开的程序，但是有人会想将自己私人写的日记向其他人公开吗？或许有不想让别人看自己日记的人，也有只想让朋友看自己日记的人。从另一方面说，会有人想看别人的日记吗？如果想看别人日记的人比较多，那就需要一个适合读者的阅览形式。另外，如果想增加用户，那提供免费或者接近免费的较低价格的服务不失为一种好办法。

图表1-16 事业模式的定义

如上所述，从最初的事业构思可以逐渐看到事业的整体形式。

·向谁：日常会写日记的人、阅览者。

·提供什么：任何人都可以使用的博客。

·如何提供：可以面向大众公开的功能、接近免费的服务价格。

在这之后就是分别充实以上几点的内容，进而提高事业构思的完整度。

如果将构思比作“基本构想”的话，那事业模式就是永远经得起推敲的“网络小说”。在基本构想的基础上创作小说不仅需要有写作的能力，也要有将构思升华成事业模式的在经营方面的专业知识储备。

如果只是单纯地想“创作出一个好东西，然后卖掉赚钱”，那小说中就几乎看不到由登场人物所构成的关键故事情节，当然这也就不能被称之为小说。因此，提炼推敲新颖（其他人都想不到的结构形式）和出彩的故事情节（虽然大家可能都想得到，但是你的结构形式更有优势）是很有必要的。

二、如何使它具有收益性

如果一个事业不具有收益性，那在商业的世界里是无法获得胜利的。以网络事业为例，是直接向用户收费，或者向用户提供免费服务，但从广告中获得收益？或者还有没有其他的获利方法？必须从一开始针对这些问题制定具体的解决方案。

不论是何种形式种类的事业其实最终还是要考虑收费的模式，因此考察已有的各种事业模式非常重要。比如手机零售、网页检索、网上拍卖等，周围其实有很多能够带给我们启发的实例。

当我们严格地分解收费模式时，有必要明确：从谁那里获利；以什么作为回报；回报金额是多少；何时能获得收益。

以人才介绍为例。“从谁那里获利”可能出现2种模式：向介绍方的企业收费和向被介绍的人才收费。“以什么作为回报”可以分为2大类：介绍成功的案例（成功报酬型）和无论介绍成功失败，只要努力就可以的类型（预收费型）。剩下2点是看企业而定的，内容千差万别。

高明的收费模式能够左右事业的收益性。我们经常会产生的一种错觉就是：必须要提供与收取费用相符的服务。比如，大多数的寿司店并不是从所有的商品都能均等地获取利润，能赚取利润的是啤酒和成本较低的食材。像KTV也属于同样的情况，他们并不是赚客人的包厢使用费，而是在酒水和食品上有一套赚钱的方法。软件设计则是向大多数人提供免费服务，从个别的高端客户那里获得收益。

需要引起注意的一点是：我们只有从其他角度探讨价值的创造和回收，才能构筑有效的收费模式（现金回收）。

三、优质事业模式的必备条件

优质的事业模式所具备的条件有很多，以下我们来简单地概述一下。

（一）要明确客户为什么要使用这个商品和服务

如前所述，一个优质新颖的构思如果不伴随着利润的产生，就会变得毫无意义。我们首先要在脑海中勾勒出一个能够产生利润的事业结构模式，也就是说“弄清楚客户购买商品和服务的原因所在，同时要想象客户购买商品和服务的场面”很重要。如何吸引客户是一个值得我们深入讨论的问题，一个优质的事业模式也包含了这一点。一个让人想象不出具体形象的创意是不能作为事业模式的。

（二）是否具有市场魅力、是否能取得持续性的胜利

前文中我们将事业模式比喻成“一部永远都能经得起推敲的网络小说”，那么下面探讨的就是如何让这部小说问世这个话题。

要是以成为畅销小说为目的的话，那么就有必要思考读者们会存在于什么样的市场中。英雄叱咤风云的科幻小说拥有一定的读者群，可以说是一个充满魅力的市场。如果把故事的舞台放在地球那就太普通了，所以要将舞台设定在火星，这样的故事情节才能提起读者的兴趣。然而，如果一个不为人知的行星是故事发生的舞台呢？如果主人公是一个不知为何物的神秘物种呢？如果是跨越48亿年波澜壮阔的历史科幻小说呢？那可能会被评价为一部独具特色的作品，但另一方面，可以说这样的设定也会限制读者的类型和数量。

另外，是否是自己擅长的写作领域也很重要，有人非常善于叙述科学技术，但不善于描写恋爱心理，虽然不能说他就写不出划时代的纯爱小说，但朋友们还是会劝他写科幻小说吧。

这样想的话，是否继续执行事业模式可以通过“在市场上的魅力”和“（发挥自己的优势）是否能构筑具有持续性的竞争优势”这2点来评估。

当然如果一项事业的市场规模很大并且前景可观，同时又是能发挥自己最强优势的领域，那就可以让它进入执行阶段。与此相反，如果市场规模小也没有发展前景，又不是自己擅长的领域，那将它作为一个事业发展的话就太危险了。

像这样有2个轴线的矩阵非常方便，能将它广泛地应用于构思的阶段和被充填内容后的事业模式阶段，还有事业规划阶段和实际执行阶段。

（三）具有不会被轻易模仿的独特性

具有持续性的优势方面，有个观点很重要，那就是“是否会轻易被竞争对手模仿”。在这个世界，并不是只有一个小说家。作品构思也很有可能被模仿。有可能出现模仿后的作品反而比原本的作品更好这种情况，这对事业的创造来说是惨痛的教训。因此，只有具有不易被模仿的独特性才是一项事业模式最强有力的优势。

以可口可乐公司为例，它在自动贩卖机上的商品售卖正是因为占据了不易被模仿的优势，所以即便是后面出现同一类别的商品，它也马上能迎头赶上或者超过其他公司的同类商品。

与之相比，百事可乐公司在被合并到三得利集团之前由于自动贩卖机的贩卖网络链比较薄弱，所以不论举办多么有特色的促销活动都没有取得理想的宣传效果。就连生产日用消耗品的巨头——花王公司，其研制开发的healthya绿茶虽然被称为划时代的饮料，但是因为没有自动贩卖机的售卖渠道，所以一度陷入销量受限的困境。

但是如果能够规避模仿，并在表层之下较深的层面上创造出自身的独特性，那这也是一种有效的模式。具体来说就是要将具体的操作和第3章的团队文化、第5章的管理体系巧妙地结合在一起执行。比如日本第一大人力集团Recruit的商业模式是以广告宣传为中心编辑杂志内容，该企业将强大的销售能力与独具特色的人事制度、企业文化三者结合，从而形成了难于被模仿的企业特色（参照第3章的案例）。

图表1-17 商业模式的范例：戴尔

出自：“戴尔在日本的战略”——《经济人》，2002年10月29日。

（四）构筑与利益相关方的良好关系

一个良好的商业模式，不仅要与客户建立良好的关系，也要注意与各个利益相关方建立双赢的良好关系。

如图表1-17所示的戴尔公司，该公司在以客户为中心提供价值的同时，也向其他的相关方提供着各种各样的价值。比如对像英特尔这样的供应商，戴尔提供了为减少风险而压低存货量的“无库存”服务。另外，戴尔将从成熟度较高客户那里得到的灵感用于自身产品的开发，或者提供一些建议和服务来帮助提高合作工厂的生产效率。

关于提供价值的对象不限于客户这一点我会在后面再做阐述。总之，向企业的所有相关方提供价值，构筑双赢关系才能创造出成功且强大的商业模式。

与各个利益相关方、特别是与合作者建立良好关系在构筑长期的竞争优势方面也是很重要的。换句话说，选择谁做自己的利益相关方确实能左右商业模式的成败。“不知道是何种物质的主人公历经48亿年的历史小说”由学术性高的出版社编辑出版后，很有可能成为一篇让全世界耳目一新的划时代论文，也有可能拥有彻底改变人们世界观的力量。

下面我们来举一个很好的例子来说明利益相关方的重要性。经营有机蔬菜线上销售、配送的Oisix在刚刚创业时就与综合商社、大型IT企业合作，由此快速地扩大了商业部署。该企业在2008年获得波特奖（2001年7月设立的奖项，其目的是为了奖励实行独特且优质的企业战略的日本企业或商业模式，因哈佛大学迈克尔·波特教授而得名）。

利益相关方是甄别一个商业模式是否有可能实现的要素。对缺少资金、技术、人才这类经营资源的投资企业来说，利益相关方有时会成为决定企业命运的关键。

没有本社工厂的Fabless计算机企业如何与利益相关方合作其本身就构成了一种商业模式。

在企业经营形成良性循环的同时注重加强与优质利益相关方的合作，并不断强化自身的优点，我们把这种方法俗称为“稻草富翁模式”，这是非常行之有效的方法。

结成战略性联盟

以建立与利益相关方的合作这种思路来思考商业模式的时候，就必须要有意识地同时思考战略性联盟的意义和效果。如果能够灵活运用利益相关方，那就极有可能实现能够充分发挥杠杆作用的事业。但如果实施方法非常稚嫩，或者中途放慢执行速度，那导致的结果可能就会是“引狼入室”。我将实施此项时的注意点概括在以下图表1-18中。

为了降低以上风险，下面列举几个要点。虽然看起来都是些再自然不过的事情，但是请不要忘记“说起来容易，做起来难”这句老话。

·构筑双赢关系。

·对对方的事业理想和经营理念要有所共鸣。

·做到与对方的交往礼貌有节。

图表1-18 结成战略性联盟的目的和风险

专栏：通过线上和线下的结合创造自身的独特性

将网络灵活运用于商业的企业在不断增加，可是如果只是通过网络来和其他企业一决高低的话，估计胜出的可能性不大，激烈的竞争会导致只有一个胜利者的结果。

前面提到的Oisix将现实的加工操作和线上销售结合起来，构筑了自身的独特性，这一点是其他企业难于模仿的最好范例。Oisix用人工对蔬菜进行分拣，这不仅提高了顾客的满意度，技能方面也得到了不断的进步，因此降低了被模仿的可能性。

近年来像这样将现实的加工操作和线上销售结合起来追求独特性的企业也在逐年增长，卷末介绍的商业计划中人寿保险公司LIFENET也是范例之一。

（五）提供有偿服务的技巧

如前所述，商业运作的最终目的就是要有收益。其中最重要的一点是：要适时地从能感受得到商品价值，并且有支付意愿和能力的顾客那里获得收益。

如何适时地收取费用呢？我们来举一些例子：已经体验到商品价值（如人才介绍行业获得了成功介绍的报酬）；已经无法停止使用某商品了（如打印机的消耗品）；与商品的其他服务是捆绑收费的，因此没有反抗情绪（i-Mode的某些服务内容）；对于企业来说能获得稳定的收益（如定额收费）；减轻企业的资金运转压力（如提前购买支付券制度）等。以上内容的同时实现对有偿服务的开展是行之有效的。

（六）其他条件

除了前述内容中的评估轴外，在判断商业模式的时候还可以用“这种模式是否具有灵活度？”和“承担风险的程度如何？”这2点来评估。

因为经营环境的变化莫测，所以根本无法准确地预测未来会是什么样。我们必须要做的是会灵活变通，慢慢地适当降低商业风险。

专栏：无法制定“赚钱的计划”

如前所述，商业运作的最终目的是要赚钱，这一点很重要。在构筑商业模式的过程中会有无法明确如何创造利益计划的情况出现。然而，无论未来如何改变，我们都要时刻思考增加收益的路径。

提供网络视频的网站YouTube和提供社交网络服务的Facebook不是通过收费来运作的，他们凭借大企业的收购获取了巨大财富。尽管如此，我们在构筑商业模式时还是要将如何获取收益放在重要位置来考虑。

四、实地测试和反馈

在第2章中已经提到，商业模式和商业战略一样都是一种假设。在运行的过程中需要不断地验证和修改。

从CCC集团的成功来看，它的服务内容不仅有影音制品的租赁，也包括了录像带和书籍等商品，因此我们称它为创造文化基础、提供综合性服务的企业。由于电子游戏和网络的出现，这种模式在运行中经历了反复测试并不断反馈不足的过程，最终形成了我们看到的这种形式和规模。另外，举一个负面的例子，那就是“电信诈骗”，这种诈骗实际上也层出不穷，不停地变化着。

所谓商业模式就是在实践和不断验证中逐渐强化下去的。