理论

事业构思是事业的源泉

一、创意构思是新事业的源泉

要开始一项新的事业，必不可缺的是新颖独到的构思创意。想到一个谁都没有想到的新颖创意，这的确是件很了不起的事情。想到的点子即使难于实现，但是如果巧妙独到的话也是一件不错的事情。以是否能被大家接受这个角度来说，新颖的构思成就好事业的可能性更大。

不管怎样，只有有了新的创意，才有可能开展一项事业，不会有从天而降的馅饼。从最开始的“只是个想法”，后来慢慢地被充实扩大，到最后形成一个具体的事业，是一步步达成的。

也许有人在想：不费任何功夫，新颖的想法一个接一个地出现在我的脑海，这是一件多好的事情啊。的确，如果是天才的话不用费太多功夫就可以用自己的方式开创一项新的事业。

然而，不是只有极少数的天才才拥有开创新事业的资格。如果真的是这样那这个世界上的创新会更少。著名的3M公司作为革新先驱抱有“让普通的人做不凡的事情”这样的信念。

创意构思是开创事业的起跑线，即使不是天才也完全可以将它付诸实际，其实这样的企业绝对不在少数。即使不是天才，但只要肯下功夫并做出努力，完全有可能注意到身边的好创意。

二、量到质的转化

有句话是：“将创意从量转变到质。”这句话说明了在多个创意里面存在好创意的可能性更大。100个比10个、1000个比100个创意中更能发现好的创意，数量越多概率就越大，关于这一点我想大家不会有疑问吧。

历经了“制造更多的创意”这个过程，也会有效地开拓发现创意的思路，磨炼我们发现创意的敏锐感觉。与第一次写宣传口号的人相比，熟练的专业撰稿人员想出一个好的文案要更容易，这是不难想象的。

图表1-1 量到质的转化

整合优质创意很重要，将大量的创意放在一起进行对比，观察什么样类型的创意更多一些，然后分析其优点在哪里，并将其他创意的优点搬过来，替换不好的地方。总之，创意的数量最终是能够向质量转化的。

那么我们就谨记这一点，接下来再来考虑一下事业创意该朝着一个什么样的方向开展吧。

图表1-2 种子创意和需求方的想法

三、能够产生创意的视角

即使没有很快地想到巧妙独到的创意，也不能焦虑。视角决定了一个创意的产生。首先，向大家介绍一个最基本的“将宏观环境融入种子想法和需求想法中”的途径。

（一）种子创意

例如，某天一个偶然的机会，发现了一种虽没有很强的粘合力，但是可以反复揭下来粘贴的胶带，那么我们该如何使用这粒“种子”呢？这个就是种子创意。这其实是源于3M公司的Post-it（即时贴）的真实案例。

专栏：Post-it

1969年，3M的研究人员原本想开发一种黏性很强的黏性胶水，但是却研制出了与期待不符的产品，这是一种“很容易粘上，也很容易揭下来”的奇妙的黏性胶水。

这个研究人员向公司里的所有部门介绍了这个发现，也四处询问了其他人在什么地方能用上这种胶水，可是根本没有人把他的疑问放在眼里。

1974年的某个周日，在教会里翻着赞美诗歌本的研究人员看见夹在标记处的纸条滑落了下来，突然想到了5年前开发的黏性胶水。就这样，这种奇妙的黏性胶水第一次被赋予了一个具体形象。

在这之后，3M历经了多次试错，终于将这粒“种子”商品化，并于1980年将此产品命名为Post-it推向市场。

能够正确认识到本公司或者这个世界上有什么样的技术和资源的人实际上不太多。审视公司和社会的已有资源是一件很重要的事情，因为独到新颖的创意有可能会从这里产生。

另外，最好将自己的着眼点放在已存在事物的功能上，以及它有可能实现的价值上。例如电车，它不仅是运送乘客的交通工具，也是人员密集的场所。人员密集的场所也就意味着在这里适合向大众传播信息。有即使付费也想张贴广告的人，但是能张贴海报和广告的空间毕竟不多，所以电车作为一种广告载体是值得期待的。

在MOT（科技管理）的世界里，有种叫作MFT的框架结构（图表1-3）。这个框架在重点技术和市场需求之间引入了一个叫作“功能”的概念，就很容易捕捉到使技术产品化和事业化的形象了（技术人员习惯用“技术用语”描述自己公司的技术）。

图表1-3 MFT框架

例如图表1-4所示，ZEON公司认为自身的核心技术就是实现玻璃透镜应该具备的“透明”“高折射率”功能，所以将COP光学材料应用到了光学镜片的研发事业中。图表1-5是应用新的价值和功能制造出新物质的实例。

图表1-4 ZEON公司加入开发COP光学材料的研发队伍

在这里举一个特例，如果一个剧场需要开发新的创意，那就可以将如图表1-6所示的功能和价值作为基础去思考，这就是种子想法。

图表1-5 应用于研发新产品的示例

图表1-6 剧场和商业构思

（二）需求方的想法

设想电脑的价格如果下调到1万日元以下，那么在这种状况下电脑会产生什么其他的用途呢？这样的想法就是需求方的想法。

有可能会诞生从小学一年级开始就一人一台电脑的不需要教室的义务教育，那适合低龄儿童使用的应用程序的开发需求也有可能大幅增加，并且字母的学习期有可能会提前，为了适应新的学习环境有可能会出现新型的学习辅导学校等等。

了解人们在什么地方会深感困扰或者觉得不便，也会迸发出需求方想法的灵感。例如你在医院接受治疗的时候，想过医院和医生是否是最适合自己的这个问题吗？如果有为患者匹配最合适的医院和医生这样的一种服务，使用这个服务的人想必一定很多吧。

满足了以前没有被满足的市场需求（潜在需求）而成长起来的企业中，有个企业叫作ABC Cooking，它瞄准了年轻女性“没有自己能去的厨艺学习学校”这样的需求后，进而开展了一系列的事业。

一般来说，在生产物资的企业里顾客的需求多会转变为直接（物理性的）功能。另一方面，生产生活消费品的企业大多追求超越物理性的实在价值，也就是情感价值。

因此，有必要站在消费者的角度多维地思考消费者到底追求的是怎样的情感价值。除此以外，在思考需求方想法的时候还要关注以下几点。

1.要关注本质（根源的）需求，而不是表面需求

对眼镜的本质需求是什么？并不是“想戴眼镜”，而是“想看得更清楚”这个本质需求。

2.要关注“顾客的顾客”“顾客的竞争力”

对方如果是法人的话，企业一定会致力于针对他们的顾客创造特定的价值从而提高竞争力。那怎么做才能对这个特定价值的创造有所贡献呢？

3.要了解买手、用户、经营者等相关人员关心的问题

在法人事业中各个相关需求都存在细微的差别，所以重要的是要了解哪个才是首要需求。

（三）宏观环境要素的融入

与企业发展息息相关的政治因素（政策限制、政策废除等），经济因素（通货膨胀、不景气、日元升值等），社会因素（人口的动态变化等），技术因素（IT的普及等），总之要从环境的变化中去思考新的种子和需求，这个过程在构思创意的时候是非常有价值的。特别是将来（3~5年后）确定无疑会发生巨大的变化，在环境变化的背景下，一个事业创意实现的可能性会更大。实际上，关于1万元电脑这个话题，将功能设定限制在某个方面从而开发出来的电脑已经在售了，价格约为300美元（2009年），只要有大企业表示将会开发生产100美元左右的电脑，那就说明我们在这里讨论的内容都是可以变为现实的。

政策的放宽和人口减少这类很容易预测的环境变化，已经属于人们绞尽脑汁苦苦思考的领域了。因此，基于这种类型的环境变化而产生的创意和想法已经是其他企业想到的或者正在付诸实践的，因此很容易被效仿。

要想拥有能辨别确定性和不确定性的敏锐的感受能力，就要使大脑持续运转起来，其实这是一个非常艰难的过程。但这也是测试自身拥有的独特感受力的过程，是能体会探索新事业创意的幸福瞬间。