旁门左道的颠覆性创新

但颠覆性创新通常并非从天而降，一举压倒恐慌的传统企业的。《创新者困境》（The Innovator's Dilemma）的作者克莱顿·克里斯滕森（Clayton Christensen）指出，创新往往走旁门左道，开发出某种迎合众人喜好的产品，专供现有市场主体不放在眼里的消费群体使用。这个群体消费能力低，期望值也不高，对市场来说无足轻重。在初期阶段，对于新出现的产品或服务，现有的市场参与者会持蔑视的态度。他们占据市场顶端，居高临下，看不起那些对这种新产品感兴趣的边缘客户，甚至认为他们低人一等。

就这样，在老牌公司还蒙在鼓里的情况下，市场的新加盟者针对自己的低端用户，不断改善产品和服务，从而使其产品和服务的质量节节攀升；突然之间，中等价格的市场份额也为之打开。等老牌企业警醒时，往往为时已晚，来不及阻止新进入的企业蚕食“它们”的市场了。

举一个经典的例子：美国的汽车公司，一直到20世纪70年代都在生产大型耗油的汽车，以满足富裕客户的需求。与此同时，丰田等公司针对美国市场不断增加的实际需求，开始生产更小、更可靠、更省油、更实惠的汽车，从而蚕食了美国汽车公司的市场支配地位。美国三大汽车公司的国内市场份额因此下降了三分之一以上。

克莱顿·克里斯滕森所描述的颠覆性创新，诠释了一类初创企业的性质。这类初创企业初期通常专注于看起来微不足道的那部分市场。采用该战略的初创公司，不同于那些直接瞄准成熟企业市场核心的初创公司。后者最终都会被收购，以免对成熟企业构成严重威胁。

企业的生命周期即便不因颠覆性创新而缩短，也会由于各种技术变革而大为减少。如果企业想扭转局面，就需要不断地重塑自己。特斯拉、优步和爱彼迎，就是异军突起的新企业的代表，它们不断扩大市场份额，向全世界昭示：即便是声誉很高的公司，也可能毁于一旦，被新的企业所取代。