推荐序1
预见商业的走向

《升级定位》作者 冯卫东

商业的魅力就在于它永远有创新和颠覆的机会。而在消费品领域，品牌的兴衰更是频繁发生，几家欢喜几家愁。探寻这兴衰背后的规律，预见商业的走向，是创业者、投资者的必修课。而研究消费品巨头的兴衰史，无疑是探寻商业规律的基本方法之一。

所有改变商业的力量，最终都会体现为对需求和供给两个方面的影响。消费者的收入、教育程度、时间特征、社会关系、话语体系、价值观，都是随着时代的变化而变化的。但这些变化并非无章可循，其中最重要的趋势性力量，就是“慢变量”。

“慢变量”是那些变化速度不快但方向恒定而持久的力量，因其“慢”而往往被人们忽略。比如人均收入，就是最重要的“慢变量”之一。只要不发生大的社会动荡，人均收入的持续而缓慢增长就是可预期的。人均收入的可预见增长就会带来一系列可预见的需求变化力量。

比如，人均收入增加，会带来顾客时间成本的提升，需求中的“便利性”权重就会上升。人均收入增加也会带来对教育的重视，从而导致教育需求增加，并使人均受教育程度提高。人均受教育程度提高，又会提升顾客审美水平，激发人们，追求个性化消费。

技术的总和也是一个明显的单向积累变量，我们可以预期物流、信息流、资金流的技术会越来越先进，效率越来越高，互联网、大数据、人工智能等基础设施性技术向各行各业的渗透是不可阻挡的，只是迟早的事。

在明确的“延续性”方向上，在位的巨头通常可以通过延续性创新维持其规模经济和品牌优势。但某个具体技术的发展或突破却具有不可预见的速度和方向，这带来了商业中破坏性创新的可能性，商业中很多新品类因此而诞生，而新品类则是新品牌的肥沃土壤。这是消费领域创业和投资的热土。

另外，虽然逻辑上消费品巨头在延续性创新方向上可以保持竞争优势，但每个巨头都会碰到成长的天花板。本书中举出了多个知名的全球消费品巨头，包括可口可乐、宝洁、卡夫亨氏、百威英博，都明显触及了企业成长的天花板。这背后的原因是更深层次的企业机制问题。

当企业无法依靠单一品类继续成长时，就必须多品类多品牌经营，面对多元化业务的管理难题。多元化的管理难题，从根本上说是缺乏企业家的问题。中小企业是企业家的企业，而多元化企业通常只有一个企业家，各业务单元由职业经理人管理，甚至一些多元化公众公司只有职业经理人。

新陈代谢是所有演化系统的根本特征，商业生态系统也不例外，生生不息，机会无尽。探索商业世界的规律，追求认知进步，并用资本杠杆放大认知红利，其乐无穷也。

天图投资在消费领域深耕10多年，创造了众多投资经典案例，逐渐积累起独有的商业洞察和理论体系。李康林先生作为天图投资合伙人，经历了天图投资聚焦消费品投资的探索历程，投资了众多新消费品牌并取得成功，本书是他对自己投资和商业思考的全面总结，值得细细品读。