第一章 会员经济模式适应经济大环境

我们经常会听到与会员经济有关的事情。我们身边总会有朋友热情地给我们推荐这推荐那，比如备受赞誉的《纸牌屋》、原始人饮食法和全面体能训练的好处，以及在线音乐网站潘多拉（Pandora）上的新歌。有一些公司能够赢得客户的喜爱和称赞，并与客户建立起传统上只有在家庭、社群和教会里才会出现的忠诚关系。这些公司的秘诀就在于它们深知人们渴望会员关系，客户渴望找到归属感，渴望与他人建立密切的关系，渴望得到尊重，而那些能够满足客户需求的公司，或者说只有那些更加注重“客户关系”而不是产品的公司，才能在今天的经济大潮中成为赢家。

你拿起这本书，或许就是因为你想弄明白为什么这些公司能够建立起这种忠诚度，以及有多少公司已经建立了这种能够确保营业收入源源不断的经营模式（这种模式被誉为商业领域的“法宝”）。好消息是几乎任何一个类型的公司或非营利组织都能在自己的业务中采用会员经济的原则。会员经济正在转变各类组织与会员打交道的方式，本书将会告诉你如何做到这一点。

要弄明白为什么会员经济的生命力越来越强以及为什么它能够适应经济大环境，我们有必要先退一步思考一下这个问题。作为人类社会的成员，我们前进的步伐越来越快，花在传统社群上的时间越来越少。这种传统归属感的淡化往往会促使消费者通过新型公司寻求更加灵活、更加密切的人际关系。这种关系突破了传统的俱乐部、教堂和家族聚会的限制。

罗伯特·帕特南（Robert D. Putnam）在其2001年出版的《独自打保龄：美国社区的衰落与复兴》（Bowling Alone: The Collapse and Revival of American Community^[1]）一书中展现了美国人如何与家族、朋友、邻居及我们的民主架构日趋疏远，以及我们如何重新建立与它们的联系。他花了25年的时间，做了将近50万次访谈，用大量的证据表明我们签署的请愿书越来越少，定期聚会的公司越来越少，对邻居的了解越来越少，与朋友见面的次数越来越少，甚至与家人见面的次数也越来越少。“独自打保龄”这个隐喻说明很多人可能比以往更爱打保龄球，但不是组团打，而是一个人打。

针对帕特南所指的这一趋势，会员经济就是有效应对之策。会员经济使得各种各样的公司建立了日益深厚的社会资本，创建了富有意义的人际关系。或许可以说人与人之间并非不再联系，而是这些联系在新技术的推动下出现在了新领域。

会员经济已经导致商业模式发生了重大转变。会员制是永恒的、重要的和强大的。人们渴望加入这种模式。我住的那个小镇上有一个房子非常密集的社区，业主不能修建很高的围墙和大门，要留出宽敞的人行道，甚至还有一个“社区公园”。之所以这样，就是为了让这个社区看起来像一个典型的“美国小镇”。几个街区之外，有一个同样便利和负有盛名的社区，院落更大，房子更大，但人们依然愿意支付几乎相同的价格购买人际关系更加密切的社区里面的房子。

换句话讲，人们似乎愿意为了在一个社区里面建立人际关系而多付出一些成本，他们为了与别人联系，愿意放弃一定的隐私。采取会员制模式的公司就相当于为其客户建立了一个理想的社区。在一个社区里面购买和维护一座房子需要一定的成本，因此，一个社区必须确保业主之间能够建立良好的关系，这样这个社区的价值也能得到保证。

会员制和订购制的差异

会员制更加注重对待会员的态度和情感，而订购制更加注重财务安排。当然，有的公司可能既采取了会员制，也采取了订购制。事实上，会员制是订购制的一种合理拓展。很多会员制公司并不认为自己是会员制，而是说“我们采用的是订购制”“我们采用的是分享制”“我们是一家有亲和力的交易型公司”，或者说“我们是一家社交网站”。有时候，它们说会员制公司必须是使命驱动型的非营利公司，或者是纯粹建立在会员关系之上。

这些说法都有些偏颇。

缔造一家会员制公司的根本要素是这家公司的态度及其会员的感受，而非会员是否采取了订购模式。如果一家公司看不到自己是这个大潮流中的一分子，那么它构建客户关系和强化经营模式的能力将会受到限制。

订购制的确能够为客户提供资源的使用权以及其他多重选择。我们以影碟租赁公司为例。如果采取订购制，客户可能会订购数十张甚至数百张影碟，购买了这些影碟之后，就完全拥有了它们的所有权。然而，如果采用会员制，客户就可以欣赏数以千计来自不同国家、不同题材的影碟，用户可以获得极大的选择空间，可以欣赏最新发行的片子，而且平均每个月的费用更低，能帮客户省钱，唯一区别就是这些用户只是暂时享有这些影碟的使用权，而不是通过购买的方式掌握所有权。由此可知，使用权比所有权强大得多。会员制下的租赁关系为客户和公司创造了互惠互利的机会，建立了一种稳定持久的关系。

上面所讲的内容是会员制的优点。会员从网飞公司获得的一种价值是他人对于影片和电视剧的评价，这种价值是由会员社群创造的。网飞也设计了一种算法搜集数据，分析会员的行为，并利用获得的信息向会员推荐其他影片。

即便有这些好处，网飞的很多用户还是不觉得自己是会员，这没什么关系，因为从本质上讲，他们是会员经济的一部分。即便没有使用会员制这个名称，没有付费加入一个社群，公司和客户也从会员经济原则的应用中获益。

会员经济如何发展到今天这个程度？

商业模式向会员经济模式转变的历程，与向其他模式转变的历程是一样的。首先，会员经济模式在某些重大的外部力量的推动下应运而生，逐渐迎合人类从古至今都存在的社交需求，慢慢地对各种产业和公司都造成了冲击，最终变成了一种大趋势和新常态，商学院将其纳入课程范围，各类公司和组织的管理人员开始将其落到实处。下面我们就逐个分析一下这里提到的几个方面。

会员经济模式在重大外部力量的推动下应运而生

会员经济主要源自两个重要的外部驱动力：第一个是无处不在的互联网。人们现在可以通过多种设备接入互联网，随时获取最新的内容和服务，并与其他会员和公司本身保持联系。第二个是数据存储和处理成本大幅下降，这使得公司能够以非常低的成本存储数据，并为会员提供在线获取服务。

在线获取的第一阶段是单向的，即公司为客户提供服务和内容。然而，近年来，随着科学技术的进步，在线获取迎来了第二阶段，即客户能够对公司做出回应，为公司提供反馈，不同的客户之间也能建立联系。

比如，通用汽车公司最近因为某款汽车与十几人丧命有关，召回了160万辆同款汽车，并利用其脸书（Facebook）官方账号回应了公众关切的问题。^[2]该公司的用户在科技的帮助下从单纯的用户转变成了会员，创建了一个社群，形成了相互依赖的关系。

与此同时，除了互联网接入成本下滑，数据存储和处理的成本也大幅下滑，这使得各类公司和组织能够更加轻松地承担为客户提供服务和内容的成本，同时公司也能够以一种更加先进的方式思考定价问题。

无处不在却又廉价的互联网为会员经济的产生和发展创造了理想条件。

迎合人类从古至今都存在的社交需求

一些专家一直不厌其烦地哀叹，互联网导致了那种面对面的传统社群的衰落以及归属感的淡化。然而，科技让我们彼此之间能够以前所未有的方式建立联系。通过Skype，我可以同南非、希腊和亚洲的客户聊天。通过汇集专业人士的在线社群，我可以在一瞬间向数百名顾问发送信息，征求他们的建议。我不用乘飞机前往遥远的地方，只需要哪怕几分钟的时间，就可以通过网络加强我的社交网络。

人们渴望与别人建立联系，渴望从别人那里获取能量、知识，得到安慰。最富有意义和最有影响力的社群可能不同于传统社群了（比如由居住在同一个社区的妈妈们组成的社群，再比如宗教协会和同业公会，等等），但现在人们可以借助新的技术手段保持联系。今天，我们的人际关系再也不会因距离远近而受到限制了。

尽管人们总是抱怨脸书的一些用户时常晒自己的日常琐事，比如早饭吃了什么、和谁谁分手了等等，但脸书一直是一个重要的社交工具，它可以帮助家庭安排聚会事宜，帮助人们重新联系上久未谋面的老朋友，甚至可以成为救命的工具。比如，2014年夏季，渐冻人协会为了筹集善款，发起了“冰桶挑战赛”。这个活动很简单——在摄像头面前，让别人举起一桶冰水，从头顶淋在你身上，你就完成了“冰桶挑战”，然后你可以将你参加挑战的照片发到社交网站上，并在自己的社交圈里任意挑选三个人发起挑战，24小时内，被挑战者要是不能完成挑战并上传视频，就得向渐冻人协会捐款100美元。这项活动成为当时网络上最热门的话题。Instagram上面充斥着人们往自己头上浇冰水的照片，而那一年渐冻人协会收到的善款也是前一年的4倍。^[3]

通过会员制，会员能觉察到自己的重要性，发现自己与他人建立了密切联系，或者能够在帮助别人的过程中收获一种成就感。总而言之，会员制让我们收获了更美好的感觉。

会员经济对各类行业和公司造成了广泛冲击

会员经济促使各类行业和公司转型的案例不胜枚举。加州一个美发沙龙就采取了会员制，成为会员之后，可以享受优惠价格，该沙龙还鼓励会员在店里聚会。掘客网（Digg）、红迪网（Reddit）和新闻360（News360）等新闻聚合网站也采取了会员制，并努力改变会员接收新闻、评价新闻以及给新闻设置优先阅读顺序的方式。YouTube为其会员提供了专业提升自我以及寻求个人满足感的机会。Flickr、Pinterest和咔嚓鱼（Snapfish）之类的图片分享网站使那些摄影发烧友会员之间建立了深厚的联系。一个名为“私人照片管理者协会”（Association of Personal Photo Organizers，APPO）的组织则为其会员提供培训服务，并鼓励这些会员去协助摄影爱好者处理照片。

一旦你开始思考会员制的原则如何与当前的商业模式融合，你就将看到机遇无处不在。这意味着一个明显的事实，即这种模式很可能跟你高度相关。

会员经济终将成为一种新常态

目前，很多商学院都开设以会员制为基础的营销课程，几乎每一家大公司都会专门围绕某个产品设立一个团队去构建会员社群，希望以此给会员营造一种归属感，再平常不过的产品也不例外。越来越多的公司开始投入时间和精力，打造持久的客户关系。

会员经济融合了商业与心理学，因为它的能量源自人类内心深处的需求。

会员经济模式以一种持续不断的方式帮助人们满足这些需求，因为大多数会员业务都利用了某种形式的持续订购。然而，会员制公司和订购制公司存在很大的差异。

会员经济与分享经济

由于我在会员经济方面拥有专业知识，因此，我经常被邀请评价其他新型商业模式，其中一个就是分享经济。这种模式与会员经济有密切联系。

分享经济的基础是分享（或者说租赁）当前处于闲置状态的资产，比如一辆汽车、一间卧室、一个度假公寓等等。这是一个相对较新的说法，目前非常流行。不过，虽然人们到现在才对分享经济感兴趣，但是这种理念由来已久。比如，你可以想一想房屋分享网站VRBO。这是美国最受欢迎的度假租赁网站，超过100万名会员在该网站上发布了自己的房源用于短租。该网站的一个运营原则是，一些宝贵的房屋处于闲置状态，其价值没有得到发挥，如果业主在自己不用的时候与别人分享，那就将闲置房屋的价值释放了出来。这是一种以分享利用率较低的资产为基础的、可持续的商业模式。这类例子还包括房屋短租网站爱彼迎、汽车短租网站RelayRides和音乐分享网站Napster。

在那些成功的分享经济类公司里面，很多其实都是依赖会员经济模式运作的。人们必须对会员经济的基本架构产生认同感，传统社群中的人际互信才能得到拓展。在我看来，分享经济是会员经济的一个小类。

人们在谈到分享经济时，往往指的是分享属于个人的东西，而不是属于一家公司的东西。以汽车短租网站RelayRides为例。假设你来到我生活的旧金山市，想租一辆车。我可以步行上班，因此，我的车大部分时间都处于闲置状态。我们都是该网站的会员，你就可以在线下单，租我的车，而且成本比传统租车要低。

相比之下，网飞的会员可以分享海量的影片资源，只不过这种资源属于公司，而不是属于个人。这种分享不是个人与个人之间的分享，而是网飞为其所有会员提供资源使用权。

科学技术的变革推动了分享经济的快速发展。大规模的分享业务赖以开展的前提是人与人之间的互信。互联网使我们能够建立起这样一个互信体系。随时随地接入互联网的移动通信设备，使得我们能够随时以更高的效率分享资源。10年前，如果一个陌生人想与我分享一辆汽车，我很难答应他，但在今天的技术环境之下，我们有了大数据，可以实时评估你的信用和我的信用，你可以清楚地看到我的车放在哪里，这样就更加容易将我闲置的资产与你未得到满足的需求匹配起来。

如果一些资产价格昂贵，但还没有得到充分利用，那么这种情况下分享经济是最有意义的，比如，你的度假小屋、收藏品以及特殊场合穿的服装往往都没有得到充分利用，这也是分享经济最初兴起的领域。

小结

得益于不可阻挡的社会趋势和不断发展的科学技术，会员经济已经应运而生，且呈蓬勃之势。计算机和互联网正在像汽车量产那样深刻地改变着人类的生活方式，甚至包括人们的恋爱方式和购物方式。然而，尽管出现了这些改变，但人类内心深处对于建立亲密人际关系的需求是不变的。如何塑造一家满足这类需求的公司，是后续章节讨论的主题。