第一节　文字、文本、文化

1.要来就来真的

在营销业，品牌是个万能词汇，它似乎能跟一切相关概念进行搭配，组合成一个新的术语，诸如品牌战略、品牌营销、品牌管理、品牌核心价值、品牌形象、品牌个性、品牌文化、品牌故事、品牌知名度、品牌美誉度……人人都在谈品牌，但一千人眼中就有一千种品牌定义。关于何谓品牌众说纷纭，品牌成了个任人打扮的小姑娘。我们且来看看当今业界通行的三大品牌模型又是如何定义品牌的。

广告教父大卫·奥格威认为，品牌代表一种形象。

品牌形象来自消费者对产品本身、产品生产者（企业），以及产品使用者的种种综合性联想。它包括对产品功能利益的联想、对产品属性和品质的联想、对产品使用经验的联想、对用户身份的联想、对价格档次的联想，以及由此衍生出关于个性、态度、价值观念的联想。这就是品牌形象说。

品牌资产鼻祖戴维·阿克（David A.Aaker）认为，品牌代表一种无形资产。

它是消费者掌握的关于产品和企业的相关知识，阿克将品牌资产分成五个部分，即五星资产模型：知名度（关于知道的知识）、认知度（关于品质的知识）、品牌联想（关于个性和价值的知识）、忠诚度（关于价差的知识）和其他专有资产（商标和专利）。品牌资产是企业最重要的资产形式。

此外，另一位营销大师凯文·凯勒（Kevin Keller），则进一步提出了基于消费者的品牌资产模型，即CBBE（customer-based brand equity）模型。凯勒则将品牌资产分成六个维度：显著性、绩效、形象、评价、感觉、共鸣。这就是品牌资产说。

全球最大广告集团之一WPP集团（Wire & Plastic Products）旗下的市场调研与咨询公司凯度华通明略（Kantar Millward Brown）认为，品牌代表一种关系。

凯度使用品牌动力金字塔模型来测量品牌，将品牌与消费者之间的关系按从疏到密、由低到高，分成五个层级（存在、相关、表现、优势、绑定），它们呈金字塔分布。品牌建设的最低层级，就是品牌在消费者心目中有存在感；品牌建设的最高层级，则是和消费者达成绑定，建立强势关系；在这两个层级之间，是另外三个层级。这就是品牌关系说。

无论是形象说、资产说，还是关系说，你都会发现品牌指向的都是人类基本的心理现象。品牌就是消费者的内心戏，它是产品及其消费者构成的一个共同体，用一个公式来表示就是：品牌=产品+消费者。品牌和产品的最大区别，在于产品是摆在货架上的，而品牌则存在于消费者心中。把人加入产品，品牌才真正开始起作用。要想打造一个成功的品牌，就要通过种种手段对用户心智施加影响。

大家知道，心智是营销人经常挂在嘴边的一个词。杰克·特劳特（Jack Trout）和艾·里斯（Al Ries）写作《定位》一书，副标题就叫作“争夺用户心智的战争”。而现代营销学之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）则强调营销要从消费者出发，满足用户需求，需求潜藏于人性的因素之下，这是心智。

尽管各种品牌理论、营销理论都强调心智，但是心智这个概念听起来既模糊，又抽象，也玄奥。到底应如何影响心智和占领心智，着实让人百思不得其解。我专门研究过几十本心理学书籍，试图从中找出规律，但总感觉越看越迷惑，因为人类的心理本来就难以捉摸、难以量化，更别提要利用它变成方法论应用于营销之中了。

直到后来，我看到了一句让人眼前一亮的话——

按照权威语言学家诺姆·乔姆斯基（Noam Chomsky）的观点，语言才是人类本质的中心所在。[1]伴随语言能力的产生，人类才有了心智理论。

在《语言的科学：詹姆斯·麦克吉尔弗雷访谈录》（The Science of Language:Interviews with James McGilvray）一书中，乔姆斯基认为：语言的用途不仅仅是交际，更重要的是用于内在心智——我们无时无刻不在跟自己说话。事实上，我们说出口的话，在整个语言系统里只占微乎其微的一部分，剩下99.9%的语言都是心语，我们一直在自我交谈。简单来说，我们通过语言认识自己、影响他人。如果没有语言，我们就无法知道自己是谁、别人在想什么，以及别人在怎么想我们。

语言学家和认知心理学家史蒂芬·平克（Steven Pinker）也表示，语言是人类表达思想和情感的媒介，是洞察人类心智的窗口。[2]在其皇皇巨著《语言本能：人类语言进化的奥秘》（The Language Instinct:How the Mind Creates Language）一书中，平克如是说：“在所有文化中，社会交往都是依靠劝说和争论来实现的。一个句子的措辞方式在很大程度上决定了人们的选择结果……人类学家指出了一个现象，部族中的首领往往都是天才的演说家，而且大多妻妾成群，这对于任何一个怀疑语言能力与达尔文学说无关的人来说，都是一个绝好的提醒。”

不光是原始部落，其实今天也差不多如此。语言在人类生活中的作用不胜枚举，如果你想影响他人，改变他人的态度和行为，不管是靠游说或威胁，还是靠广告传播或营销公关，都离不开语言。

心智就是营销的主战场，而语言则是影响心智的核武器。本质上而言，过往的品牌理论都是建立在心理学的基础上；而从应用的角度来看，其实品牌更应该架构在语言学的基础上，因为语言才是心智的关键，是进入人类心智的大门。

文本（包括语言及其重要载体文字）才是品牌的中心，在品牌的建设中扮演着重要角色。品牌的核心价值要通过文本进行表达，品牌的个性和形象要通过文本进行演绎，从而建立品牌。

香港维他奶集团旗下的著名茶饮料品牌维他柠檬茶，曾经连续16年在港销量领先。这个品牌用一个字来形容就是“真”。“真”，就是维他柠檬茶的品牌超文本。

“真”代表着维他柠檬茶的产品利益点。其产品特色就是采用茶叶原叶浸取，保留纯正独特的茶涩味，所以维他柠檬茶一直宣传“真茶+真柠檬”的核心卖点，围绕着“真”大做文章，宣传产品品质的货真价实。

“真”代表着维他柠檬茶的情感联结点。在品牌塑造上，维他柠檬茶不只是在讲产品的“真”，也是在讲消费者的“真”，“真”代表着年轻人活出真我、个性率真、敢作敢当、不妥协的生活态度。

比如维他柠檬茶早几年的品牌诉求“要来就来真的”。其中有一条TVC（电视广告）是这样拍的——一对情侣走在路上，女生突然说：“如果我掉进河里，你会救我吗？”男生：“当然会啊。”于是女生立马就跳进了路边的河里。接着打出品牌标版：要来就来真的！真茶+真柠檬，维他柠檬茶。“要来就来真的”充分展现了年轻人的生活态度。

近年来，维他柠檬茶又换上了一句新的品牌广告语：“够真才出涩。”这句话将产品价值——真茶叶带来茶涩味，与用户价值观（做真实的自己才能活得出色）完美结合在一起，从而赋予品牌以个性和情感，让品牌拥有了生命力。“真”代表了维他柠檬茶的价值观点。

对维他柠檬茶来说，不管是投广告、发推文，还是搞活动、做推广，其实都是围绕着“真”来展开的。“真”将维他柠檬茶的产品利益点、情感联结点、价值观点统合在一起，帮助维他柠檬茶从一款茶饮料变成一种生活态度、一种人生价值观，成为一个与消费者共享、共有的生活品牌。

除了维他柠檬茶，维他奶集团旗下的另一主打产品维他奶，在2018年6月也将品牌诉求升级为“这一刻满满是真”，结合品牌即将到来的80周年庆，强调“80年真心做好豆奶，满满是真维他奶”。在电视广告中，维他奶还打造了一首关于“真”的广告歌：“这世界，多点真，会变不一样。真的成长，每步都值得鼓掌；真的梦想，就在不远地方……”“真”将真材实料的产品品质和真心实意对待消费者的品牌理念结合在一起，成为对维他奶品牌的最好诠释。

一个“真”字，帮助维他柠檬茶和维他奶这两大产品确立了品牌核心价值，赢得了消费者的记忆、认同与购买。它不仅统领了产品品牌的建设，而且变成了整个维他奶集团的品牌识别符号，牢牢地占领了用户心智。一个“真”字，塑造了一个品牌。

[1] 诺姆·乔姆斯基.语言的科学：詹姆斯·麦克吉尔弗雷访谈录[M]. 曹道根，胡朋志，译.北京：商务印书馆，2015.

[2] 史蒂芬·平克.语言本能：人类语言进化的奥秘[M]. 欧阳明亮，译.杭州：浙江人民出版社，2015.