第四节　场景触发

提到商业运作，很多营销人喜欢谈论战略、管理、文化这些宏大的概念，却忽视了最根本的命题——改变人们的行为和驱动人们购买才是营销的根本。

在传统年代，为影响消费者做出购买决策，营销关注各种心理变量，如认知、态度、情感、学习、记忆等，通过影响消费心理渗透用户行为。营销行业由此诞生出种种心智理论，如品牌形象、品牌资产、定位等。

而在一个移动互联的时代，由于电商的发达和大数据的赋能，企业能够更直接地探究消费者行为和影响消费者行为，营销转而关注各种行为变量，如触达、活跃、留存、购买、裂变等，并由此衍生出种种行为模型，如增长黑客AARRR模型、阿里AIPL消费链路模型、字节跳动O-5A-GROW营销方法论。传统营销更注重心理学，现代营销更注重行为学，从心理到行为，营销变得更精准、更直接，营销效果更容易进行量化。

但说到底，如何改变人的行为呢？斯坦福大学教授福格（B.J.Fogg），被誉为行为设计学的掌门人，他创建的说服技术研究实验室（Persuasive Technology Lab）即重点研究如何改变人的行为。因为他带的几个行为设计学博士生创业后都成了百万富翁，福格教授又被称为“百万富翁制造者”。这就是行为改变的威力啊。

福格教授最具代表性的理论就是行为设计模型，B=MAT。这个公式的意思是一个行为（Behavior）的发生，涉及三个要素：动机（Motivation）、能力（Ability）、触发（Trigger）。人的行为产生，是内在动机与态度、个人能力与外在环境因素共同影响的结果，三者缺一不可。只有一个人想做某件事，并且有做到的能力，还有外在因素提醒他、推动他去做的时候，他的行为才最有可能发生。[1]

长期以来，我们认为要改变一个人的行为，最重要的是改变他的态度。但人类的头脑是顽固的，态度不会轻易改变，我们对试图说服我们改变的信息（比如说广告）总是下意识地抗拒。跟改变态度比起来，改变环境就容易多了。因为我们所处的环境本身就在一直改变，而改变自身适应环境，就是生命诞生以来的本能。

再说了，我们一生中的大多数行为其实并非深思熟虑的结果，而是受到环境的影响和控制。美国心理学家威廉·詹姆斯（William James）早在1899年就说过，我们99%的活动都是纯粹自发式的活动，并不涉及有意识的态度和动机。[2]

所以积极营造有利的环境因素，从而触发消费者行动才是关键所在。纽约大学心理学家彼得·戈尔维策（Peter Gollwitzer）把这一点称为“行动的触发扳机”，当人们遇到特定的触发场景时，就扣下了相应的动作扳机。[3]我们知道，做营销的终极目标是“击中”消费者，让消费者采取购买行动，而场景就是那个触发行为的“扳机”。对营销来说，品牌是子弹，战略是准星，场景是扳机，营销设计是弹道。场景变了，人的行为就会跟着变。行为变了，也会潜移默化改变人的态度。行为影响态度，大于态度影响行为。

比如我们本章开头提到的口香糖，我们吃口香糖，主要动因并非我们有保护牙齿的强烈健康动机，也不是我们对清新口气有多么深刻的认知，最主要还是受到了环境因素的影响。比如吃完饭顺手就吃两粒口香糖，养成了习惯，变成一种下意识的行为。或者要出门见朋友、恋人，于是就洗个头、化个妆、换身正式衣服，出门时顺手往嘴里塞一条口香糖。所以益达和绿箭两大品牌才着意塑造餐饮场景、社交场景，用环境因素来触发人的行为。场景是有效推动人们采取行动的强大诱因。

而这几年整个口香糖市场销量的下滑，问题的关键并不在于消费者需求变了，对口香糖的态度变了，问题在于环境变了。过去，消费者在超市收银台排队等候买单时，总会顺手往购物车里扔上两盒口香糖。这个行为，就是受到环境影响做出的关联行动，而不是在深思熟虑自己的牙齿健康问题、恋爱约会状态之后做出的理性决策。

但现在，大家排队买单时都捧着手机，随时随地都在玩手机，根本就忘了口香糖这回事。所以打败口香糖的，其实是微信、抖音、王者荣耀等手机应用。超市结账，就像餐饮、社交一样，是影响口香糖销量的关键场景。

不过话说回来，场景在今天也不是什么新概念了，近几年来场景都是互联网热词。但是场景的定义却十分模糊。在我看来，场景的终极要义就是激发需求和触发行为，所以我站在行为设计学的角度来定义场景，场景就是特定目标人群最有可能购买产品、使用产品的典型时机和场合。

场景包含了四个核心变量——时机、场合、动作、频次。这四个变量，是引导消费者采取行动的强大触发扳机。

[1] 尼尔·埃亚尔，瑞安·胡佛.上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑[M]. 钟莉婷，杨晓红，译.北京：中信出版社，2017.

[2] 吉姆·柯明斯.蜥蜴脑法则：轻松说服任何人的7个秘诀[M].刘海静，译.北京：九州出版社，2016.

[3] 奇普·希思，丹·希思.行为设计学：零成本改变[M].姜奕辉，译.北京：中信出版社，2018.