第三节 场景体验
1.看过世界的孩子更强大
2017年5月，Jeep新款自由光推出了一句口号：“看过世界的孩子更强大。”这句话看起来和汽车毫无关系，却成功唤起了消费者们那想买SUV的心，并在社交媒体上成功刷屏。这句话的魅力，就在于场景。
一提到SUV广告，我们第一反应就是崇山峻岭、戈壁大漠、荒野险滩。SUV的广告里，全都是这些场景；就连SUV的产品文案也多是大有可观、势由心生、纵横天地、驾驭自由、敢为人先、无惧一切、路见不平这些词，感觉“一言不合”就要开车进藏一样。
但事实上，绝大多数人买SUV不是用来越野的，而且大多数城市SUV也根本不具备越野车的性能，只是徒有一个越野车的壳罢了。对消费者来说，SUV主要的价值在于底盘高，道路通过性强。在城市里开SUV视野好，塞车时不会被前面的车挡住视线；周末出去玩的时候，SUV能开上路边的台阶、跨过郊外的小水坑、走走乡下的砂石路，后备厢还能塞进自行车、野餐垫，这才是买SUV的理由。
也就是说，SUV的典型应用场景不是戈壁大漠，而是周末带孩子郊游。为什么那么多SUV广告消费者看了无感？因为它描述的是虚假场景，离消费者的真实生活太远了。而“看过世界的孩子更强大”能打动人，就在于它是完全真实的消费场景、真实的购车理由。
很多父母想买SUV，就是想带孩子出去玩，带孩子去看世界。就像上一章中奥妙的案例“脏是好的”一样，从小培养孩子的好奇心，开阔孩子的视野，勇于探索、发现，拥抱大自然，这样成长起来的孩子才更强大，这是全世界父母都深信不疑的教育理念。
所以Jeep自由光的文案这样写：
“他不怕黑，是因为你曾在漆黑的夜里，带他看过最亮的星。她更有主见，是因为你带她发现过的世界，比课堂大得多。他比同龄人更爱问为什么，是因为你早就为他，打开了好奇的大门。看过世界的孩子更强大。”
Jeep自由光通过带孩子去玩这个场景，将产品与作为核心目标客户的新中产人群关联起来，与他们的家庭用车需求、与他们身为父母的梦想与渴望联系在一起。“看过世界的孩子更强大”甚至能让那些没有时间陪孩子玩、没买SUV的爸妈，产生一丝焦虑和愧疚感。
这就像多年前，我所在的团队也曾给某个SUV新车上市提出过“亲子型SUV”的产品定位，“亲子亲自然”的诉求主张，文案说的则是“白天的历险记，是晚上最好的故事书”等。亲子这个场景锁定了购车人群，是说服他们买车的强大理由。在广告画面中出现陪孩子在野外放风筝、追蝴蝶、捉迷藏的场景，实际上远比把车放在大漠黄沙、冰天雪地里有说服力得多。
“看过世界的孩子更强大”和“亲子亲自然”能打动人，就在于它们是有洞察的文案。在广告业，“洞察”是一个神奇词汇，很多广告人都喜欢把洞察挂在嘴边：写文案之前先要找洞察；评价一个广告好不好要看它有没有洞察；有洞察的创意才叫大创意……洞察是广告业文案修炼的内功心法。
近几年，广告业常说“月薪三万的文案”，用以评价那些优秀的文案作品和文案创作人。而在我看来，值月薪三万的文案，那就是思考时能找到消费洞察，表达时能提炼创意概念的文案。洞察和概念才是创作的核心，也是一个文案从只负责文字，到负责整体创意与策略的基础。
本书第三章会探讨如何提炼概念，这里先说说洞察。所谓洞察，无非是理解人心，发现消费者需求背后隐藏的消费动机，抓住消费者生活中特别的小心思和行为习惯。广告人要说服消费者掏钱包，得在人心上下功夫。只有读懂人心，你才能说服他们改变观念、做出行动。广告，说到底就是一门洞察人性的学问。
但长期以来，读人心、找洞察实际上是靠猜，靠以己度人，靠换位思考去推测消费者的内心所想，洞察变成一种“只可意会，不可言传”的东西，写文案因而变成一门靠经验、天赋、直觉的手艺活，而非一门有据可依、有法可循的营销技术。
而我认为，高效的洞察方法就是代入场景。针对你要与之对话的那个人，找到在什么场景下最能激发他的需求和痛点，然后将品牌代入其中。场景能够激活用户体验，让消费者沉浸其中。在场景下，消费者的感官、情感、内心需求才活了过来。文案通过场景创造并表达用户体验，从而找到打动消费者的地方。
这就是场景的第三大作用——场景体验。
伟大的战地摄影师罗伯特·卡帕（Robert Capa）说过一句名言：“如果你拍得不够好，那是因为你靠得不够近。”写文案同样如此。好文案必须在现场，在真实生活场景中，展示真实的用户体验，从而与消费者建立联结。为什么很多文案不动人，那是因为它们缺乏让人身临其境的现场感，消费者看了之后无动于衷，因而无法击中消费者的真实需求和心理动机。
Jeep自由光的做法，就是找到消费者的真实场景，洞察到他们的深层动机，描述带孩子看世界的真实用车体验，从而打动父母们渴望孩子长大后变得更优秀、更强大的拳拳之心。于是Jeep自由光从同质化的SUV市场脱颖而出，找到了自己的一片天。
品牌只有找到自己的代表场景，才能找到自己的市场机会和沟通机会。如下雨天给消费者推送汽车广告就会特别有效，在这个场景下消费者更能体会到有车的价值。下雨天消费者挤地铁、公交时会刷的手机App，对车企来说就是一个绝佳的媒体选择。
我曾服务过的江淮汽车，2016年在北京推广一款纯电动SUV。产品针对的就是刚需代步人群，不想再每天挤地铁，但又因限购政策摇不到号，于是电动车就成了最佳选择。当时，我们在北京包下一列地铁，专门投放地铁包厢广告，文案是这样写的：“摇号还得拼手气，诗和远方在哪里”“九点上班六点起，五环斗士伤不起”“天天打车真舒服，到了月底等吃土”“一不小心坐过站，全勤奖金又泡汤”……
当你挤在地铁里不能动弹，左边一个硕大的肚腩顶着你，右边传来一股韭菜盒子夹杂着香水的味道，置身这样的场景之下，你就会不由自主地想买车了。这就是江淮的洞察。
2014年，三全食品推出高端速冻水饺“三全私厨”。私厨水饺不仅个头更小更精致，而且拥有独创的口味如黑椒牛肉、剁椒鱼头、虾皇饺等，相比于传统的猪肉白菜、猪肉玉米等的千篇一律，三全私厨带给消费者更独特、精致、高端的体验。它用一句口号来概括这种体验：“吃点好的，很有必要。”
这句话不只在讲产品好，更重要的是表达了一种生活态度，人要懂得享受生活，用美食取悦、犒赏自己。为了唤起消费者“吃点好的”的消费意愿和心理共鸣，三全私厨在地铁、公交上投放了一组广告，文案是这么写的：“无论多挤，身边的也不是美女”“单身坐地铁，总见情侣在缠绵”“空座总出现在你要下车的时候”“一有座就睡过站”……
当你在拥挤的通勤场景下看到这组卖惨文案，就会情不自禁地感叹：“人生真是太难了，挤个公交，就用尽了全部的力气……”生活不易，所以吃点好的太有必要啦。于是消费者就可以在下了车的回家路上，顺手买袋私厨水饺了。
好文案写出了现场感，因而让消费者感同身受。在通勤场景下，三全不仅洞察了消费者的心理状态，表达了品牌意图，而且用文案呼应了投放媒体的选择。
一个好的文案人员，一定是一个对生活有深度理解的人。写文案，要到生活里去修炼，从生活中汲取创意的养分。好文案不在脑袋里，而在生活里。只有贴近人的生活状态，才能对诸多消费现象提出独到的见解，写出打动人心的文案。一个生活贫乏的人，洞察根本无从谈起。
而贴近生活的核心则是拥抱场景，因为生活是由一个个场景组成的。面向场景创作文案，在场景下洞察消费者需求与动机，创造独特的品牌体验，才是沟通的关键。文案要写出置身现场的体验感，才能唤起消费者、打动消费者，不能让人置身现场的文案是死的，是没有生命的。