第二节　场景定位

1.开宝马，坐奔驰

在那么多汽车品牌的文案里，我认为最经典的是那一句“开宝马，坐奔驰”。虽然它并不是一句广告语，但一个“开”字、一个“坐”字，就极其传神地展示了宝马和奔驰的区别。

“开”和“坐”代表着两个不同的场景，宝马是驾驶场景，豪华在前排，产品主打驾驶乐趣，品牌诉求指向开车的人；奔驰是乘坐场景，豪华在后排，产品强调尊贵品位，品牌诉求指向坐车的人，买大奔的消费者，都要配一名专职司机。二者同为豪华车代表品牌，却用不同的场景，展示了各自品牌的差异化价值。

2019年5月，为奔驰公司效力长达43年的全球总裁迪特·蔡澈（Dieter Zetsche）退休，宝马为此专门拍摄了一段视频，向蔡澈致敬。在视频中，结束了last day（退休前最后一天）行程的蔡澈，与同事们握手告别、拍照留念，交回工作牌，离开办公室。在众人的掌声和祝福中，他最后一次坐上奔驰专车离开。

从公司回家的路上，蔡澈坐在后排座椅上，望着车窗外公司大楼渐行渐远，楼顶的奔驰logo从视线中慢慢消失，他满脸都是感伤和不舍。他到了家中后，专职司机完成自己最后的一次工作，和蔡澈握手道别，就将奔驰车开回公司，留下蔡澈孤独一人在家中。

没想到镜头一转，刚从奔驰退休的蔡澈，转身就从自家车库里开出一辆宝马i8，飞速冲出门兜风去了。终于自由了，不用因为奔驰总裁的身份无法开宝马了。在这条趣味视频的最后，宝马告诉大家：“谢谢你，蔡澈，为这么多年激动人心的竞争。”

这条视频极其幽默，在全球引发了广泛的传播、转发和热议，获得了巨量刷屏。而我从这段视频中看到的，则是宝马与奔驰的不同。奔驰是要配专车司机的，就算再豪华，说到底只是个上下班的代步工具；而宝马则是要自己开的，是用来享受自由和驾驶乐趣的。就算是在一段病毒式视频中，宝马也在不遗余力地展示自家品牌的核心价值。一个开，一个坐，两个截然不同的场景，体现了宝马与奔驰截然不同的定位。

这就是场景的第二大作用——场景定位。

场景决定了品牌在消费者生活中是什么位置，决定了品牌在消费者生活中扮演什么角色。场景帮助企业清晰地定义自家品牌，帮助企业管理层理解品牌所处的市场位置，产品在市场竞争中的状况和态势，企业在营销推广上又该做些什么。场景也帮助消费者认识/认知一个品牌，了解其价值，了解其与竞争对手有何区别。

杰克·特劳特和艾·里斯开创的定位论，在中国可说是相当走红。很多人一谈营销，言必称定位，什么产品定位、人群定位、市场定位、传播定位、情感定位、品牌定位、战略定位……仿佛市场营销的一切皆定位。

按特劳特和里斯的本意，企业必须寻找差异化，从而在消费者心智之中占据一席之地，这就是定位。其手段是与众不同，其目的是在消费者心智之中找到位置。因为在一个产品过度同质化、市场竞争极度激烈的年代，如果企业不能做到与众不同，不能在消费者心智中占据一个位置，那么消费者就无法认识你，无法把你和竞争对手区分开，当然也不会购买你。

理论层面就是这样，但在实操环节，定位的众多代表性案例则往往将定位“矮化”为品类地位，多数聚焦于“××行业领导者”或“销量遥遥领先”来实施定位，并在传播中反复宣传销量、品类地位，试图靠这个让消费者形成认知，在消费者心目中成为一个品类的代表，从而占据一个市场位置。

这实际上是对定位的本质缺乏理解，因为不管是行业领导者还是销量领先，都跟消费者需求确实没有关系，企业身份只是说明了企业怎么样，却没有表明企业能给消费者带来什么。所以消费者对这种千篇一律、自卖自夸、头脑简单的品牌宣传不感兴趣，他们并不关心你在行业中的排名。因此，这些企业只能通过狂砸广告，利用庞大的媒介预算强行对消费者洗脑让消费者记住，强行把品牌楔入消费者心智。

而实际上，要让消费者理解品牌定位，最好是让消费者了解品牌所代表的典型场景。有了场景，消费者也就知道了品牌代表什么，在自己生活中有什么用处，扮演什么角色。场景帮助品牌融入消费者生活，在消费者生活中锁定一个位置，帮助品牌进入消费者心智。这就叫作场景定位。